Як брендам зростати у 2025 році — висновки з дослідження Kantar
Щоб бренд стабільно зростав у 2025 році, недостатньо просто бути впізнаваним. Дослідження Kantar доводить: справжнє зростання починається з того, наскільки бренд є значущим для людей, наскільки відрізняється від конкурентів і чи присутній у свідомості покупців у момент вибору.
Розповідаємо, як працює модель Kantar Meaningful, Different, Salient (MDS), чому час диференціації повернувся, та як маркетологам будувати стратегії з реальним впливом на бізнес-результати.
Повний звіт доступний на сайті Kantar.
Слідкуйте за трендами digital — приєднуйтеся до каналу The Inweb Media
Диференціація повертається: чому саме зараз
«Маркетинг — найважча робота в компанії», — зазначає у передмові до дослідження Kantar професор Кун Пауелс, заступник декана Північно-Східного університету.
На його думку, повернення до реальної диференціації є не випадковим. У 2024 році лише 11% брендів змогли суттєво збільшити свою частку ринку. Дослідження, проведене Kantar спільно з Олівером Коллом, показує: саме осмислена відмінність допомагає брендам розширювати охоплення, особливо на динамічних ринках.
Просто намагатися охопити більше покупців будь-якою ціною — вже недостатньо. Справжній шлях до зростання — створити вагомі причини для вибору бренду саме у ваш бік.
Модель зростання бренду від Kantar: основа для стратегії
Дослідження Kantar опирається на концепцію Meaningful, Different, Salient (MDS) — модель, яка поєднує:
- значущість — наскільки бренд важливий для споживача;
- відмінність — наскільки легко його відрізнити;
- помітність — наскільки швидко він спадає на думку в потрібний момент.
Ці характеристики пов’язані з бізнес-результатами через сім сил бренду, серед яких сила попиту, сила активації, цінова сила та сила майбутнього.
Аналіз BrandZ показав, що нематеріальні активи бренду в середньому складають 32% ринкової вартості компаній. У випадку Coca-Cola ця частка сягала 90%, що демонструє силу правильного брендингу.
Як побудувати бренд, що зростає: 7 практичних висновків Kantar
Дослідження виділяє сім ключових чинників, які визначають шанси бренду на стійке зростання.
1. Узгоджуйте маркетинг із бізнес-цілями
Одним із перших висновків дослідження Kantar стало: маркетинг не може існувати окремо від реальних бізнес-результатів. У середовищі постійного тиску на бюджети маркетологам важливо чітко показувати, як їхні дії впливають на дохід компанії.
Команда Kantar наводить кейс бренду корму для тварин, де, після детального аналізу даних, визначили кілька пріоритетних завдань: підвищити сприйняття різноманітності асортименту на 10%, розширити присутність органічних продуктів у великих мережах і знайти новий момент попиту, позиціонуючи ласощі як нагороду для домашніх тварин.
Такий підхід дав змогу зупинити падіння доходів і поставити реальні фінансові цілі перед маркетингом, що дозволило зберегти й навіть збільшити інвестиції в брендинг.
Узгодження маркетингових завдань із чіткими бізнес-метриками, на кшталт зростання частки ринку, середнього чеку або залучення нових категорій покупців, стає критичним для виживання і росту брендів.
2. Стратегічне розширення починається з осмисленої відмінності бренду
Дослідження Kantar показало: бренди, які прагнуть зростання, мають фокусуватися на створенні осмисленої відмінності в уявленні споживачів.
За останній рік лише 11% брендів змогли суттєво збільшити охоплення. Спільною рисою успішних брендів була вища, ніж очікувалося, сприйнята відмінність для їхнього розміру. Цю відмінність бренди перетворювали на зростання значущості та помітності.
Стратегія зростання базується на трьох принципах:
- Формування сприйняття у свідомості споживача. Боротьба за вибір починається задовго до точки продажу: споживачі купують бренди, які закріпилися у їхній уяві.
- Кульмінація вибору в місці продажу. Невелике збільшення частки охоплення може істотно вплинути на ринкову частку: 1% приросту дає в середньому 0,6% зростання.
- Компенсація розміру ефективністю комунікацій. Бренди, які отримують високі результати на конкурсах ефективності реклами, доводять, що навіть за обмежених ресурсів можна досягати сильного впливу завдяки якісній креативній роботі.
3. Цінова сила — це стратегія на роки, а не на місяці
Цінова сила означає не лише здатність бренду встановлювати вищі ціни, а й те, наскільки споживачі готові платити більше без істотного зниження обсягів купівлі.
На прикладі британського бренду у сфері догляду за шкірою аналітики Kantar показали: якщо бренд підвищував ціну на 14%, не працюючи над зміцненням сприйняття цінності, це призводило до падіння продажів на 10% і слабкого приросту виручки лише на 2%. Натомість ті бренди, що інвестували у підвищення значущості й відмінності, могли досягати лише 7% зниження обсягів продажу і при цьому збільшувати виручку на 7%.
Цінова сила — це характеристика, яка змінюється повільно. Kantar наголошує: потрібен горизонт у 6–12 місяців системної роботи із брендовим капіталом, щоб зміцнити сприйняття цінності та зменшити цінову еластичність.
Цінову стратегію варто будувати не лише на ринкових умовах чи промоакціях, а на глибокій роботі над сприйняттям бренду у свідомості покупців.
4. Досвід важливіший за рекламу: створення реальної цінності для покупців
Реальні взаємодії з брендом мають більший вплив на формування вибору покупців, ніж рекламні контакти. Аналіз сектору фінансових послуг у 2022 році засвідчив, що 58% впливу на прихильність до бренду забезпечують саме досвіди, тоді як на частку реклами припадає лише 42%.
