Як оформити контент-план, який працює: поради від SMM-спеціалістки Inweb

У 2025 році увагу користувачів у соцмережах потрібно не лише привернути, а й утримати — і зробити це за перші секунди. Контент, навіть якісний і технічно грамотний, не спрацює, якщо не резонує з аудиторією й не відповідає її очікуванням. Саме тому в основі системної роботи SMM-спеціаліста має бути продуманий і гнучкий контент-план.

Я — Вікторія Горбатюк, SMM Specialist в Inweb. У цій статті поділилася, як створити універсальний шаблон контент-плану, адаптувати його під соцмережі й налаштувати під завдання бізнесу.

---

Що таке контент-план і як він допомагає бізнесу

Контент-план — це не просто розклад публікацій, а інструмент, що допомагає реалізовувати стратегію бізнесу в соцмережах. Після того як сформували SMM-стратегію, наступним кроком має стати контент-план — практичний документ, який забезпечує системність, послідовність і фокус на бізнес-цілях.

Контент-план допомагає:

• підтримувати регулярність у публікаціях;
• уникати хаотичного постингу в останню хвилину;
• витримувати єдиний стиль і Tone of Voice (ToV);
• працювати на досягнення конкретних цілей.

Я використовую Notion як основний інструмент для планування та ведення контенту — тут зручно структурувати рубрики, теми, додавати тексти, візуали, статус виконання й дати публікацій. Це допомагає мені бачити всю картину й працювати системно. Але цілком підійдуть і звичайні таблиці. Головне, щоб можна було легко відстежувати структуру, відповідальних і стан кожної одиниці контенту на різних етапах.

Структура контент-плану

Кожний контент-план має бути унікальним і адаптованим під конкретні цілі бізнесу та потреби аудиторії. Уніфікованих шаблонів не існує, але є базові елементи, які формують кістяк будь-якого контент-плану:

• дата вихода контенту;
• рубрика або тематика;
• тема допису;
• технічне завдання для копірайтера, якщо тексти пише не SMM-спеціаліст;
• текст до допису або рилз;
• фото або відео, що буде в дописі (я додаю посилання на готовий матеріал);
• технічне завдання для дизайнера, якщо оформлення робить не SMM-спеціаліст;
• плейсменти (карусель, рилз, статика);
• етап створення контенту (ідея, створення, на погодження, готово, опублікований)
• виконавець.

Етапи створення контент-плану

Пропоную далі разом створити контент-план для доглядових засобів для волосся. Перше, що нам треба зробити — повернутися до стратегії та досліджень.

1. Починаємо зі встановлення цілей для бізнесу. Визначаємо, чого саме хочемо досягти за допомогою SMM-просування, наскільки ці цілі відповідають загальній бізнес-стратегії, чи є вони досяжними та в який термін можемо їх реалізувати.
2. Далі — цільова аудиторія. Тут важливо зосередитися на її інтересах, споживчій поведінці, поширених запитах, бар’єрах і тригерах. Для соцмереж особливо критично розуміти, на якій платформі перебуває аудиторія: це може бути лише Facebook, Instagram, TikTok або навіть LinkedIn. Після цього етапу стає зрозуміло, де і що саме ми можемо показувати, щоб охопити й утримати увагу потенційних клієнтів.
3. Наступний крок — аналіз конкурентів. Його мета — не копіювання, а вивчення ефективних форматів і трендів, виявлення унікальної торгової пропозиції. Ми досліджуємо, на яких платформах присутні конкуренти, які цінності та меседжі вони транслюють, як оформлюють контент і взаємодіють з аудиторією.
4. Після аналітичного етапу формуємо рубрикатор — контентну структуру, яка підкреслює наші переваги та виділяє бренд серед інших гравців ринку.

