Чому компаніям складно довести результативність соцмереж і як це виправити — висновки Sprout Social 2025
Соцмережі стали однією з ключових точок у взаємодії бізнесу з клієнтами. Вони формують впізнаваність, впливають на лояльність і навіть на продажі. Але, як показує новий звіт Impact of Social Media 2025 платформи Sprout Social, більшість компаній не можуть підтвердити цей вплив цифрами.
Sprout Social опитали 1200 маркетинг-лідерів по всьому світу, щоб з’ясувати, що допомагає довести впливовість соцмереж, ми адаптували цей звіт для читачів Медіа Inweb.
Вплив соцмереж на бізнес
За оцінками керівників, соціальні платформи забезпечують:
- впізнаваність бренду — 67%;
- залучення клієнтів — 60%;
- лояльність — 58%;
- дохід — 56%;
- підтримку у прийнятті рішень — 54%.
Однак лише 44% респондентів вважають свої команди достатньо експертними у вимірюванні цього впливу. Це означає, що більшість компаній не мають чіткої системи аналітики, здатної перетворювати соціальні метрики у показники, зрозумілі для топменеджменту.
Вимірювання ROI у соцмережах
За даними Sprout Social, маркетингові команди найчастіше визначають ROI соцмереж за такими критеріями:
- залученість (68%);
- конверсії (65%);
- дохід (57%);
- ефективність (55%);
- впізнаваність бренду (51%).
Тобто більшість компаній оцінюють ROI за проміжними метриками — лайками, кліками чи кількістю покупок. Але цього недостатньо, щоб довести цінність соцмереж на рівні топменеджменту. Саме тому у звіті наголошується: потрібна глибша аналітика, яка показує зв’язок між активністю в соцмережах і стратегічними бізнес-цілями.
Хто у компанії має користуватися даними соцмереж
Часто показники із соцмереж зосереджені у digital-маркетологів. Саме ці команди працюють із показниками залученості чи конверсій та приймають рішення на їхній основі.
Але результати опитування показують: керівники хочуть, щоб дані соцмереж використовували й інші відділи. Це дозволить отримувати більше користі від інсайтів маркетинг-відділу і застосовувати їх у ширшому бізнес-контексті.
За оцінками маркетинг-лідерів, дані соцмереж мають стати корисними для:
- digital-маркетингу — 71%;
- клієнтського досвіду та сервісу — 58%;
- служби підтримки та бізнес-розвитку — по 49%;
- відділу продажів — 44%;
- операційних команд, і команд дослідження та розробки — по 38%;
- комунікацій і PR — 37%;
- HR-відділу — 18%.
Це означає, що соціальні інсайти виходять далеко за межі маркетингу. Наприклад, дані з відгуків можуть допомогти відділу продукту вдосконалювати нові функції, а клієнтському сервісу — швидше реагувати на проблеми.
Експерти Sprout Social радять робити щомісячні або квартальні дайджести для різних департаментів: включати туди ключові тренди, зворотний зв’язок від клієнтів і дані про конкурентів. Це спрощує комунікацію всередині компанії та підвищує довіру до соціальної аналітики.
Чому виникають труднощі зі звітуванням
Попри значний вплив соцмереж, багато команд зізнаються: їм складно показати цей результат у зрозумілій формі. Основні причини такі:
- несумісність інструментів — платформи для управління соцмережами погано інтегруються з іншими елементами маркетингового стека;
- складність атрибуції — важко точно визначити, яка саме активність у соцмережах вплинула на продаж чи лояльність;
- брак експертизи — не вистачає знань, як правильно поєднувати соціальні метрики з бізнес-цілями.
Менше половини маркетинг-лідерів зазначили, що їхні команди інтегрують дані соцмереж у CRM-системи. Це означає, що більшість компаній все ще аналізують соцмережі окремо, без зв’язку з іншими каналами.
Які інструменти використовують для вимірювання ефективності
- 55% — платформи для управління соцмережами;
- 50% — Google Analytics;
- 44% — Microsoft Dynamics 365;
- 38% — Power BI;
- 27% — Salesforce;
- 24% — HubSpot;
- інші (Bit.ly, Marketo, Tableau, Looker Studio) — менш ніж 15%.
Через це маркетологи опиняються у замкненому колі: їм потрібні і кращі інструменти, і навички, щоб працювати з даними кросфункціонально. А також підтримка керівництва, яке має ставити інтеграцію в пріоритет для аналітичних команд.
Як працюють експертні команди
Лише 44% маркетинг-лідерів називають свої команди експертами у вимірюванні впливу соцмереж на бізнес. Проте досвід цих компаній показує, що саме вони задають напрямок розвитку галузі.
