Від володіння до користування: чому молодь обирає оренду і чому це важливо бізнесу
Молодші покоління змінюють підхід до речей: їм важливий не сам факт володіння, а можливість отримати доступ у потрібний момент.
Це проявляється у кількох аспектах: зростанні популярності на орендоване житло, авто, техніку, декор, зацікавленість в повторному використані одягу і популярності розстрочки. Модель користування виглядає практичніше — вона знижує фінансове навантаження, дає гнучкість і відповідає способу життя, у якому переїзди, зміна роботи й нестабільність стали нормою.
Розбираємо, що це означає для бізнесу.
Як змінюється модель споживання у молоді
Зумери виросли у середовищі підписок, і працюють за принципом регулярної оплати: музика, відео, софт, ігри — усе приходить у форматі доступу, а не купівлі. Та сама логіка переходить на фізичні речі. Якщо предмет можна взяти на тиждень, місяць або під конкретну потребу, це здається раціональнішим за володіння — фінансово, логістично і з погляду гнучкості.
Глобальні ринки лише підсилюють цю тенденцію. У США сектор оренди одягу вже оцінюється у 2,6 млрд доларів і має потенціал подвоєння протягом наступного десятиліття. Паралельно зростають інші категорії: тимчасові меблі для переїздів чи техніка для ремонтів, дитячі товари, декор та інвентар. Для молоді оренда — це спосіб отримати доступ до речей, які у довгостроковому володінні були б надто дорогими або непрактичними.
В Україні модель доступу формується не через розвинені ринки оренди, як у США чи Європі, а через контекст війни, мобільності, економічної обережності та практику позичати речі у друзів. Частина попиту залишається в тіні, тому офіційна статистика не відображає реальної поведінки молоді.
Натомість деякі сегменти демонструють зсув: секонд-хенд, розстрочка, підписки та прокат мікромобільності. Саме вони ілюструють, як змінюється логіка споживання — від володіння до користування.
Секонд-хенд у 2025 році займає близько 11% ринку одягу — це додатковий індикатор відкритості до повторного використання. За даними Cedos, у містах найбільша частка орендарів припадає на людей віком 18-39 років. Оренда житла в Україні зростає як наслідок війни та економічних умов. Але висока мобільність молоді та нестабільність створюють середовище, у якому модель доступу стає природною і зручною.
Моделі регулярної оплати поступово стають стандартом. За опитуваннями 2025 року, 28% українців мають щонайменше одну платну підписку: 47% витрачають 100-400 грн на місяць, 29% — понад 400 грн. Це створює природну звичку платити за доступ частинами і підсилює готовність переходити до тимчасових форматів і у фізичних категоріях товарів.
Тенденція помітна і в транспорті. Ринок оренди авто в Україні у 2025 році оцінюється у 62,55 млн доларів і може зрости до 92,94 млн до 2030 року. Очікується збільшення кількості користувачів до 1,2 млн та підвищення частки онлайн-замовлень до 61%. Це показує, що українці дедалі частіше обирають короткостроковий доступ замість інвестицій у володіння.
Дані про прокат велосипедів і самокатів показують той самий зсув до моделі доступу: користувачам зручніше брати транспорт на час, ніж володіти ним. Зростання виторгу сервісів прокату підтверджує, що люди обирають гнучкість, регулярні платежі й відсутність зобов’язань — логіку, яка лежить в основі моделі користування, а не володіння.
У фінансовій поведінці також формується логіка розподілу витрат у часі. monobank зафіксував 89 тисяч покупок частинами у Чорну пʼятницю 2025 року — майже на 29% більше, ніж у 2024-му. Це свідчить про зростаючу готовність брати потрібне тут і зараз без великих разових платежів.
Разом ці фактори показують зсув: молодь оцінює речі за корисністю у моменті. Оренда, підписки і розстрочка стають частиною однієї моделі — доступ важливіший за володіння, а гнучкість цінується більше, ніж накопичення.
Чому молодь переходить на модель доступу
Для зумерів важливий не сам факт володіння, а можливість отримати потрібну річ або сервіс у моменті. Оренда, розстрочка, підписки, ресейл і навіть позичання речей у друзів — це частини однієї моделі доступу, що замінює підхід «купити й володіти».
