Тренди SMM 2026: як змінюється галузь в Україні і що врахувати спеціалістам
Люди проводять в соцмережах в середньому 4 дні на тиждень — це підтверджує те, що SMM (Social Media Marketing) залишається одним з важливих інструментів комунікації бізнесу з аудиторією, і динаміка його змін не сповільнюється.
Ми зібрали глобальні тенденції, які визначатимуть розвиток SMM у 2026 році, врахувавши специфіку українського ринку.
Відеоконтент продовжує домінувати, але фокус змінюється на довші відео
94% онлайн-користувачів у 2025 році дивиться відео, в середньому люди витрачають на нього від 3 до 16 годин на тиждень — залежно від віку. Відео є тим, для чого здебільшого споживачі заходять в інтернет.
Як змінилася поведінка аудиторії
Короткі відео (Reels, TikTok, Shorts) у 2022-2024 стали драйвером охоплень. Саме вони сформували звичку мікроспоживання контенту — швидко, багато, у ритмі стрічки.
Проте у 2025 році поведінка почала зсуватися. Алгоритми TikTok, Instagram і YouTube фіксують, що користувачі готові залишатися у відео довше, якщо в ньому є структура, сюжет або реальна користь.
Платформи швидко відреагували та збільшили доступні ліміти:
- YouTube Shorts — до 3 хвилин;
- TikTok — до 10 хвилин;
- Instagram Reels — до 20 хвилин.
Це індикатор зміни стратегії платформ: вони повертають місце для довших форматів, але у вертикальному форматі. Це також збігається зі спостереженнями Dataportal: користувачі дедалі частіше шукають контент із поясненнями та користю, а не тільки короткі розважальні відео.
Що робити брендам
Люди рухаються від фану до користі: короткі ролики допомагають збирати охоплення, а довгі — утримувати залученість та підсилювати експертність. У контент-стратегіях на 2026 рік варто врахувати цю особливість і міксувати як короткі ролики, так і довгі — з продуманими сценаріями, на актуальні теми, з цікавим монтажем і трендовими звуками.
Нішеві спільноти та мікроінфлюенсери виходять на передній план
У відповідь на перенасичені рекламою загальні стрічки, користувачі все частіше гуртуються у невеликі групи за інтересами — у закритих спільнотах Telegram, Threads, Instagram тощо. Крім того, лідери думок у вузьких нішах часто впливають на рішення підписників сильніше, ніж селебріті.
TikTok домінує наноінфлюенсерами (87,7% творців), які мають найвищий середній engagement-rate на рівні 10,3%, тоді як мікроінфлюенсери займають 8% і показують стабільно високу взаємодію з аудиторією.
При цьому лише 11% споживачів довіряють celebrity-інфлюенсерам, 61% довіри мають «люди, схожі на мене» — тобто peer-інфлюенсери та звичайні користувачі. Тому свого часу і розвинувся тренд на UGC та EGC.
У 2026 році важливо опанувати напрями community management та роботу з інфлюенсерами. Тобто вміти створювати та модерувати групи, генерувати дискусії, підтримувати постійний двосторонній зв’язок з аудиторією. Необхідно навчитися говорити від імені бренду так, щоб це було невимушено і щиро — наприклад, у коментарях чи приватних групах.
Також варто розвивати навички пошуку та співпраці з мікроінфлюенсерами, фанатами бренду, експертами галузі. Їхній контент і відгуки можуть мати більшу вагу, ніж дорогі рекламні інтеграції, особливо для молодої аудиторії, яка цінує довіру та спільність інтересів.
Оптимізація під соціальний пошук
У 2025 році соцмережі стають основним каналом відкриття брендів, особливо в молодої аудиторії.
64% зумерів у США використовують TikTok для пошуку — люди шукають у соцмережах підбірки, огляди, натхнення на покупки, а самі платформи впроваджують та покращують пошук всередині соцмереж, розвиваючи social media search.
