Як брендам будувати успішну присутність у соцмережах — дослідження SMM у 2025 році від Sprout Social

Те, що відбувається в соцмережах, впливає на новинні програми, друковані видання та інші канали. Коли бренди стають вірусними, вони демонструють рекордне зростання доходів і впливають на споживачів.

Деякі генеральні директори, за Sprout Social, згадують про вплив соцмереж у фінансових звітах і листах до акціонерів. Але привернути та утримати увагу споживачів стає дедалі складніше, оскільки платформи насичуються.

Ми зібрали ключові інсайти про соціальні тренди, використання ШІ та розвиток команд. Повний звіт доступний на сайті Sprout Social.

Брендовий контент не існує у вакуумі чи навіть у традиційному контексті, де продукти купуються і продаються. Він з’являється у стрічках споживачів поряд із контентом від інших брендів, новинних видань, інфлюенсерів, друзів і сім’ї.

Маркетологам потрібно допомогти лідерам зрозуміти, на що здатні соцмережі, і що справжній бізнес-ризик полягає у недооцінці присутності бренду.

Пʼять головних інсайтів з дослідження

1. Оригінальний контент важливіший за частоту публікацій. Бренди не повинні гнатися за кожним трендом чи заповнювати стрічку контентом. Успішна стратегія базується на глибокому розумінні аудиторії, значущій взаємодії та унікальному бренд-войсі (голос, бренду, ToV).
2. Маркетологам потрібно більше довіри та ресурсів. Близько 41% SMM-фахівців вважають, що керівництво не довіряє їм у визначенні найефективнішого контенту. Водночас вони стикаються з нестачею ресурсів, навіть коли досягають KPI.
3. ШІ не замінює креатив, а допомагає з вигоранням. 93% маркетологів вважають, що ШІ допомагає боротися з творчим виснаженням, але його слід використовувати для підтримки, а не заміни творчих процесів.
4. Тренди варто використовувати вибірково. Маркетологи повинні зважати на те, чи тренд резонує з їхньою аудиторією. Важливо не стрибати на хайп заради охоплення, а вписуватися у тренди природно.
5. Соцмережі як бізнес-інструмент: керівники хочуть бачити чіткі метрики. Щоб отримати більше ресурсів, SMM-команди мають пов’язувати соцмережі з бізнес-цілями. Ключові KPI для керівництва: залученість, зростання аудиторії, трафік на сайт і частка голосу бренду.

Що маркетинговим лідерам слід припинити та розпочати робити у 2025 році

Що потрібно, аби створити бренд, який запамʼятовується

Соціальні мережі динамічні, але SMM не потрібно відтворювати кожен тренд. Впізнавані бренди народжуються завдяки оригінальному контенту, значущій взаємодії зі спільнотою та глибокому знанню авдиторії.

Соціальні мережі — місце народження культури

Соціальні мережі — це перше місце, куди звертаються споживачі (а отже, і маркетологи), щоб дізнатися про останні тренди та культурні моменти.

Однак надперсоналізовані алгоритми означають, що кожен сприймає соціальні мережі по-різному — навіть якщо вони користуються одними й тими самими платформами. Тренди чи формати контенту, з якими люди стикаються, можуть бути зовсім іншими. Хоча соцмережі сприяють формуванню спільної онлайн-культури, вони також є нішевими.

Слідкувати за кожним аспектом соціальної культури одночасно неможливо, але багато маркетологів відчувають, що змушені намагатися це робити заради успішного контенту, навіть за умови вигорання.

Цікаво, що споживачі загалом погоджуються, що команди соцмереж мають відчувати пульс онлайн-культури, але їхні думки розходяться щодо того, чи повинні бренди приєднуватися до трендів. Приблизно половина вважає, що саме оригінальний контент виділяє їхні улюблені бренди в соцмережах. Майже всі визнають, що хочуть, аби бренди розуміли онлайн-культуру, навіть якщо самі не беруть у ній активної участі.

Це підкреслює розрив між тим, що маркетологи вважають важливим для споживачів, і тим, що вони насправді роблять. Замість того щоб планувати контент-календарі за кілька місяців наперед або публікувати кілька разів на день у тій самій мережі, маркетологам слід більше часу приділяти слуханню своєї авдиторії та взаємодії з нею. Бренди мають використовувати тренди свідомо, але зробити оригінальний контент основою своєї стратегії.

