Як люди шукають інформацію та товари онлайн у 2025 році — дослідження Claneo
Пошукові звички людей змінюються: попри те що Google все ще використовують більшість, ШІ-боти, соціальні мережі та спеціалізовані платформи диверсифікують шлях клієнта.
Дослідження показує, як споживачі обирають платформи для пошуку інформації, товарів і брендів, кому вони довіряють і яку роль у цьому відіграє штучний інтелект. Ці інсайти допоможуть зрозуміти глобальні тренди, прогнозувати зміни в поведінці споживачів і ефективніше планувати digital-стратегії.
Ми адаптували це дослідження, його повну версію можна знайти на сайті Claneo.
Основні інсайти з дослідження
- Для пошуку інформації більшість (64%) все ще користується класичними пошуковими системами Google чи Bing. 22% йдуть у YouTube, а 17% — до чатботів з ШІ.
- ChatGPT, Gemini, Perplexity найчастіше використовують не для звичайного пошуку, а для складних і творчих завдань.
- Молодь майже у чверті випадків (24%) шукає інформацію саме через чатботи — це більше, ніж у будь-якої іншої вікової групи.
- Соцмережі (YouTube, Instagram, Facebook, TikTok) понад 50% людей використовують насамперед для розваг, але також для пошуку інформації та товарів.
- 31% опитаних не довіряють китайським ecommerce платформам (Temu, Shein), а чверть — TikTok.
- 44% користуються пошуковими системами, 41% — Amazon, 32% — Walmart.
Пошук став розділеним на кілька сегментів — люди обирають різні платформи залежно від мети, а ШІ та соцмережі відіграють дедалі більшу роль.
Частота використання платформ
Дослідження показує чіткі уподобання у виборі сервісів. Пошукові системи залишаються лідерами — 72% опитаних користуються ними кілька разів на тиждень. Це підкреслює їхню ключову роль у повсякденному житті.
Соціальні мережі також мають високий рівень активності. Найпопулярніший — YouTube (63% постійних відвідувачів), далі йдуть Facebook (59%) та Instagram (48%).
Технології штучного інтелекту швидко набирають популярності: 25% регулярно використовують AI-чатботи, ще 15% — AI-пошуковики.
Вікові відмінності суттєво впливають на вибір платформ. Наймолодша група (16-27 років) трохи рідше користується пошуковими системами (67%), зате активніше обирає візуальні сервіси — YouTube (68%), Instagram (65%) та TikTok (58%). Помітною є їхня зацікавленість в чатботах (34%), що значно перевищує показники інших вікових груп. Молодь також частіше використовує AI-чатботи саме для пошуку інформації.
Пошук стає спеціалізованим
Вибір платформи для пошуку залежить від складності запиту. Якщо потрібна проста інформація, більшість звертається до традиційних пошукових систем — їх обирають 47% опитаних. Далі йдуть AI-чатботи (28%), AI-пошуковики (23%) та Reddit (21%).
Коли ж запит складніший, картина стає рівномірнішою. Пошукові системи залишаються лідерами, але з меншим відривом — 36%. Це свідчить, що люди охочіше пробують альтернативи, коли потрібно глибше опрацювати тему. У таких випадках чатботи з ШІ використовують 27% опитаних, ШІ-пошуковики — 21%, а Reddit зберігає 20%.
Спеціалізація платформ та відмінності між поколіннями у пошуку товарів
Поведінка під час пошуку товарів показує, що вибір платформи залежить від мети покупки. Якщо йдеться про загальний пошук, на першому місці залишаються пошукові системи (44%), далі — Amazon (41%) та Walmart (32%).
Ціна товару суттєво впливає на вибір майданчика. Для недорогих покупок найчастіше звертаються до Walmart (55%), Amazon (51%) та азійських маркетплейсів на кшталт Temu чи AliExpress (45%). Коли ж шукають дорогі товари, лідерами стають eBay та Amazon — по 22% кожен, а сайти для порівняння цін обирають 16% покупців.
Хоча соцмережі часто використовують для пошуку товарів, їх основна роль залишається розважальною та пов’язаною зі стеженням за трендами. Найбільше звертаються до YouTube, Instagram, Facebook і TikTok для перегляду контенту та новинок, тоді як пошук брендів, інформації чи покупка товарів — другорядні завдання.
Онлайн-пошук має бути надійним і зрозумілим
Користувачі насамперед цінують надійність результатів пошуку — це ключовий чинник для 49% опитаних. На другому місці — зрозумілий і доступний контент (38%), а під час покупок важливою є конкурентна ціна (35%).
Велику роль відіграють відгуки інших людей (34%) та якісне візуальне оформлення (31%).