Ви, скоріше за все, бачили відео: TikTok підкаже — який ти персонаж, яку книгу тобі прочитати, який make up зробити. Пошук перетворився в тренд, який підтримують інфлюенсери.
@dasha_chu_ Тік ток обирає мені макіяж на день народження 😍 #трендтікток #тренд #макіяж #деньнародження #mymakeuptype ♬ Bossa Nova jazz that seems to fit in a cafe(1433079) – TAKANORI ONDA
Тому важливо оптимізовувати під пошукові запити не лише контент на сайті, а й підписи під відео та назви самих роликів, постів у соцмережах.
Жива мова та швидка взаємодія
Зумери, як найактивніша частина онлайн-аудиторії, очікують від брендів чесності, прозорості та природного стилю комунікації. Вони віддають перевагу контенту, який звучить по-людськи, а не корпоративно. Тому бренди, що переходять на невимушений тон, мають вищі шанси вибудувати лояльність у стрічці, де люди уникають шаблонних меседжів.
Threads став осередком неформального спілкування між брендами та користувачами. Люди тікають від надмірної реклами, корпоративного стилю та ідеальної картинки до живої мови, простих порад, життєвих історій, мемів тощо.
І чекають щирості від SMM — тому пости пошт-конкурентів Укрпошти та Нової пошти, взаємодія Київстар, Vodafone, monobank чи Галичина стає такою вірусною.
Тон бренду перестає бути лише частиною айдентики й переходить у площину досвіду взаємодії. Жива мова, оперативність і здатність вступати в діалог без зайвої формальності стають очікуванням, і не сприймаються як перевага.
В Україні прямі ефіри від магазинів чи кріейторів не так поширені, але популярність стримів проявляється в підтримці стримерів, до прикладу — Лебіга та його розпаковки на день народження.
Якщо у Китаї прямі ефіри вже закріпилися як ефективний канал продажу, де моделі можуть швидко демонструвати товари у режимі реального часу, у нас прямі ефіри дивляться для щирого діалогу, формування довіри, розваги.
Це створює для фахівців нові вимоги: вміння говорити простіше, реагувати швидше та працювати з контентом не як з офіційним повідомленням, а як із способом підтримувати реальний контакт з людьми.
Штучний інтелект — знайти баланс з реальністю
ШІ став одним із важливих інструментів у роботі SMM-фахівців. 62% маркетологів використовують AI щодня — для генерування чернеток текстів, створення ідей, аналізу аналітики й планування контенту. Це допомагає економити час і прискорює роботу команд.
Але разом із цим з’явився інший тренд: аудиторія краще реагує на контент, у якому видно реальну людину. Відео з живими людьми, історіями та бекстейджем — отримує більше довіри та утримує увагу довше, ніж відео, створені ШІ. Користувачі розрізняють занадто ідеальні AI-ролики і часто сприймають їх як менш щирі — чому підтвердження, негативна реакція на ролик CocaCola.
Люди заходять у соцмережі не тільки за інформацією, а й за живими емоціями, досвідом і природною комунікацією. Це означає, що контент, який виглядає надто технічно або беземоційно, працює гірше, навіть якщо він зроблений якісно.
У контексті війни, нестабільності та високого навантаження на психіку люди цінують те, що звучить по-справжньому. Тому бренди, які оптимізують процеси з ШІ, але зберігають людей для сенсу й емоції, можуть отримати більше лояльності.
Головний виклик 2026 року — не більше ШІ, а правильний баланс. ШІ допомагає з рутинними задачами й аналізом, але тон, історії, емоції та креативність залишаються за людьми. Це й формує конкурентну перевагу: контент робиться швидко, але викликає довіру.
Аналітика та data-driven SMM
Вразити споживача, зловити його увагу, говорити його мовою та доносити цінність стає важче, адже фокус уваги розсіяний і постійно мігрує. Тому у 2026 році цінність даних, досліджень аудиторії й аналітики зростає.
