Найпоширеніші помилки новачків у PPC, яких варто уникати
PPC-спеціаліст без досвіду може припускатися критичних помилок, через які гроші швидко йдуть на непотрібні або зайві дії. Іноді це помилка в налаштуваннях рекламної кампанії, іноді — людина просто не розуміє маркетингову стратегію чи їй бракує практики.
Я — Світлана Подруцька, PPC Specialist в Inweb. У цій статті розібрала найпоширеніші помилки під час роботи з кампаніями типу Search Ads, Performance Max і Google Display Network. Матеріал стане в пригоді тим, хто тільки починає працювати з такими типами кампаній, а також менеджерам, які контролюють ефективність роботи PPC-спеціалістів.
Помилки під час роботи з Search Ads
Пошукова реклама — це оголошення, які показуються користувачам у відповідь на їхні запити в Google. Основна проблема початківців полягає в тому, що вони неправильно підбирають семантику та стратегії призначення ставок.
1. Загальне формулювання ключового слова — наприклад, «купити телефон». У результаті реклама показується великій кількості людей, але безцільно. Слід вказувати конкретні та комерційні запити: «купити iPhone 15 Pro».
2. Неправильний тип відповідності ключових слів. Сам Google Ads ніби підштовхує до цього, адже під час створення кампаній Google за замовчуванням пропонує ключові слова в широкій відповідності. Алгоритм хоче швидше зібрати дані, показати оголошення більшій аудиторії, тому просуває варіант, щоб система сама знайшла релевантні запити. Однак у такому випадку реклама, хоч і охопить велику аудиторію, покажеться за нерелевантними запитами. Отже, слід застосувати фразову або точну відповідність.
Точна відповідність — реклама показується тільки за майже ідентичними запитами: «купити ноутбук» → покази за «купити ноутбук», «ноутбук купити», але не за «де купити ноутбук».
Широка відповідність — реклама показується за будь-якими схожими або пов’язаними запитами, навіть якщо слова зовсім інші: «купити ноутбук» → демонструється за «замовити комп’ютер», «кращий планшет для навчання», «де купити техніку».
3. Відсутність мінус-слів. Мінус-слова потрібно додавати з перших днів роботи кампанії. Фахівець заздалегідь опрацьовує список таких слів, додає його в акаунт та застосовує до пошукової кампанії.
Для того щоб перевірити, чи є список мінус-слів, слід перейти в «Інструменти» → «Списки виключень» → натиснути «+»:
Окрім цього на якість кампанії впливають мінус-слова на рівні акаунту. Наприклад: «безкоштовно», «недорого», «б/в».
Перевірка мінус-слів на рівні акаунту: «Інструменти» → «Налаштування облікового запису» → «Негативні ключові слова» → натисніть «+»:
4. Занадто висока вартість кліку. Іноді окремі ключові слова коштують дуже дорого. Причина в тому, що більше маркетологів борються за одне слово, то вища ціна за клік. Перевіряти вартість кліку за ключовими словами варто спочатку раз на декілька днів, а далі, коли кампанії оптимізовані, — раз на 1–2 тижні.
Клік дорожчає, якщо запит приносить великий дохід, наприклад, «купити айфон». Також, коли популярне слово має малий пошуковий обсяг, конкуренти змагаються за обмежену аудиторію, у результаті ціна зростає, а маркетологи готові платити більше. Якщо оголошення або сторінка неякісні, Google підіймає вартість кліка, щоб компенсувати низьку релевантність.
Важливо: висока ціна не завжди є проблемою — для деяких сфер діяльності це норма. Якщо ключове слово приносить якісні ліди або продажі з високим чеком, ставку залишають або навіть підвищують, аби не втрачати прибуткового трафіку.
Фахівці коригують ставки, якщо окремі запити стають занадто дорогими або відключають ключові слова, які значно дорожчі за середню вартість і не приносять очікуваних результатів.