У випадку з контент-планом для доглядових засобів для волосся головними рубриками можуть бути такі:

• Експертний контент. Поради, розбір складу, відповіді на часті запитання.
• Продуктовий контент. Огляди, демонстрація текстур, властивості.
• UGC. Фото клієнтів, до / після, відгуки.
• За лаштунками. Процес створення, команда, виробництво.
• Сезонне та ситуативне. Догляд навесні, акції до свят, популярні запити сезону.
• Цінності бренду. Чому не використовуємо SLS, що означає «чистий склад», наша філософія.

Рекомендую одразу фіксувати в контент-плані співвідношення рубрик. 

Для того щоб така структура працювала як єдине ціле, варто одразу підходити до SMM-стратегії комплексно. Тобто не лише розподіляти контент за темами, а й продумувати візуальний стиль, який підкреслює позиціювання бренду, а також інструменти для реалізації стратегії. Такий підхід допоможе зберігати цілісність комунікації й системно доносити переваги бренду.

Після цього можна переходити до п’ятого кроку — заповнення контент-плану: 

• визначаємо оптимальну частоту публікацій;
• установлюємо дати й час виходу контенту;
• розподіляємо рубрики за днями тижня;
• формулюємо теми та прописуємо головні меседжі;
• продумуємо формат візуалу;
• призначаємо відповідальних;
• відстежуємо ефективність публікацій.

Потім на основі цих даних оновлюємо контент-план на наступні періоди.

Якою може бути структура контент-плану

Повернімося до прикладу з брендом доглядових засобів і деталізуймо його з урахуванням реальних даних та інсайтів. У мене немає універсальної формули, але є покрокові поради, які працюють на практиці.

Припустімо, наш бренд — новий, про нього на ринку ще не знають. У такому разі наша перша ціль — підвищення впізнаваності, а головний KPI для оцінки ефективності — охоплення.

Після дослідження ми з’ясували, що наша аудиторія активно користується Instagram, переглядає відео в Reels і зберігає каруселі з порадами. Натомість Facebook майже не використовує. Отже, нам варто сфокусуватися саме на Instagram, а не розпорошувати ресурси на всі платформи водночас.

Що варто врахувати на цьому етапі:

• формат візуалу (для Instagram — вертикальні Reels, інформативні каруселі);
• стиль тексту (як ми говоримо з аудиторією, який у нас ToV і як він працює на різних платформах);
• емоційний гачок — бо увага користувача обмежена кількома секундами.

Також під час досліджень можна виявити типові запитання аудиторії. Наприклад, «Чи не обтяжить волосся?» або «Чи підходить для пофарбованого?». Це не лише теми для контенту, а й головні маркери для правильного позиціювання продукту.

Після аналізу конкурентів з’ясували, що більшість із них спілкується в стилі «офіційної експертності». Якщо ж ви хочете зробити ставку на щирість, легкість і «живі історії», це буде ваша стратегічна перевага. Її варто чітко відобразити в контенті.

Наступний крок — формування рубрикатора з урахуванням цілей бренду та особливостей ЦА. Далі розглянемо рубрики, які я запропонувала б для бренду доглядових засобів.

Експертно

Функція: підсилення довіри, пояснення користі.

Формати: карусель, Reels, сториз-серія.

Приклади тем:

• Чому шампунь — лише перший крок у догляді
• Як правильно комбінувати маску й кондиціонер
• П’ять причин, чому волосся стає ламким і що з цим робити

Продукт

Функція: демонстрація асортименту та його переваг.

Формати: короткі дописи, відеоогляди, гайди.

Приклади тем:

• У чому фішка нашого освітлювального серуму
• Крем із кератином, який не обтяжує: міф чи правда
• Як підібрати засоби для пористого волосся

Довіра та UGC

Функція: соціальний доказ, робота із запереченнями.

Формати: до та після, скрини відгуків, відео від клієнтів.

Приклади тем:

• 14 днів використання серуму — результат до / після
• Як ми підібрали догляд після фарбування
• Що клієнти думають про аромат засобів

Сезонне та ситуаційне

Функція: актуальність, зв’язок із контекстом життя.

Формати: Reels, гайди, сториз.