Дослідження Social Media Analytics and Metrics for Improving Users Engagement показало, що сторінки, які адаптували контент на основі реальної аналітики — часу переглядів, типів постів, реакцій — отримали стабільне зростання engagement. Хоча це академічний кейс він демонструє універсальну закономірність: поведінкові дані напряму впливають на результат.
Для українського ринку це має ще більшу вагу. Аудиторія реагує на новини, емоційний фон, енергетичні ризики, інформаційні кризи. Формати, які працювали вчора, можуть стати застарілими за кілька днів і викликати негативну реакцію зі зміною контексту.
Спеціалістам потрібно чітко розуміти: що їх споживач робить у мережі зазвичай, що його цікавить, на що він реагує позитивно чи негативно, що тримає його увагу і де, в якому вигляді краще взаємодіяти з потенційним покупцем.
Незвичні колаборації з акцентом на ностальгію
Ностальгія стала одним із найпотужніших драйверів взаємодії у соцмережах. Люди шукають відчуття стабільності, знайомості й теплих емоцій — особливо у періоди стресу та нестабільності. Бренди почали використовувати цей запит у колабораціях, поєднуючи сучасні продукти з символами минулого.
У Forbes виділили nostalgia marketing (маркетинг ностальгії) як один з інструментів, який показує найвищі емоційні реакції аудиторії та збільшує впізнаваність бренду в соцмережах.
Ця тенденція проявилась у глобальних колабораціях останніх років. Levi’s × Pixar Toy Story повернули візуальність 90-х та підсилювали бренд шляхом мультиплікаційної ностальгії. Porsche × Smeg зіграли на естетиці спорткарів минулого, перенісши культові лінії у побутові предмети. Ігровий бренд UNO, запустивши серію у співпраці з Формулою-1, звернувся до ностальгії фанів золотих часів автоспорту.
В українському контексті приклад — monobank × «Золоті чипси», де ностальгія за продуктом 90-х поєдналася з сучасним фінтехом. Активність стала вірусною в соцмережах, бо торкнулася як особистих спогадів людей, так і реального культурного коду поколінь.
У 2026 році ностальгійні колаборації стають способом створити емоційний контакт. Люди реагують на знайомі символи сильніше, ніж на складні рекламні меседжі. А бренди, які вміють інтегрувати ці образи у сучасний контекст, отримують і увагу, і лояльність — без штучності та перенавантаження рекламою.
Соціальна відповідальність як основа бренду
Соціальна відповідальність перестала бути додатковою опцією для брендів — більшість людей очікують, що компанії діятимуть етично, прозоро й реагують на події в суспільстві. Це стосується як глобальних тем — кліматичних змін, інклюзії, безпеки, так і локальних контекстів, особливо для України.
Бренд, який ігнорує важливі події або намагається відсторонитися швидко втрачає довіру. А бренд, який говорить чесно, пояснює свої рішення, бере відповідальність і підтримує людей у складні моменти — отримує значно сильніший емоційний відгук.
71% користувачів очікують, що компанії займатимуть позицію у питаннях, які важливі для суспільства, а понад 60% прямо пов’язують свою лояльність до бренду з тим, наскільки той поводиться відповідально.
Під час війни люди очікують від брендів людяності, такту й небайдужості. Підтримка тих, хто постраждав; чесні повідомлення у дні жалоби; відмова від розважального контенту у моменти криз — усе це основа довіри між брендом і аудиторією.
Зумери та молоді міленіали оцінюють бренд за behavior over messaging — тобто за тим, що компанія робить, а не що вона декларує. Це напряму впливає на ефективність комунікацій у соцмережах: чим більше бренд демонструє реальні кроки, тим сильніше аудиторія залучається в діалог.
Соціальна відповідальність — це частина обовʼязкової комунікації бренду, на якій тримається довіра до нього. Аудиторія оцінює компанії за поведінкою, а не деклараціями: чесність, підтримка суспільства, тактовність під час криз напряму впливають на довіру та взаємодію в соцмережах.
