Як люди шукають і обирають товари в соцмережах у 2026 році — дослідження Power Digital
Американська маркетингова агенція Power Digital опублікувала дослідження про тренди соцмереж на 2026 рік. Це зріз даних про те, як люди шукають товари в соцмережах, перевіряють довіру через UGC і коментарі та приймають рішення про покупку. Такий фокус зміщує увагу з окремих форматів: важливо не просто публікувати контент, а закривати ним увесь шлях покупця від першого знайомства до підтвердження вибору.
Ми структурували дані з дослідження, виділили ключові тенденції та адаптували їх у формат практичного огляду для брендів і маркетологів. Повний текст — за посиланням.
Соцмережі закривають весь шлях покупця: знайомство, конверсія, підтвердження вибору
Дослідження описує нову реальність як повний шлях користувача в соцмережах: платформи разом закривають шлях від першого імпульсу до рішення про купівлю. За цією логікою TikTok запускає етап знайомства через натхнення від кріейторів, Instagram веде етап вивчення і конверсії через пошук товарів і спрощені покупки, а YouTube закриває цикл довшими форматами, які підтверджують вибір перед фінальним рішенням.
Звідси ключова зміна: користувачі вже не тільки споживають контент, вони шукають, порівнюють і купують у соцмережах. На практиці це означає, що контент-плану недостатньо. Потрібно розмежувати, який формат для якого кроку:
- знайомство — короткі формати, які запускають цікавість і перший дотик;
- конверсія — матеріали для вибору (характеристики, ціна, умови до наповнення, посилання, шопінг-можливості);
- підтвердження вибору — докази й розгорнуті пояснення (огляди, краш-тести, інструкції, порівняння).
Пошук у соцмережах став новим пошуком: Instagram і TikTok лідирують, YouTube та Reddit підсилюють вибір
Окремий сигнал із дослідження — люди дедалі частіше використовують соцмережі як основні пошуковики для товарів, послуг і рішень. Найчастіше для пошуку й вибору користувачі використовують Instagram (59,5%) і TikTok (54,5%). Водночас Reddit і YouTube у цьому ж блоці назвали майданчиками для підтвердження вибору: тут користувачі перевіряють факти, читають відгуки, дивляться огляди та порівнюють варіанти перед остаточним рішенням.
Для брендів це змінює вимоги до контенту в соцмережах:
- потрібні тексти й метадані, які підхоплює внутрішній пошук, — назви, категорії, ключові слова, уточнення в описах;
- потрібні формати, які закривають порівняння й запитання про те, чи точно вони підійдуть для конкретного бренду;
- потрібні точки валідації, де рішення підтверджується доказами, — огляди, тестування, досвід інших.
Instagram став головним шопінг-хабом і платформою нижньої частини воронки
Показники нижче пояснюють, чому Instagram у звіті описують як платформу, що поєднує пошук, ком’юніті й комерцію та підсилює етапи вибору й покупки:
- 87% респондентів назвали Instagram платформою, якою найчастіше користуються;
- 37,2% відповіли, що найімовірніше купуватимуть саме в Instagram (TikTok 30,5%);
- 60% використовують Instagram для дослідження товарів;
- 37% купували напряму в застосунку через Instagram Shops або посилання від кріейторів;
- 59% називають Instagram платформою № 1 для клієнтської підтримки.
На практиці це означає, що для Instagram важлива не лише вітрина, а й супровід рішення:
- структурувати контент так, щоб він закривав типові запити (що це, кому підходить, як використати, як замовити);
- підсилювати комерційні точки доказами (відгуки, UGC, відповіді бренду в коментарях);
- розглядати клієнтську підтримку як частину шляху до покупки, а не як окремий процес.
TikTok закриває етап знайомства і формує первинний намір
У дослідженні TikTok називають рушієм знайомства та сучасним пошуковим майданчиком: платформа підвищує обізнаність через короткі формати й історії, які ведуть автори контенту.
Дані з розділу про воронку показують, що TikTok підхоплює етап пошуку й вивчення ще до класичної покупки: 54% користувачів шукають у TikTok, а 66% активно взаємодіють із трендовими форматами.