Приклади тем:

• Весняний детокс для волосся після зими
• Три засоби, які точно варто взяти у відпустку
• Догляд у період авітамінозу: які формули варто додати

Закулісся

Функція: показати людське обличчя бренду, цінності, унікальність.

Формати: фотодамп, інтервʼю, відео з виробництва.

Приклади тем:

• Як ми обираємо інгредієнти: чесна розповідь від технолога
• Чому ми не працюємо із SLS / SLES
• Три факти, які ви не знали про наш бренд

Інтерактив і комʼюніті

Функція: залучити, зблизити, вибудувати двосторонній зв’язок.

Формати: опитування, «вгадай засіб», правда чи міф.

Приклади тем:

• Як часто ви миєте голову?
• Кератин — лише для пошкодженого волосся
• Вгадай засіб за описом (і ми подаруємо тестер)

Оскільки бренд новий, головне завдання — познайомити аудиторію з історією, асортиментом, цінностями. На цьому етапі воронки користувачі ще не знають про бренд, тому важливо поступово формувати довіру й розповідати, чому саме продукт саме цього бренду вартий уваги.

Важливі поради для планування:

• Зважайте на сезонність та інфоприводи: додавайте професійні свята, тренди, важливі дати.
• Плануйте блоками — обʼєднуйте дописи в тематичні серії для глибшого розкриття тем.
• Залишайте простір для ситуативності. Резервуйте 10–15% контенту для реагування на актуальні події.
• Ураховуйте етап воронки продажів: готуйте контент для залучення, конверсії й утримання клієнтів.
• Інтегруйте з іншими активностями: узгоджуйте контент із рекламними кампаніями, подіями, акціями.

Адаптація контенту до різних платформ

Один і той самий контент не працює однаково в різних соцмережах. Для того щоб отримувати результат, важливо адаптовувати подачу — навіть якщо зміст залишається незмінним. Нижче — кілька порад, як зробити це без зайвих складнощів.

Насамперед важливо правильно доносити меседжі до аудиторії з урахуванням специфіки кожної платформи. Обирайте формати, які найкраще працюють у конкретному середовищі.

Instagram — короткі, живі тексти без складних фраз і термінів.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Нова пошта (@novaposhta.official)

TikTok — емоційні, неідеальні відео, популярні звуки й тренди.

@novaposhta.official

Відповідь користувачу @Ніколь Карпінська Робочий день завершується о 20:00 Ми з колегою в 19:87:

♬ оригінальний звук – Нова пошта

LinkedIn — професійний досвід, історії з висновками, реальні кейси, анонси новинн чи змін в компанії, аналітика та спостереження з боку експерта або власника бізнесу.

Facebook — змістовні, розгорнуті дописи у поєднанні з простими форматами контенту.

Розбивайте контент-план на окремі платформи. Це можна реалізувати у вигляді вкладок або шаблонів, адаптованих під вимоги кожної соцмережі.

Не вигадуйте велосипед щоразу. Візьміть один меседж і адаптуйте його під конкретну платформу, зберігаючи ваш ToV. Це значно легше, ніж щодня придумувати нову ідею з нуля.

Резюмуємо

1. Контент-план допомагає реалізовувати стратегію бренду й працювати на досягнення бізнес-цілей.
2. Він формується на основі цілей, знання аудиторії та аналізу конкурентів.
3. Структура плану включає рубрики, теми, формати, плейсменти, відповідальних і показники ефективності.
4. План має бути гнучким і враховувати особливості кожної платформи — Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn.
5. Регулярний аналіз ефективності дозволяє адаптувати контент і вдосконалювати підходи.
6. Контент-план працює найкраще, коли він інтегрований у маркетингову діяльність і оновлюється відповідно до змін аудиторії та цілей.
7. Контент-план — це не формальність, а головний інструмент SMM-спеціаліста.
8. Він дозволяє бути на крок попереду, працювати системно та вимірювати результат.
9. Розробіть один шаблон — і адаптуйте його під будь-який бренд, продукт чи соцмережу.