Визначте, чи тренд вам підходить

Усвідомлено бути онлайн

Зосередьтеся на якості контенту

Як донести керівництву важливість соціальних мереж

Керівники стверджують, що розуміють вплив соціальних мереж, але багато команд все ще скептичні. SMM повідомляють про нестачу ресурсів і відсутність підтримки, що змушує команди почуватися обмеженими. Розуміння, які KPI та історії з даними резонують із керівництвом, може допомогти командам соцмереж аргументувати необхідність інвестицій.

Отримання підтримки керівництва

Більше половини (57%) маркетингових лідерів підтверджують, що їхні керівники повністю довіряють їхній команді соцмереж — ця цифра зростає до 74% серед самих керівників. Близько трьох чвертей маркетингових лідерів уже називають органічний і платний маркетинг у соцмережах одними з головних пріоритетів для своєї організації, поступаючись лише контент-маркетингу та маркетингу сайтів.

Однак фахівці із соцмереж ставлять це під сумнів, оскільки їм важко отримати необхідні ресурси та затвердження, навіть якщо вони досягають або перевищують свої KPI. У 2024 році 92% керівників заявили, що їхні команди рухаються відповідно до річних цілей.

Що маркетологи соцмереж хотіли б, щоб їхні керівники розуміли

• Необхідна тісніша співпраця між відділами
• Потрібна краща технологія для відстеження ефективності та впливу
• Соціальний контент має бути орієнтованим на авдиторію

Що кажуть команди соцмереж

Що кажуть маркетингові лідери

Майже половина окремих співробітників стверджує, що їхні керівники лише частково розуміють цінність соціальних мереж, а ще 41% повідомляють, що їхній найбільший страх — це те, що керівництво компанії не довіряє їм у визначенні, який контент покаже найкращі результати.

Деякі маркетологи соцмереж не впевнені, що саме потрібно зробити, щоб керівники побачили потенціал соцмереж на рівні всієї компанії та зрозуміли, яким міг би бути їхній бренд, якби вони мали більш ефективні інструменти.

Найбільші страхи SMM

• Перехід авдиторії до приватних/закритих соцмереж — 52%
• Керівництво компанії не довіряє моїй команді у визначенні найефективнішого контенту для соцмереж — 41%
• Керування кризою бренду в соцмережах — 39%
• Вигорання та творче виснаження — 33%
• Заміну ШІ / скорочення, тому що моя організація не розуміє цінність моєї ролі — 32%
• Відсутність кар’єрного зростання — 28%

Найважливіші KPI та як обґрунтувати потребу в додаткових ресурсах

Керівники хочуть бачити більше доказів того, що стратегії їхніх команд у соцмережах працюють. Коли команди запитують про додаткові ресурси, керівники очікують, що спеціалісти обґрунтують свою потребу даними. Залученість, зростання авдиторії та обсяг соціальних взаємодій, мають найбільший вплив як аргументи для керівників.

Ці KPI відрізняються від того, як команди соцмереж оцінюють успіх внутрішньо, що маркетологам слід враховувати при обговоренні з керівництвом. Крім того, команди соцмереж мають можливість навчати керівників тому, що соцмережі дають компанії не лише стандартні показники ефективності, а й цінні авдиторські інсайти, отримані через соціальне слухання та конкурентні дослідження.

Як маркетингові лідери оцінюватимуть успіх соцмереж у 2025 році

• Загальна залученість
• Зростання авдиторії
• Соціальні взаємодії (наприклад, коментарі)
• Кількість відвідувачів сайту
• Поширення голосу (Share of voice)

Як команди соцмереж оцінюють успіх внутрішньо

• Ефективність виробництва контенту
• Обсяг позитивного зворотного зв’язку від керівництва
• Кількість команд, які використовують соціальні дані у своїй роботі
• Кількість членів команди, які поширюють контент для розширення охоплення бренду
• Рівень успішності у забезпеченні більшого бюджету

Що, на думку маркетингових лідерів, є критично важливим для забезпечення інвестицій у соцмережі

• Демонстрація того, як кампанії в соцмережах пов’язані з бізнес-цілями — 65%
• Кількісна оцінка економії витрат від використання соцмереж у порівнянні з іншими каналами — 52%
• Обмін даними із соцмереж у контекстному вигляді (наприклад, через дашборди або візуалізації даних) — 45%

Майже будь-який бізнес-кейс для керівництва має відповідати на ті самі питання:

• Чи збільшить це прибуток?
• Чи зменшить витрати?
• Чи знизить ризики?