Мобільність і змінність життя
Молодші покоління живуть у коротких циклах: змінюють роботу, місто, формат житла. За опитуванням 2 000 працюючих американців, 73% зумерів і 70% міленіалів розглядають зміну роботи, тоді як серед покоління X — 51%, а серед бебі-бумерів — лише 33%.
У таких умовах володіння великими й важкими речами стає обтяжливим. Натомість рішення «взяти на час», «оформити доступ», «орендувати сервіс» дає більшу свободу та менше зобов’язань.
Subscription mindset
Зумери виросли у моделі підписок. MEGOGO, Netflix, Spotify, iCloud — вони формують звичку платити регулярно за те, що приносить цінність «тут і зараз».
Цей принцип переноситься й на фізичні категорії: техніку, транспорт, меблі, одяг для подій, декор. Якщо річ потрібна обмежений час, доступ до неї виглядає логічніше за володіння нею.
Фінансова обережність і стабільність витрат
Війна, пандемія та попередні кризи зробили молодь обережнішою у великих покупках. Багато хто веде бюджет, створює резерви та уникає моментів, де треба витратити багато одразу. Тому популярність розстрочки — це частина моделі доступу.
Усвідомлене споживання
Зростає попит на ресейл і секонд-хенд — молодь не хоче накопичувати зайві речі. У США зумери купують уживані товари на 8% частіше, ніж середній споживач. Для категорій декору, техніки для зйомок, дитячих речей — доступ на час сприймається більш практичним, ніж купівля.
Доступ працює в обидва боки
У країнах із розвиненою інфраструктурою моделі доступу молодь не лише орендує, а й заробляє на власних речах. Наприклад, 27-річна Ізабелла Де Мургвіа отримала понад 25 тисяч доларів за рік, здаючи одяг через Pickle.
Тобто модель доступу створює цінність як для тих, хто користується, так і для тих, хто ділиться або здає в оренду.
Як це впливає на бізнес та маркетинг
Перехід молоді до моделі доступу змінює те, як працюють ринки. Люди хочуть отримати потрібне в моменті, не прив’язуючись до володіння, — і це створює нові очікування, нові точки контакту та нові формати доходу для бізнесу.
Нові моделі монетизації
Товари, які раніше купували раз на кілька років, тепер можуть приносити регулярний дохід у форматі короткострокового користування або підписки. Це вже видно на глобальних ринках.
В Україні подібну динаміку демонструє ринок оренди авто, що зростає на 8,24% щороку та може сягнути 92,94 млн доларів до 2030 року. Такі моделі можуть масштабуватися і в інших категоріях, копіюючи модель США чи Європи.
Нижчий бар’єр входу — більше клієнтів
Споживачам комфортніше розподіляти витрати в часі — на це вказує ріст кількості покупок частинами. Маленькі регулярні платежі сприймаються легше, ніж один великий.
Саме тому бізнесу може бути простіше продати:
- короткі пакети користування;
- помісячні підписки на фізичні речі;
- тимчасові набори або комплекти.
Чим нижча одноразова сума — тим ширше коло потенційних клієнтів.
Сервіс стає ключовою конкурентною перевагою
У моделі доступу користувач оцінює не лише продукт, а весь процес:
- як швидко отримати річ;
- наскільки просто повернути;
- які правила та яка підтримка.
Фокус зміщується з характеристик товару на прозорість сервісу, зручність і надійність. Якість сервісу стає основною точкою диференціації.
Більше точок комунікації і довший LTV
Доступ створює циклічну взаємодію: повернення, продовження, заміна, повторне замовлення, апгрейд. На відміну від одноразової покупки, компанія отримує більше можливостей для повторних торкань і побудови довгострокових відносин. Це може підвищувати LTV і робити взаємодію прогнозованішою.
Нова бізнес-логіка
Поширення моделі доступу — це перехід до бізнес-моделі, де компанії заробляють на регулярному користуванні, а не на разових транзакціях.
У категоріях, де оренда, підписка або короткострокові формати вже стабільно зростають, це відкриває можливості для розширення продуктових лінійок, збільшення частки ринку та створення нових сервісних рішень.