Перевірка вартості кліку за конкретними ключовими словами в акаунті: «Кампанії» → «Аудиторії, ключові слова й контент» → «Ключові слова для пошукової мережі»:
Якщо не видно метрики «Середня ціна за клік», ця опція вмикається в «Стовпцях»:
5. Відсутній аналіз пошукових запитів. Важливо контролювати, за якими реальними запитами люди клікають по рекламі. Якщо у звіті є нерелевантні запити — спеціалісту слід додати їх у мінус-слова. На старті запуску кампаній рекомендовано перевіряти звіт раз на декілька днів. З часом, коли кампанія оптимізована, достатньо робити це раз на тиждень.
Як додати мінус-слова: «Кампанії» → «Статистика й звіти» → «Пошукові терміни». Обираємо нерелевантні та натискаємо «Додати як мінус-слово»:
Для того щоб перевірити, як часто відбувається чистка пошукових запитів, слід обрати потрібну кампанію та перейти в «Історію змін»:
6. Увімкнено покази реклами в Медійній мережі. Це означає, що оголошення показуються не за запитами, а на сайтах, відео та в застосунках, де користувачі не шукають товар чи послугу. Також цільова аудиторія широка і пасивна — людина бачить рекламу випадково, а не тоді, коли активно шукає, тому кліки є, а конверсій мало. Крім того, оголошення показуються на нерелевантних або низькоякісних ресурсах, де люди клікають випадково.
Покази в Медійній мережі вмикаються автоматично, і новачки часто цього не помічають. Це інший тип кампаній з іншою логікою. Її краще запускати окремо під конкретну мету, а не як додаток до пошуку.
Отже, щоб пошукова реклама працювала ефективно, необхідно зібрати якісну семантику та приділяти час регулярній оптимізації, а саме: чистити пошукові запити, проводити мінусацію нерелевантних запитів, розширювати семантику та оптимізувати ставки.
Помилки під час роботи з Performance Max
Performance Max — це автоматизована кампанія, яка показує рекламу в різних місцях: у пошуку, на YouTube, Gmail, у картах тощо. Основна помилка новачків полягає в тому, що вони не контролюють, де й кому показується реклама.
1. Немає сигналів аудиторій. Сигнали — це підказки для алгоритму, кого саме ми хочемо бачити серед цільової аудиторії. Вони допомагають спрямувати кампанію. Краще працюють кастомні сигнали зі створених аудиторій:
- сигнал користувачів сайту — Google аналізуватиме користувачів, які відвідували сайт та шукатиме аналогічних людей для показу реклами;
- сигнал конкурентів — алгоритм аналізуватиме сайти конкурентів та показуватиме рекламу користувачам, які цікавляться подібними товарами чи послугами;
- сигнал бази клієнтів — коли до акаунту додають базу клієнтів.
Спеціалісти додають сигнали аудиторій на рівні груп об’єктів, натиснувши на олівець, або під час створення групи оголошень:
2. Занадто загальні креативи. Якщо додати багато різних креативів і текстів, Google сам вирішить, як їх комбінувати, — і це не завжди ефективно. Потрібно стежити, щоб банери відповідали текстам і посадковій сторінці, тестувати різні креативи в окремих групах оголошень.
Для того щоб переглянути, які комбінації використовує Google для реклами на рівні груп об’єктів, слід вибрати опцію «Переглянути докладні відомості»:
3. Немає контролю вартості кліку в кампаніях. Якщо є суттєва різниця між кампаніями чи групами оголошень, вірогідно кампанія «пішла» у контекстно-медійну мережу, де зазвичай низька вартість кліку, але й кількість конверсій нижча, ніж у пошуковій чи торговій видачі.
Тому фахівці постійно стежать за місцями розміщення кампаній і регулярно чистять їх: Google Ads → розділ «Місця розміщення» → «Редактор звітів».
Це допоможе зрозуміти, чи не зливається бюджет на сайти або застосунки, які не мають стосунку до бізнесу. Спеціаліст має вилучати неякісні сайти (ігрові, дитячі, застосунки) із показу.