Соцмережі не є винятком. Сухих даних недостатньо. Практики повинні зосередитися на метриках, які мають найбільше значення, та використовувати навички сторітелінгу даних, щоб поєднати їх.

Коли маркетингові керівники отримують правильні метрики, вони впевнені у своїй здатності доносити цінність соцмереж на рівні всієї компанії. Понад 97% принаймні частково погоджуються, що ефективно пояснюють цінність своєї команди та соцмереж загалом для організації.

Це підкреслює важливість того, щоб команди соцмереж вибудовували міцні відносини з керівництвом і навчалися перекладати дані мовою, яку воно розуміє.

ШІ — не іграшка, а необхідність

Ще кілька років тому більшість маркетологів лише поверхово досліджували можливості ШІ. Сьогодні майже всі команди використовують його так чи інакше, і він став рятівником у боротьбі з творчим вигоранням. У 2025 році ШІ може стати ключем до розкриття високо спеціалізованих ролей.

Максимальне використання інструментів ШІ

Маркетингові відділи у різних галузях повністю інтегрували ШІ. Половина маркетингових лідерів заявляє, що у 2025 році вони зосередяться на максимальному використанні вже придбаних ШІ-інструментів, а 48% прагнуть інвестувати ще більше.

Керівники вищого рівня частіше повністю підтримують необхідність впровадження ШІ у повсякденну роботу, що демонструє, що цей процес відбувається за ініціативою згори вниз. Деякі маркетингові лідери вважають, що їхні команди не мають достатньо ресурсів, щоб приділяти час експериментам із новими інструментами чи робочими процесами — переналаштування бізнес-процесів з урахуванням ШІ може бути повноцінною роботою саме по собі.

Ця напруга між необхідністю впровадження ШІ та складністю його інтеграції є тим, про що керівникам варто пам’ятати при купівлі нових інструментів. Той факт, що постачальник пропонує «потужний ШІ», не означає, що його легко впровадити, що він буде корисним для команди чи інтегрується в наявний технічний стек.

Рішення для творчого вигорання

Майже половина фахівців із соцмереж повідомляють про такий самий рівень творчого вигорання, як і рік тому, а понад третина відчуває його ще сильніше. Більшість окремих співробітників підтримують використання ШІ як ресурсу для боротьби з цим хронічним вигоранням, причому 53% заявляють, що впевнені у його здатності допомогти.

Однак ШІ не повинен використовуватися для створення контенту від початку до кінця. Майже третина окремих співробітників побоюється, що ШІ може їх замінити. Натомість він має бути інструментом підвищення ефективності, звільняючи їм більше часу для завдань, що потребують розумової роботи та творчого мислення. ШІ має брати на себе основне навантаження з моніторингу соцмереж, виконання базових завдань і проведення глибокого аналізу даних.

Чи може ШІ стимулювати зростання команд

Майже 86% маркетингових лідерів очікують, що у 2025 році вони наймуть щонайменше двох нових членів команди. Ці керівники переважно погоджуються, що ШІ не ліквідує ролі у сфері соцмереж. Ба більше, 54% вважають, що саме ШІ допоможе їм розширити свої команди в майбутньому.

Це зростання означає більше, ніж просто збільшення кількості працівників. Коли їх запитали, якими навичками мають володіти фахівці з соцмереж у 2025 році, окремі співробітники та менеджери дійшли спільної думки: спеціалізація. Багато ключових навичок пов’язані зі створенням більш оригінального контенту. Вони також відображають нові посади, які з’являються на ринку, як-от аналітик соцмереж і менеджер соціальних медіапроєктів.

Як, за словами маркетингових лідерів, ШІ вплине на команди соцмереж

• Додадуться нові ролі — 54%
• Зміняться ролі та обов’язки — 30%
• Деякі ролі будуть ліквідовані — 10%
• Мінімальні або відсутні зміни — 6%

Навички у сфері SMM, які, на думку фахівців і маркетингових лідерів, будуть найважливішими у 2025 році

Хоча ШІ може масштабувати ці навички, він не може повністю їх замінити. ШІ може аналізувати дані, але не може розповісти цілісну історію. Він може знаходити партнерів для бренду, але не будувати відносини. Він може взяти на себе адміністративну роботу, але не здатен створити унікальний творчий напрямок або стратегію бренду.