Як книжкові клуби сприяють зростанню попиту на книги й формують комʼюніті — досвід Vivat
Ще кілька років тому книжковий клуб асоціювався з невеликою групою людей у чиїйсь вітальні. Сьогодні це тисячі спільнот у кав’ярнях, телеграм-каналах і TikTok, які здатні зробити з маловідомого роману бестселер за тиждень.
Ми звернулися до команди видавництва Vivat, щоб зрозуміти, як цей феномен виглядає з боку тих, хто видає книги і чи справді це впливає на продажі й попит.
Що таке книжкові клуби і чи справді попит на них зростає
Формати таких клубів бувають різні. Люди збираються: офлайн у кав’ярнях чи бібліотеках, онлайн у чатах і стримах, тематичні (романтика, фентезі, нонфікшн), є «тихі клуби» де читають разом мовчки, клуби з дегустацією вина чи пробіжками.
Попит на книжкові клуби зростає, це підтверджують глобальні джерела — кількість заходів книжкових клубів на Eventbrite зросла на 31% у 2024 році порівняно з 2023-м. Популярність «тихих клубів» зросла удвічі, а клуби жанру романтичного фентезі — учетверо.
За оцінкою BookBrowse, у США у 2025 році було близько 13 мільйонів учасників книжкових клубів — це 5% дорослого населення, що у 2,6 рази більше, ніж попередня оцінка 1999 року.
— Катерина Ільчук, директорка із комунікацій у Vivat.
Клуби для обговорення та спільного читання книг перестали бути нішевим явищем. Це масовий тренд, який очолює молода аудиторія, і він може впливати на те, які книги продаються.
Як клуби впливають на попит щодо книг — досвід Vivat
Книжкові клуби можуть впливати на попит щодо книг, і прикладом цьому може слугувати глобальний феномен книжкового клубу Опри Вінфрі.
За оцінками видавців, вплив Вінфрі на продажі книг у 20–100 разів перевищує вплив будь-якої іншої медіаособистості. Продажі відібраних нею книг зростали в середньому на 400% вже в перший тиждень після оголошення. Загалом за роки існування клубу продали понад 55 мільйонів примірників книг. Наприклад, продажі роману «Дорога» Кормака Маккарті до вибору Опри становили 156 000 примірників — після оголошення вийшло видання клубу тиражем 1,4 мільйона.
Також глобально популярний книжковий клуб Різ Візерспун. За даними BookScan, якщо книга потрапляє на читання до цього клубу, її продажі перевершують решту ринку художньої літератури на 700%. Так роман «Кактус» від Сари Гейвуд продали в кількості 354 примірники за місяць — і 6 219 копій лише за один тиждень після того, як Різ обрала його для свого клубу.
Нам важливо, щоб люди не лише купували книжки, а й читали їх. Учасники клубів стають амбасадорами: вони рекомендують книжки друзям, приводять нових людей, створюють власні мікроспільноти. Це в меншій мірі працює у великих містах, а більш ефективно у менших населених пунктах. І це той рівень довіри, якого неможливо досягти класичними маркетинговими інструментами.
У нас зараз є три основні формати книжкових клубів, які відбуваються щомісяця:
— Основні книжкові клуби — відбуваються в книгарнях і охоплюють вже 15 міст щомісяця.
— Vivat Classic Book Club — книжкові клуби, присвячені лише книжкам із серії української класики. Відбуваються в партнерських локаціях: книгарнях, але здебільшого в кав’ярнях. Це 12 міст.
— Silent Book Club — книжковий клуб, ідея якого полягає в тому, що всі учасники приходять і читають мовчки, зосереджено. Є модератор, який через 20–30 хвилин зупиняє всіх, і тоді учасники обговорюють прочитане. Кожен читає свою книжку — саме тому ми називаємо їх “Сайленти”: люди приходять насамперед почитати, а не поговорити й обговорити. Тут 15 міст»,
— Катерина Ільчук, директорка із комунікацій у Vivat.
Побудова комʼюніті як довгострокова цінність книжкових клубів
Сплеск продажів після того, як книга потрапляє до клубу це вимірюваний ефект. Але лояльна спільнота читачів є головною довгостроковою ставкою видавця.
Члени книжкового клубу — це покупці, що самі обирають купувати нову книгу щомісяця. За даними дослідження BookBrowse, 91% членів книжкових клубів цінують те, що знайомляться з книгами, які самостійно ніколи б не обрали. Це важлива деталь для видавця: клуб розширює горизонт читача, а отже — і потенційну аудиторію видань, які без клубного контексту залишилися б непоміченими.
Механізм поширення теж відрізняється від класичної реклами. 70% читачів піддаються впливу рекомендацій від друзів або книжкових клубів — це сарафанне радіо, якому довіряють набагато більше, ніж будь-якому маркетинговому меседжу.
— Катерина Ільчук, директорка із комунікацій у Vivat
Класно, якщо люди приходять знову і навіть стають постійними відвідувачами — тоді я розумію, що подія їх зацікавила. У нас є чат, де ми анонсуємо події, обираємо наступну книгу, обговорюємо те, про що забули сказати на клубі. Часто учасники знаходять спільні інтереси і починають спілкуватися поза клубом. Кількість людей завжди різна.
Якщо книга популярна, то закономірно, що на її обговорення прийде багато людей.
Зазвичай на клуби “Vivat Класики” у Рівному приходить до 10 учасників, а от на обговореннях “Майстра корабля” і “Доктора Серафікуса” було по 12 людей. Пошук нових цікавих форматів — це завжди актуальне питання. Майже на кожну зустріч я роблю квіз про книгу — це активізує учасників, навіть пробуджує азарт. На обговоренні “Любовної класики” в лютому ми створювали колажовану валентинку, а також дотримувалися дрескоду»,
— Слава Процишина, модераторка книжкових клубів Vivat та літературна редакторка.
Підсумуємо
Книжкові клуби перестали бути нішевим форматом і трансформувалися в повноцінний маркетинговий інструмент, який впливає одночасно на попит, продажі та лояльність аудиторії.
По-перше, це канал формування попиту, а не просто його перехоплення. Клуби змінюють поведінку читача: розширюють вибір, знайомлять із новими авторами і створюють контекст, у якому книга стає соціальним досвідом. Це дає змогу просувати навіть ті видання, які без додаткового стимулу залишалися б поза увагою.
По-друге, книжкові клуби працюють як довгострокова інвестиція в бренд. На відміну від перформанс-каналів, вони не дають миттєвого результату в класичному розумінні, але формують ядро лояльної аудиторії. Учасники клубів стають амбасадорами, генерують органічне поширення і приводять нових читачів через рекомендації.
По-третє, ключова сила цього інструменту — у довірі. Сарафанне радіо в межах спільнот має значно вищий вплив на рішення про покупку, ніж традиційна реклама. Це змінює саму логіку маркетингу: від трансляції повідомлення до створення середовища для взаємодії.
У підсумку, книжкові клуби — це стратегічний інструмент роботи з аудиторією. Це вказує на зміщення фокусу з короткострокових кампаній на побудову спільнот, які самі генерують попит і підтримують його в довгій перспективі.