Натомість рекламні контакти включають телебачення, соціальні мережі, зовнішню рекламу, пошук онлайн, пресу, радіо, спонсорство та новинні матеріали.
Якісний досвід будується на трьох принципах:
- Формування емоційних спогадів. Послідовні й емоційно насичені точки взаємодії краще закарбовуються у пам’яті споживача, ніж рекламні обіцянки, і мають вищий вплив на рішення.
- Простота покупки і вибору. Коли бренд робить взаємодію максимально легкою — від пошуку до придбання і користування продуктом — він захоплює більше виборів у категорії.
- Осмислена відмінність через досвід. Створення унікальних, значущих для клієнта вражень подвоює ймовірність лояльності та захищає бренд від втрати покупців.
У сучасних умовах успіх бренду визначається не тільки тим, що і як він рекламує, а тим, який реальний досвід він пропонує споживачам у повсякденному житті.
5. Як знайти шлях до інновацій, коли категорія втрачає потенціал
Дані Kantar показують: коли бренд досягає межі свого зростання у межах поточної категорії, стратегічні інновації стають важливим драйвером подальшого розвитку.
Щоб визначити найкращий інноваційний шлях, компаніям рекомендують пройти три кроки:
- По-перше, оцінити поточний рівень залучення клієнтів (penetration) і співвіднести його з валідацією прогнозу майбутнього зростання на основі сили бренду (Future Power).
- По-друге, визначити потенціал для покращення, навіть якщо бренд виглядає успішним у своїй категорії. Це передбачає аналіз не лише прямих конкурентів, а й ширших споживчих потреб.
- По-третє, переосмислити свою релевантність і сферу діяльності. Навіть великі бренди з сильними позиціями повинні періодично перевіряти, чи залишаються актуальними їхні пропозиції.
Інновація має бути поступовою і стратегічною: спершу потрібно укріпити основний бізнес, а потім досліджувати нові напрями розвитку.
6. Як подолати хаотичну середину у шляху до покупки
Дослідження Kantar показало: коли висока помітність бренду не відповідає його частці пошукових запитів у категорії, це сигнал для перегляду стратегії конверсії.
На прикладі бренду Iceland видно: попри високу спонтанну згадуваність, частка пошукових запитів залишалася низькою. Це призводило до втрати можливостей у продажах. За оцінками, один із провідних брендів у Великій Британії в аналогічній ситуації недоотримував до £1,8 млрд доходу.
Щоб зменшити розрив між впізнаваністю та реальним інтересом, бренди повинні:
- розширювати асортимент у категоріях високого попиту (веганські продукти, свіжі продукти, товари для алергіків);
- покращувати доступність через збільшення кількості магазинів;
- додавати сервіси для зручності покупців.
Робота із хаотичною серединою є важливим етапом для підвищення конверсії та збереження позицій у категоріях, де зростає конкуренція з боку приватних торгових марок.
7. Капітал бренду — це справжній фінансовий актив
Справжній успіх бренду — це не справа випадку. Управління брендом вимагає системної, стратегічної роботи з правильними метриками, які безпосередньо пов’язані з поведінкою покупців і бізнес-результатами.
На відміну від ілюзії «безглуздої відмінності», яка може забезпечити короткочасну популярність, справжній розвиток бренду базується на глибокому розумінні трьох ключових напрямків.
По-перше, швидкість, із якою бренд спадає на думку, тобто salience, є надійним індикатором короткострокових результатів. Бренди, які спливають у свідомості споживачів у вирішальні моменти вибору, мають вищі шанси бути обраними. Проте важливо пам’ятати: сама по собі помітність не гарантує довгострокового успіху.
По-друге, капітал бренду (brand equity) — це провідний фактор поведінкових результатів. Коли бренд стає осмислено відмінним для ширшого кола людей, він отримує більше шансів на розширення своєї бази покупців і стабільне зростання частки ринку. Інвестування в розвиток бренду — це розумна стратегія для покращення продажів і фінансової ефективності в довгостроковій перспективі.
І нарешті, балансування короткострокових і довгострокових індикаторів є критичним. Хоча такі метрики, як обізнаність про рекламу чи позитивне обговорення, дають миттєвий зворотний зв’язок, справжній вплив на бізнес демонструють довгострокові показники — брендова цінність і здатність залишатися у свідомості споживача.
Kantar наголошує: тільки стратегічна робота із цими напрямками дозволяє бренду розкрити свій справжній потенціал і забезпечити стале зростання, а не тимчасовий сплеск успіху.
Висновки
Розуміння взаємозв’язку між сприйняттям бренду і поведінкою покупців є ключовим для зростання. Не всі метрики сприйняття бренду однаково цінні. Показники, які не мають підтвердженого зв’язку з реальними продажами, не допомагають ефективно розставляти пріоритети в розвитку бренду.
Поточний розмір бренду не гарантує його майбутнього успіху. Важливо обирати метрики, які дійсно відображають перспективи зростання.
Аналіз Kantar виявив: бренди, які краще продаються і мають вищі шанси на стійке зростання, об’єднують кілька спільних рис:
- краще відповідають на потреби споживачів,
- виразніше вирізняються серед конкурентів,
- швидше згадуються у різних ситуаціях покупки.
Такі бренди є значущими, відчутно інакшими й добре закріплюються у свідомості покупців. Для стимулювання зростання потрібно інтегрувати роботу над поведінкою і сприйняттям бренду, концентруючись на метриках, що справді впливають на вибір і фінансові результати.