4. Ігнорування пошукових запитів. Багато хто помилково вважає, що в Performance Max запити не видно й на них не можна вплинути. Але це не так: частину запитів фахівці аналізують через Google Ads → Insights → Search Term Insights.
Нерелевантні запити досвідчені фахівці відсікають через списки мінус-слів: потрібна кампанія → рівень «Аудиторії, ключові слова й контент» → «Ключові слова»:
5. Не виконується перевірка розподілу бюджету між товарами. Буває, що весь трафік перетягує на себе невелика кількість товарів, а всі інші не отримують показів і не продаються. У такому разі рекомендовано розділити кампанію на дві, забезпечивши окремим бюджетом кожну з них.
Перевірка розподілу трафіку та бюджету між товарами: рівень груп оголошень → «Групи інформації» → товари:
Приклад нерівномірного розподілу:
Помилки під час роботи з Google Display Network
Контекстно-медійна мережа (GDN) Google Ads демонструє рекламу на сайтах-партнерах, у мобільних застосунках, на YouTube та в Gmail.
Google автоматично розмістить рекламу на нерелевантних ресурсах:
- ігрових сайтах та в мобільних застосунках, де користувачі випадково клікають по рекламі;
- на сайтах із контентом низької якості чи далеких для бізнесу тематик.
1. Не вимкнено показ у мобільних застосунках та іграх у розділі «Контент»:
2. Не системна перевірка місць розміщення реклами. Мета перевірки — вилучити з показу нерелевантні майданчики показу оголошень. Для цього фахівці використовують керовані місця розміщення, тобто сайти для показу реклами — на рівні груп оголошень при налаштуванні таргетингу:
Далі слід обрати «Додати сигнали націлювання»:
Наступний крок — сайти, на яких варто показувати рекламу. Однак такі налаштування суттєво обмежують трафік:
Під час контролю за роботою початківця варто звернути увагу на аналіз місць розміщення реклами. Для цього доцільно переглядати такі показники як CTR (показник клікабельності), CPC (вартість кліку), кількість і вартість конверсій, CPM (ціна за 1000 показів). Якщо майданчики малоефективні або не відповідають цілям кампанії, їх вилучають.
Перевірка в редакторі звітів:
3. Немає сегментації аудиторії. Якщо показувати рекламу всім, є ризик втратити бюджет на користувачів, які не зацікавлені в нашому продукті. Фахівці тестують аудиторії в окремих групах оголошень, а не додають усі можливі в одну. Так можна аналізувати, яка аудиторія реагує краще, та вимикати нерелевантні.
4. Відсутнє тестування оголошень. У GDN дуже важливий візуал — банери, зображення, тексти. Новачки часто не тестують різні варіанти, через що реклама працює гірше.
5. Ігнорування показника «Частота показів». Якщо одній і тій же людині показувати рекламу занадто часто, вона їй набридне. У результаті — зниження CTR і негативне сприйняття бренду. Отже, спеціаліст обмежує частоту показів: наприклад, 3–5 разів на користувача на тиждень. А також при збільшенні частоти показів аналізує CTR і CPC.
Перевірити частоту показів можна, додавши відповідну метрику у звітах Google Ads:
Перевірка налаштування з обмеженням частоти показів на рівні налаштувань кампанії:
Резюмуємо
- У Search Ads новачки часто обирають занадто загальні ключові слова, не додають мінус-слів і не контролюють тип відповідності — це знижує ефективність кампанії.
- У Performance Max важливо задавати сигнали аудиторій, контролювати місця показу та регулярно перевіряти пошукові запити, щоб не зливати бюджет на нерелевантний трафік.
- У Google Display Network реклама часто показується на ігрових сайтах або в застосунках — ці майданчики потрібно виключати, а також сегментувати аудиторії та тестувати креативи.
- Для всіх типів кампаній критично важливо регулярно аналізувати результати, стежити за ставками та очищати нерелевантні запити — це основа ефективної роботи з Google Ads.