Для бренду це зводиться до двох практичних завдань.
- Стати очевидним варіантом вибору в моменті, коли людина тільки придивляється і шукає, що зараз актуально. Це працює через трендові формати, прості сценарії використання та короткі демонстрації.
- Забезпечити перехід до покупки, тобто одразу підвести користувача до наступного кроку: або дати можливість купити в межах платформи, або привести його на майданчик, де він зазвичай приймає рішення і оформлює замовлення, наприклад в Instagram.
YouTube як шар дослідження та зона прийняття рішення
YouTube описують як шар дослідження, який додає глибини й довіри перед покупкою завдяки оглядам і довшим освітнім форматам. У новій воронці платформи розподіляють ролі так: TikTok запускає цікавість і формує первинний намір, Instagram перетворює його на дію через зручні шопінг-функції, а YouTube підсилює впевненість і підтверджує вибір, коли людина вже порівнює варіанти й шукає аргументи «за».
Це пояснює, чому в контент-стратегії важливо мати довші формати. Вони не завжди працюють на перше знайомство, зате часто знімають останні сумніви: дають контекст, демонструють реальний досвід, розкладають характеристики по полицях і допомагають ухвалити рішення без відчуття ризику.
UGC став валютою довіри й перестав бути додатковою опцією
Дослідження фіксує, що UGC перетворився на ключовий інструмент середини воронки: він закриває розрив довіри між першим знайомством із продуктом і рішенням про покупку. Споживачі дедалі рідше приймають рішення на віру й частіше перевіряють вибір через контент реальних людей. У дослідженні це описано як перехід до логіки «спочатку перевірити, потім довіряти»: саме відгуки, історії користування та взаємодія в коментарях впливають на намір купити в моменті, коли людина порівнює варіанти.
Цю зміну добре показує ключова цифра: 70% споживачів відповіли, що часто або завжди шукають UGC перед покупкою, і автори підкреслюють, що це вдвічі більше, ніж у 2025 році. Для брендів це означає, що UGC більше не працює як приємне доповнення до креативів. Він став базовою умовою довіри, без якої користувачеві складніше перейти від інтересу до покупки.
З практичного погляду у 2026 році UGC варто вибудовувати як процес, а не чекати, що він з’явиться сам по собі:
- запланувати збір досвіду — відгуки, фото й відео використання, короткі демонстрації продукту;
- продумати, як публікувати UGC, — що саме показати в матеріалі, який висновок має зробити користувач і як це знімає сумніви;
- підв’язати UGC до наступного кроку, щоб після перегляду людина могла одразу перейти до дії, наприклад у дописі чи сториз, на лендингу або в магазині.
Коментарі важать більше за креативи: соціальний доказ став фактором рішення
Дослідження показує, що емоційний контент може привернути увагу й створити відчуття близькості з брендом, але довіру найчастіше формують докази. Саме коментарі, відгуки та реальні історії досвіду перетворюють симпатію до бренду на готовність купувати.
За даними дослідження, для 62% респондентів позитивні коментарі або відгуки є головним фактором довіри під час вивчення продуктів у соцмережах. Це означає, що підтримка під дописом працює як частина воронки: люди читають реакції інших, оцінюють тон спілкування й шукають підтвердження, що продукт справді відповідає обіцянкам.
Додатково дослідження показує, які формати контенту найчастіше підсилюють зв’язок із брендом:
- відгуки клієнтів (59,3%);
- закулісся (42,0%);
- контент, у якому легко впізнати себе, і гумор (40,0%);
- освітні матеріали (35,9%).
Для контент-стратегії це важливий баланс: частина матеріалів має будувати емоційний контакт, але без блоку доказів бренд частіше зупиняється на рівні залучення й не підводить користувача до рішення про покупку.