Такі команди:
- системно відстежують ефективність соціальних активностей;
- поєднують кілька інструментів — від платформ управління соцмережами до аналітики та CRM;
- мають довіру керівництва і можуть презентувати дані у бізнес-контексті.
Вони значно частіше оцінюють ROI не лише за залученістю чи конверсіями, а й за доходом та ефективністю. Це дозволяє довести прямий зв’язок між активністю у соцмережах і фінансовими результатами.
58% експертних команд застосовують сучасне програмне забезпечення для управління соцмережами — більше, ніж команди, які лише розвиваються. Вони також частіше користуються системами відстеження посилань і маркетингової автоматизації та рідше стикаються зі складнощами налаштування атрибуції.
72% лідерів, які працюють із експертними командами, впевнені: їхні спеціалісти не лише вимірюють, а й добре розуміють, як підсилювати бізнес-результати. Чим краща робота з даними, тим стратегічнішою стає роль команди у компанії.
Як ваша контент-стратегія впливає на бізнес-результати соцмереж
Майже всі (83%) керівники оцінюють контент-стратегію своєї команди як експертного рівня — зі стратегіями, що базуються на інсайтах аудиторії, узгоджені з бізнес-цілями та використовуються для формування контенту на каналах поза межами соцмереж.
Вони навіть можуть визначити топові платформи для створення бізнес-ефекту.
Але багато керівників усе ще занадто зосереджені на частоті публікацій, попри наявність просунутих стратегій. Для створення довгих та оригінальних матеріалів, які справді стимулюють залучення, потрібні додаткові ресурси. Частіші пости не мають прямого зв’язку з фінансовими результатами.
Де публікувати, щоб досягти максимального бізнес-ефекту
Вибір платформи напряму впливає на результат. За оцінками маркетинг-лідерів, найбільший бізнес-ефект сьогодні дають Facebook, YouTube і TikTok. Для B2B ключовим драйвером результатів є LinkedIn.
Паралельно аудиторія активніше користується Reddit, Substack, Patreon, Bluesky, Threads. Це відкриває можливості для експериментів, але потребує балансу ресурсів між основними та нішевими каналами.
Інвестиції у соцмережі: куди рухаються бюджети
Конкуренція за увагу зростає. На тлі економічної невизначеності, зростання zero-click пошуку та великого обсягу контенту маркетологам потрібно чітко доводити результативність.
Соцмережі стають центром інвестицій:
- 80% маркетинг-лідерів планують скорочувати бюджети інших каналів на користь social;
- 87% збільшать витрати на платну рекламу у соцмережах;
- трохи понад 80% посилять інвестиції в інфлюенсерів та органіку.
81% брендів уже перерозподіляють ресурси з традиційного SEO на соцмережі та інфлюенсер-маркетинг. Понад половина мають SOSEO-стратегію, ще 43% — експериментують із пошуковим трафіком у соціальних мережах (SOSEO = поєднання SEO та social).
Бізнес переходить від масовості до стратегічності, інвестуючи в інструменти, що відповідають очікуванням аудиторії та впливають на результати.
Нові спеціалізовані ролі в social-командах
Маркетинг-лідери готуються до розширення social-команд: три чверті планують збільшити штат впродовж року. Особливо це помітно у напрямах, що потребують вузької експертизи — SOSEO (поєднання SEO та social) та клієнтського сервісу в соцмережах, платної реклами, інфлюенсер-маркетингу та аналітики.
Паралельно 71% компаній нарощують співпрацю з агентствами та фрилансерами після впровадження AI. Це свідчить, що технології не лише змінюють інструменти роботи, а й перебудовують підхід до ресурсів: реалізація інновацій потребує додаткової зовнішньої підтримки.
Більший бюджет і нові позиції — це перемога для social-команд. Рекомендація дослідження: працювати з аналітичною командою над інфраструктурою звітності; визначити ключові метрики й будувати під них збір даних та атрибуцію від цілі назад.
Що потрібно, щоб соціальні медіа дали вимірюваний ефект
Соцмережі виконують роль вимірюваного драйвера доходів, лояльності та прийняття рішень і потребують інвестицій, пропорційних їхньому внеску у воронку.
Зі зростанням бюджетів команди мають:
- покращити атрибуційні моделі та технологічні інтеграції (щоб social-інсайти працювали в усьому маркетинговому міксі);
- підсилити навички й ресурси, забезпечити підтримку топменеджменту;
- переосмислити звітність так, щоб вона напряму відображала бізнес-результат.
Мета — показати не лише поточні дії, а й потенціал, який відкриває правильна аналітика. Перевагу отримають бренди, що ставлять соціальні медіа в центр як зовнішніх комунікацій, так і внутрішніх пріоритетів роботи з даними.
