Як MOKO Digital створили безпечний онлайн-простір для підлітків, який завоював довіру

Підлітковий вік — той період, коли починається формування особистості, загострюється питання взаємин і пошуку себе. Проте війна змінила життя українських підлітків і їхнє світосприйняття.

Команда MOKO Digital поділилася досвідом створення безпечного онлайн-простору для підлітків. Вони показали, як трансформація тону, залучення цільової аудиторії та системна модерація можуть перетворити Instagram-сторінку на простір підтримки, який відповідає потребам молоді.

Слідкуйте за трендами digital — приєднуйтеся до каналу The Inweb Media

Стежити за новинами

За результатами опитування «Клубу добродіїв», сьогодні найбільше українських підлітків хвилює війна — про це кажуть троє із чотирьох (73%). 38% зізнаються, що переживають за своє життя і здоровʼя та близьких, страждають через невизначеність (12%) і вимушений переїзд (11%). У 47% війна змінила уявлення про власне майбутнє, а 87% зізнаються — їм важко щось планувати наперед.

Повномасштабне вторгнення не просто змінило їхню реальність — воно загострило потребу в підтримці, живому спілкуванні та відчутті належності до спільноти.

Українські підлітки намагаються зрозуміти, чому сьогодні потрібно вчитися жити по-дорослому, турбуватися про власне життя в умовах війни, допомагати війську, забути про російський контент, бути відповідальними, розуміти батьків і не породжувати конфліктів, не втративши водночас власного «Я».

Але чи готові вони дослухатися до голосу з інстаграм-сторінки? Як привернути їхню увагу, здобути довіру й стати тим, до кого хочеться звертатися?

Розуміючи виклики підліткового періоду й умови, у яких живуть українські діти, ми повністю змінили підхід до ведення сторінки проєкту «Не Дрібниці». Наше завдання — створити безпечне середовище, де кожен буде своїм, де можна знайти підтримку, друзів, натхнення та інструменти самодопомоги.

Підлітки слухають «своїх», тож насамперед ми змінили TOV проєкту — перейшли від повчання з позиції дорослого до підтримки з позиції друга, який хоче допомогти, почали ділитися думками та запрошувати до діалогу, додали сленг.

Аби залишатися на одній хвилі з авдиторією, MOKO Digital залучили підлітків до створення та редагування контенту. Водночас щоб зберегти експертність, радити корисне й справді дієве, долучили психолога, який допомагав із професійного погляду, а також додали функцію анонімності, яка зняла барʼєр «мені ні з ким поділитися своїми переживаннями».

Дизайн-команда оновила стилістику проєкту — з простої подачі інформації на актуальний трендовий візуал — щоб несерйозним тоном розповісти про серйозні речі. Замальовки із зошита, стильні фото, що відповідають нашому соціокультурному простору, дивний дизайн, який став і кумедним, і стильним, поєднання цифрового контенту із крафтовими замальовками.

MOKO Digital також змінили підхід до модерації — уперше вона вийшла за межі сторінки «Не Дрібниць». Окрім традиційних відповідей у коментарях чи директі, почали підтримувати вподобайками й коментарями дописи підписників на «їхній території». Так збільшили довіру настільки, що підлітки самі почали звертатися в директ або відповідали на сториз питаннями чи проханнями підказати, як вчинити в тій чи тій ситуації.

Експертам вдалося створити екосистему, у якій кожен елемент — про діалог, довіру й включеність, де контент, візуальні рішення, взаємодія з авдиторією та зовнішні партнери підсилюють одне одного:

• цільовий рубрикатор — класифікація дописів на теми й формати, що цікаві підліткам і зможуть привернути увагу;
• життєвий ToV — спілкування з підлітками на одній хвилі в легкій формі;
• модерація 2.0 — приділення уваги кожному коментарю та повідомленню, взаємодія зі сторінками цільової авдиторії, метч зі сторінками-партнерами, реакція на теми, що щиро цікавлять підлітків, діалоги в коментарях;
• слейний дизайн — замальовки із зошита, заміна стандартних стокових фото на більш живі, динамічні, вінтажні, ugly design, поєднання цифрового контенту й крафтової мальовки;
• супровідні продукти — розробка мерчу, велнес-гайд із чеклістами й трекерами, наліпки в Telegram;
• колаборації — спільні дописи, розіграші й інші активності з брендами або сторінками, що цікавлять підлітків;
• власна підліткова редакція — залучення підлітків до створення і реалізації контенту, щоб краще зрозуміти їхні потреби та закрити їх;
• інфлюенсери — спільні дописи та колаборації з лідерами думок, які можуть розповісти свою історію та дати певні поради.

MOKO Digital заклали основу для спільноти, у якій підлітки вільні висловлювати свої переживання, почуття, страхи й тривоги. Тут їх не засудять за помилки, тут немає поганих емоцій, тут усі рівні, усі шарять, усе можна. Тут є ті, хто переживає подібне, і ті, хто знає, що із цим робити. Тут можна просто бути.

А про те, що підлітки звертаються до сторінки й проводять тут час, свідчить рівень залучення, який зріс на 110% (і все це — без можливості промотовувати наш контент на підліткову аудиторію). За 8 місяців до експертів звернулося понад 100 підлітків, яким вдалося допомогти. Отримали понад 150 відгуків і слів вдячності від них за підтримку.

Команда, що працювала над реалізацією ідеї:

• Партнер МОКО Digital — Гліб Проненко
• Партнерка МОКО Digital — Тетяна Мокренко
• Creative Director — Ольга Лівік
• Client Service Director — Тетяна Мальшакова
• Strategist — Ілля Ніколаєв
• Head of SMM — Дар’я Щербакова
• Project Manager — Софія Смульська
• Media Specialist — Ярослав Чешко
• SMM Managers — Інна Бугай, Анжеліка Плевако
• Designer — Анастасія Граб
• PR-manager — Софія Бабяк
• Influence Manager — Єлизавета Нагорнюк
• Moderator — Ярина Цевух