Як метафори впливають на вибір і що з цим робити бізнесу

У маркетингу слова — це інструменти. Ми ними працюємо щодня: у презентаціях, рекламних текстах, комунікації з клієнтами. Часто ми підбираємо ці слова інтуїтивно. Саме так непомітно в наші тексти проникають метафори, які можуть змінювати не лише настрій тексту, а й поведінку людей.

У цій статті розглянемо, як метафори впливають на сприйняття, чому деякі з них варто переосмислити, особливо в українському контексті, і як адаптувати комунікацію, щоб залишатися для своїх клієнтів зрозумілими, етичними й професійними.

Як метафори впливають на рішення 

У 2011 році Пол Тібодо (Paul Thibodeau) та Лера Бородицька (Lera Boroditsky) зі Стенфордського університету провели дослідження, щоб з’ясувати, як різні метафори, пов’язані зі злочинністю, впливають на свідомість людей.

Дослідники надали 1482 учасникам один із двох варіантів звіту про злочинність у вигаданому місті Еддісон. Один варіант описував злочинність, як «дику тварину, що полює на місто» і «причаїлася в районах». У другому варіанті, ідентичному за змістом, використали метафору вірусу: «злочинність — це вірус, який заражає місто» і «вражає райони».

Учасників попросили прочитати звіт і запропонувати способи, як розв’язати проблему. Ті, хто бачили метафору «дика тварина», переважно схилялися до силових методів: 74% пропонували залучити Нацгвардію або будувати більше в’язниць. Лише 26% виступали за соціальні реформи, наприклад, покращення освіти чи економічні зміни.

Для порівняння, серед тих, хто читав про «вірус», 56% обрали силові методи, а 44% — соціальні реформи. Це зростання підтримки соціальних реформ на 70% лише завдяки зміні метафори зі «звір» на «вірус».

Також дослідники запитали учасників, які частини тексту найбільше вплинули на їхні пропозиції. 97% вказали на дані про рівень злочинності та вбивств, вважаючи своє рішення суто раціональним. Лише 3% назвали метафору головним чинником.

Ще одне дослідження показало, що різні метафори здатні суттєво змінювати поведінкові наміри людей, навіть якщо решта тексту залишається незмінною. 

У 2015 році Девід Гаузер (David Hauser) з Мічиганського університету та Норберт Шварц (Norbert Schwarz) з Університету Південної Каліфорнії дослідили, як метафори впливають на наміри людей щодо здоров’я.

У межах дослідження 313 учасників поділили на дві команди й дали прочитати текст про колоректальний рак. Залежно від команди текст відрізнявся: першій команді рак описали як дисбаланс, а другій — як ворога.

Потім учасників запитали, яких заходів вони готові вжити, щоб знизити ризик захворювання:

• обмежувальні — менше вживати алкоголю, уникати висококалорійної їжі;
• позитивні — вживати більше овочів, фруктів і продуктів із клітковиною.

Опитування показало, що учасники, які бачили рак як «ворога», на 11% рідше були готові до обмежень, ніж ті, хто бачив метафору «дисбаланс». Вони також на 8% рідше обирали позитивні, корисні для здоров’я дії.

Цифри на графіку — це середня кількість обмежувальних і позитивних дій, про які учасники заявили, що готові виконати після прочитання тексту з певною метафорою. Ці дані показують, що метафора «ворог» значно менше мотивує, ніж «дисбаланс». Можливо, у відповідь на напад ворога ми впадаємо у фаталізм. А от дисбаланс — це щось, що ми можемо відновити кількома змінами в способі життя. Тож вибір метафори справді має значення — і, як видно з прикладів про здоров’я і злочинність, — може мати доленосні наслідки.

Чому військовий лексикон не допомагає бізнесу

У маркетинговій комунікації часто використовують військові метафори: «захопити ринок», «цільова аудиторія», «боротьба за увагу», «атака на біль», «фронт продажів». У розмовах у командах можна почути: «запускаємо кампанію», «вистрілюємо ідею», «обороняємо бюджет». Ці слова формують уявлення, що бізнес — це поле бою, клієнт — мішень, а конкурент — ворог. Такий підхід не заохочує до довіри, співпраці й довгострокових відносин.

Після 2022 року в Україні чутливість до військових метафор зросла. Повномасштабна війна зробила цю лексику непридатною для багатьох контекстів — вона може викликати дискомфорт або відторгнення.

Деякі слова буквально мають військове походження:

• «кампанія» — військовий термін XVII століття;
• «ціль» — походить від французького слова, що означало «щит»;
• «запустити» — як ракету;
• «слоган» — у гельській мові означав бойовий клич;
• «взаємодія» (англ. engagement) — спершу вживали для опису збройного зіткнення.

Ці метафори формують агресивні межі мислення — замість відкритості та підтримки, ми мислимо категоріями перемоги, атаки й контролю. А клієнтів — сприймаємо не як людей, а як об’єктів впливу.

Як змінити мову в бізнес-комунікації

Перевірити формулювання в контенті

Проаналізувати тексти на сайті, у презентаціях, листах. Звернути увагу, де мова передає боротьбу чи контроль. Наприклад: «атака на біль», «цільова аудиторія», «захоплення ринку». А ще — запитати себе, чи справді це мова партнерства, чи вона створює дистанцію.

Переосмислити метафори

Замість «атаки» — «допомога в розв’язанні проблем». Замість «захопити» — «розвивати присутність». Замість «ціль» — «люди, яким ми корисні». Замість «боротьба за ринок» — «пошук нових можливостей».

Такі образи звучать м’якше, але точніше передають суть сервісного підходу — підтримку, розуміння, співпрацю.

Протестувати комунікацію

Можна створити два варіанти повідомлень у рекламних креативах: одне з воєнною метафорою, друге — з нейтральною. Наприклад:

Потім варто порівняти реакцію аудиторії, щоб обрати метафору, яка резонує більше.

Що врахувати в B2B-комунікації

У B2B важлива довіра. Мова змагання або конфлікту може створити враження, що клієнт — це лише засіб досягнення цілей. Але партнери шукають стабільність і взаємну користь.

Метафори повинні відображати саме це:

• замість «захоплення ринку» — «розвиток у нових напрямах»;
• замість «залучити ціль» — «вибудувати зв’язок із людьми, яким можемо бути корисними». 

Формулювання для заміни в прикладі вище краще підходять для B2B-продажів або партнерських переговорів, де важливо встановити взаєморозуміння й довіру, а не просто досягти короткострокової мети.

Резюмуємо

1. Метафори впливають на рішення навіть тоді, коли ми цього не усвідомлюємо.
2. Варто регулярно перевіряти комунікацію, обирати метафори свідомо та тестувати різні підходи.
3. Зміна лексики — це не просто редагування. Це перегляд способу мислення. І зміни починаються з мови.
4. М’яка, точна мова — це не слабкість, а стратегічна перевага, яка формує довіру й довгострокові зв’язки.