Шлях до покупки довший, але рішення часто вкладається в коротке вікно
Дослідження описує користувацький контент як нову середину воронки: саме він допомагає перейти від зацікавлення до рішення про покупку, коли людина вже порівнює варіанти й шукає підтвердження. Це підкріплюють дані опитування: 53% покупців відповіли, що купують після 2–3 точок контакту, які будують довіру. Найчастіше це користувацький контент, думка кріейтора або відгуки.
У фінальних висновках автори дослідження додають важливий нюанс: багатокроковий шлях до покупки поєднується з коротким вікном для рішення, зокрема до одного тижня.
Для стратегії це означає дві речі. По-перше, не обов’язково розтягувати шлях на місяці, але важливо швидко дати користувачу 2–3 переконливі докази, які знімають сумніви. По-друге, контент і робота з ком’юніті мають підтримувати рішення як безперервний процес: людина побачила продукт, перевірила досвід інших, отримала відповідь на запитання в коментарях або повідомленнях і змогла одразу перейти до покупки.
Кінець епохи скриптів: ком’юніті-менеджмент став інструментом лояльності й продажу
У розділі про роботу з ком’юніті автори дослідження формулюють зміну максимально прямо: коментарі стали місцем, де ухвалюють рішення про покупку. Далі вони пояснюють, що ком’юніті-менеджмент вийшов за межі клієнтської підтримки та шаблонних реакцій. Це один із найбільш помітних чинників довіри й доходу, тому що кожна взаємодія бренду з аудиторією впливає на сприйняття: чи бренд присутній, чи відповідає по суті, чи бере відповідальність. Цю тезу підкріплюють цифри.
Окремо автори показують, що Instagram залишається основною платформою для звернень у клієнтську підтримку: 59,3% називають його головним майданчиком для таких питань, тоді як TikTok значно нижчий у цьому контексті (16,9%).
Практичний висновок для брендів у 2026 році: ком’юніті-менеджмент варто планувати як частину продажу, а не як післясмак публікацій. Відповідь у коментарях має не просто закривати звернення, а підтримувати рішення про покупку:
- швидко додавати доказ — прикріпити відгук, дати посилання, уточнити умови;
- знімати сумніви в моменті — розмір, доставка, гарантія, склад, сумісність;
- показувати, що бренд реально присутній у діалозі та відповідає за свій продукт.
ШІ має бути за лаштунками: ефективність — так, голос бренду — ні
У розділі про штучний інтелект дослідження фіксує чітку межу, яку проводять користувачі. ШІ сприймають як корисний інструмент для підвищення ефективності, але не як повноцінний голос бренду. Найкращою роллю ШІ у 2026 році автори називають роботу за лаштунками, коли технологія допомагає команді швидше готувати матеріали й ухвалювати рішення, але не підміняє живе спілкування.
Це підтверджують два показники. 63% споживачів кажуть, що рідше взаємодіють із контентом, якщо він нагадує згенерований штучним інтелектом.
Ще більш чутлива зона, за даними дослідження, це коментарі та підтримка: 49% матимуть негативну думку про бренд, якщо відповіді в ком’юніті або клієнтській підтримці створені ШІ.
Окремо дослідження показує ставлення до рекомендацій продуктів, згенерованих ШІ у соцмережах. 58% респондентів віддають перевагу рекомендаціям людей або інфлюенсерів, 27% готові довіряти ШІ лише в окремих випадках, а 7% довіряють так само, як людині.
Практичний висновок для брендів такий: штучний інтелект може прискорювати процеси всередині команди, наприклад допомагати з підготовкою чернеток, варіантів, аналізом даних або сегментацією. Але точки контакту з аудиторією мають залишатися людськими, особливо там, де формується довіра, тобто в коментарях і в клієнтській підтримці.
Інфлюенсери як performance-канал: що показують бенчмарки по категоріях і в Meta-кампаніях
У дослідженні є окремий блок із бенчмарками, який зручно читати як практичну підказку для планування інфлюенс-кампаній. Він показує, що співпраця з авторами контенту працює не лише на охоплення й впізнаваність, а й на вимірювані результати, але ефективність помітно відрізняється залежно від категорії та формату реклами.