Людина як основа бренду в SMM
Аудиторія втомилася від беземоційних постів та однакових рекламних меседжів. Deloitte Global відзначають, що люди очікують від брендів не ідеальності, а людської присутності. І бренди, які демонструють емпатію та чесність, отримують до 2,3 раза вищий рівень емоційної довіри. Це про здатність бачити реальність, у якій живе аудиторія.
Користувачі дедалі більше шукають контент, який допомагає відчути підтримку і зв’язок із людьми, а не з продуктами. У Accenture називають це the return of the relatable human — повернення до живих, недосконалих, справжніх історій. Тому бренди, які показують команди, розповідають про процеси, роблять бекстейджі та пояснюють свої рішення людською мовою, отримують більше довіри та взаємодії.
У період нестабільності, війни та високого стресу людям потрібні сторіс з командою, звернення від CEO, бекстейджі, пояснення складних ситуацій, вдячність клієнтам — як прояв human-first SMM.
Однак недостатньо просто показувати людей — потрібно говорити як люди. Пояснювати, підтримувати, реагувати на події, бути чесними, не маскуватися під брендову стіну. Це формує довіру — а довіра стає ключовою валютою цифрового ринку.
Як приклад, бренд Knoor замість ідеальних фудфото публікує у TikTok реальний досвід горілих страв, який об’єднує історії людей під хештегом #EffortlsEverything.
Для того, щоб створити справжню влучну комунікацію недостатньо знати звичні соціально-демографічні дані своєї аудиторії. Необхідно копнути глибше та вивчати мотиви, розуміти причини певної поведінки чи звички, а ще моменти, в які людина ухвалює рішення про покупку»,
— Софія Тимо, Head of SMM Department в Inweb.
@knorr We’ve heard of “hot potato”, but this must be a record. 🔥🤯 Shoutout to @TAYLORDODD42 and her fam for pulling this hot potato casserole before a total melt-down. WE. LOVE. THE. EFFORT #EffortisEverything ♬ original sound – knorr
Гнучкість та адаптивність
Світ мінливий, особливо в Україні, в умовах війни. Тому навіть найдетальніші контент-плани побудовані на аналітичних даних мають бути гнучкими й адаптивними: враховувати можливі обстріли, дні трауру, відключення світла, кризові моменти. Спеціалістам варто прокачувати soft skills емпатії та креативності, щоб не лишатися осторонь важливих подій і швидко реагувати на них.
Українська аудиторія чутлива до тону повідомлень — 87% перебуває у стані стресу. І невчасний контент у періоди обстрілів, втрат чи днів жалоби викликає негативну реакцію. Люди очікують коректності, емпатії та швидкої адаптації — це стає базовим елементом сталого SMM, а не окремою кризовою технікою.
Частина компаній переходить до adaptive content systems — адаптивного контент-плану, з можливістю змінюватися щодня, альтернативні сценарії постингу, швидкі цикли узгодження та синхронізація SMM із PR та аналітикою.
Що це означає на практиці:
- мати запасні варіанти публікацій;
- перевіряти доречність контенту перед виходом;
- оперативно реагувати на ситуацію в країні;
- прокачувати емпатію у тоні.
Гнучкість — це системна здатність бути поряд з аудиторією у її реальності.
У 2026 році SMM рухатиметься у бік глибших форматів, живої комунікації та адаптивності. Алгоритми просувають довші вертикальні відео, а соціальний пошук стає одним з основних шляхів відкриття брендів. Користувачі прагнуть чесності, простоти та емоційної підтримки — це підсилює роль спільнот, мікроінфлюенсерів і людського тону.
Український ринок формує окремий контекст: нестабільність, стрес і війна роблять гнучкість, такт і швидку реакцію частиною базових вимог до брендів. Контент має звучати доречно, емпатійно та природно.
Головна стратегія SMM у 2026 році — поєднання даних, людяності й адаптації.
Якщо відгукнувся наш досвід — обговорімо зростання вашого бізнесу
Залишити контакт