Швидкість завантаження сторінок (29%) оцінюють нижче за якість інформації й готові почекати, якщо джерело викликає довіру. Менше значення мають своєчасність результатів, формат подачі та контент від інфлюенсерів.
Рішення на базі штучного інтелекту здобули довіру. Рівень довіри становить 79% для AI-пошуковиків і 77% для AI-чатботів, що свідчить: ці технології сприймаються не лише як інноваційні, а й як надійні.
Водночас найбільшу довіру зберігають відомі платформи, такі як Amazon, Google та YouTube, тоді як до азійських ecommerce сервісів, зокрема Temu, Shein та Alibaba, рівень довіри помітно нижчий.
Найбільше в Америці довіряють Amazon (87%), пошуковим системам і YouTube (по 86%), Walmart і Pinterest (по 85%). Пошуковики з ШІ також мають високий показник довіри — 79%. Найменше довіри отримують азійські ecommerce платформи (31% вважають їх ненадійними), сервіси коротких повідомлень (28%) і Facebook (27%), тоді як чатботи та ШІ-пошуковики викликають недовіру у меншої частки — 23% і 21% відповідно.
Поведінка в пошуку за темами: моделі використання платформ
Вибір платформи змінюється залежно від теми пошуку. Люди свідомо перемикаються між різними сервісами відповідно до конкретних інформаційних потреб. Для окремих тематичних напрямів помітні чіткі уподобання: вибір платформи відображає її спеціалізовані сильні сторони та очікування аудиторії щодо типу контенту й мети пошуку.
Google та інші пошукові системи стабільно входять до лідерів у всіх сегментах, але їхня частка коливається: від 44% у загальному пошуку товарів до 27% у пошуку одягу. Amazon є головним конкурентом — він лідирує в сегменті одягу (38%) та посідає друге місце у пошуку товарів загалом (41%) і техніки (28%). Walmart стабільно потрапляє у трійки, особливо в загальному пошуку (32%) та для одягу (28%).
У категоріях зростає роль спеціалізованих платформ: у пошуку одягу це модні онлайн-магазини на кшталт Nike чи Macy’s (25%), а в техніці — ритейлери Target і BestBuy (27%). YouTube має помітну, але другорядну роль, з найвищим показником у пошуку техніки (20%).
У пошуку, пов’язаному з технологічними продуктами, домінують пошукові системи: 39% користувачів вибирають їх як основний варіант. Amazon слідує за ними з 28%, а платформи споживчої електроніки, такі як Target.com і Best Buy, займають 27% пошукових переваг у сфері технологічних продуктів.
Загалом видно, що для масових і дорогих покупок люди тяжіють до перевірених універсальних платформ (Google, Amazon, Walmart), а для спеціалізованих категорій — до профільних онлайн-магазинів і маркетплейсів.
Використання ШІ: зростаюча універсальність у щоденних завданнях
Застосування ШІ виходить за межі традиційного пошуку. Все частіше люди покладаються на ШІ для виконання складних завдань, причому обробка інформації та дослідження/навчання становлять по 19% використання.
Творча підтримка йде слідом із 17%, а прості інформаційні запити становлять 16%. Створення текстів, що становить 15%, завершує список найпопулярніших застосувань ШІ, демонструючи його універсальність у різних потребах та складності завдань.
Варто зазначити, що моделі використання значно відрізняються залежно від регіону: майже 40% опитаних в обстежуваній групі не використовують ШІ для жодного із запропонованих завдань, порівняно з лише близько 29% у Німеччині.
У 2025 році онлайн-пошук перейшов від епохи «гуглити» до складнішої моделі, де на шляху клієнта залучаються різні платформи. Хоча Google та інші пошукові системи залишаються основним інструментом для пошуку загальної інформації, американці дедалі частіше обирають спеціалізовані платформи залежно від конкретної мети.
Помітним стало зростання ролі технологій штучного інтелекту: 25% опитаних регулярно користуються AI-чатботами та дедалі більше довіряють ШІ. Молодші покоління задають тон цим змінам — вони активно використовують візуальні платформи на кшталт TikTok та Instagram для пошуку товарів, а ШІ-інструменти — для опрацювання складнішої інформації.
Ці дані показують, що ефективна стратегія диджитал-маркетингу має враховувати різноманітність платформ. Брендам потрібен гнучкий підхід, який зважає на те, де саме їхня аудиторія шукає інформацію та товари.
Чим більше пошук стає спеціалізованим, а штучний інтелект — звичним інструментом, тим більші переваги отримають ті, хто вміє працювати в умовах цієї багатоплатформної системи та взаємодіяти з людьми там, де вони перебувають зараз, а не там, де були раніше.