У порівнянні вертикалей звіт підсвічує три патерни:
- категорія fashion лідирує за показниками результативності й генерує майже у п’ять разів більше переходів за посиланням, ніж інші індустрії;
- lifestyle і wellness має найвищий рівень залученості 3,7% і водночас лишається відносно ефективною за витратами;
- beauty також демонструє сильну залученість, але з вищою вартістю показу, що автори пов’язують із конкуренцією та преміальністю категорії.
Окремо в блоці Performance Influencer Findings наведено порівняння рекламних кампаній у Meta: огляд показує, що реклама з інфлюенсерами дає майже вдвічі вищий показник клікабельності, а середня вартість кліка приблизно на 25% нижча. При цьому окупність рекламних витрат і середній чек залишаються на рівні бренд-кампаній. Це означає, що креатив інфлюенсерів може працювати як канал результативного маркетингу, якщо він побудований під наступний крок користувача. Зазвичай це поєднання зрозумілої пропозиції, формату, який веде до покупки, і чіткого заклику до дії, щоб після перегляду контенту людині було просто перейти до вибору й оформлення замовлення.
Прогнози на 2026 рік: п’ять змін, які переписують правила гри
У блоці прогнозів Power Digital підсумовують, що 2026 рік визначатимуть три чинники: зв’язок із аудиторією, довіра та культурний контекст. Паралельно зміщується й практичний фокус для брендів: коментарі дедалі частіше працюють як точки, де формується рішення про покупку, а пошук у соцмережах стає повноцінним інструментом видимості, подібним до SEO.
Ці прогнози Power Digital подають як п’ять прикладних формул.
Перша формула про те, що коментарі перетворюються на майданчик конверсій: відповіді бренду, закріплені коментарі та соціальний доказ стають вимірюваним важелем, який підштовхує до покупки.
Друга — описує пошук у соцмережах як нове SEO: видимість залежить від того, як бренд формулює підписи, які ключові слова використовує й наскільки оптимізує контент під внутрішній пошук платформи.
Третя — підкреслює роль штучного інтелекту за лаштунками: він має допомагати масштабувати процеси, але не замінювати живу комунікацію бренду.
Четверта — звучить як вимога до контенту: розважати, щоб пояснювати. Автори дослідження підкреслюють, що історії та користувацький контент частіше виграють у прямого продуктового просування, коли мета бренду не лише показати товар, а й зняти сумніви та дати контекст.
П’ята — про швидкість і доречність: перемагає вчасність, тобто прив’язка до культури, сезону та моменту, коли тема справді в повітрі й аудиторія готова реагувати.
Висновки для брендів: що змінити в стратегії вже зараз
Фінальні тези дослідження зводяться до трьох опор: автентичність, взаємодія та швидкість. У 2026 році цього недостатньо на рівні слогану. Ці принципи мають бути вшиті в процеси, інакше бренд програє в моменті, коли користувач порівнює, сумнівається і шукає підтвердження перед покупкою.
- Плануйте контент як воронку, а не як стрічку. Розпишіть, які формати закривають етапи: знайомство → вибір → підтвердження вибору → покупка.
- Зробіть користувацький контент регулярним процесом. Запустіть прості механіки збору відгуків і контенту використання та заздалегідь продумайте, як і де ви його публікуєте.
- Вбудуйте докази в точки вибору. Поруч із комерційними дописами та сториз додавайте відгуки, приклади використання, відповіді на типові заперечення.
- Працюйте з коментарями як із точкою продажу. Відповідайте по суті, закріплюйте важливі відповіді, додавайте посилання, уточнюйте умови та знімайте сумніви в моменті.
- Використовуйте штучний інтелект за лаштунками. Для підготовки чернеток, варіантів, аналітики, сегментації, але зберігайте людський тон у коментарях і підтримці.
- Перевірте інфлюенсерів як канал результативності. Тестуйте інтеграції з чіткою пропозицією, зрозумілим наступним кроком і відстеженням переходів та продажів.
- Скоротіть шлях до дії. Після контенту з доказами одразу давайте зрозумілий наступний крок: посилання, кнопка, як купити, де замовити, що входить.
