Тренди маркетингу 2026 у Європі: довіра, ефективність і ШІ — дослідження McKinsey

Маркетинг у Європі змінюється. Після років фокусу на інструментах і каналах компанії знову повертаються до базових речей: довіри до брендів, зрозумілої користі для бізнесу та реального впливу на зростання.

У дослідженні State of Marketing Europe 2026 компанія McKinsey опитала 500 керівників маркетингу з п’яти європейських країн і визначила три ключові напрями, які формують порядок денний на 2026 рік: довіра, ефективність і використання генеративного ШІ. Цей звіт показує, як маркетинг переходить від експериментів до більш зрілої, стратегічної ролі в бізнесі.

Ми адаптували головні висновки дослідження та їхнє значення для маркетологів і бізнесу.

Збираємо в Telegram найактуальніші новини й статті про маркетинг, ШІ та бізнес

Хочу бути в темі

Ключовий фрейм McKinsey: три фокуси маркетингу у 2026

У дослідженні McKinsey маркетинг у 2026 році описується не через окремі інструменти чи канали, а через три базові фокуси, які визначають здатність компаній зростати в умовах жорсткішої конкуренції та швидкого впровадження ШІ. Ці фокуси формують єдину управлінську логіку: довіра як актив, ефективність як система і сміливість як джерело прориву.

Be trusted — бути гідним довіри

McKinsey підкреслює, що в умовах персоналізованого маркетингу, ШІ та використання даних довіра до бренду знову стає фундаментом зростання. Чим більше автоматизації й ШІ у взаємодії з клієнтом, тим вищою є чутливість аудиторії до непрозорих практик, маніпуляцій і розриву між обіцянками бренду та реальним досвідом.

Довіра перестає бути емоційною абстракцією і розглядається як вимірюваний бізнес-актив, який напряму впливає на конверсії, лояльність і довгострокову цінність клієнта. Це зміщення фокусу від короткострокових кампаній до цілісного брендингу, узгодженого з продуктом, сервісом і використанням даних.

Be effective — бути ефективним

Другий фокус McKinsey пов’язаний із різким зростанням вимог до результативності маркетингових інвестицій. Вартість залучення клієнтів зростає, а фінансові директори дедалі частіше ставлять під сумнів віддачу маркетингових бюджетів.

Маркетингові витрати досягли критичної маси: у багатьох компаніях вони наближаються до 8-9% від доходу, а у high-growth бізнесах — перевищують 10%. За таких масштабів навіть 1-2% неефективності перетворюються на значні фінансові втрати, що пояснює зростаючий тиск з боку CFO та рад директорів.

McKinsey наголошує на переході від фрагментарної оптимізації окремих каналів до управління ефективністю всієї воронки — від формування попиту до утримання клієнтів.

Важливою стає здатність пов’язати бренд-активності, performance-маркетинг і аналітику в єдину систему вимірювання. Ефективність у 2026 році — це більше не про скорочення витрат, а про уміння масштабувати те, що реально працює, спираючись на дані, експерименти та міжфункціональну співпрацю.

Be bold — бути сміливим

Третій фокус McKinsey стосується стратегічної сміливості. Дослідження показує, що інкрементальні покращення більше не забезпечують стійкої переваги: компанії, які обмежуються дрібними оптимізаціями, втрачають темп на тлі тих, хто робить сміливі ставки.

McKinsey пов’язує це зі здатністю лідерів інвестувати в нові формати, технології та підходи — зокрема у ШІ, автоматизацію маркетингових процесів і переосмислення ролі команд. Сміливість у цьому контексті не означає хаотичні експерименти, а системну готовність змінювати усталені моделі, швидко тестувати гіпотези та масштабувати успішні рішення.

Разом ці три фокуси формують цілісне бачення маркетингу у 2026 році: довіра створює основу для взаємодії з клієнтом, ефективність забезпечує контроль і масштабування, а сміливість дозволяє компаніям виділитися і зростати у світі, що швидко змінюється.

Стан маркетингу в Європі

У 2025 році рекламний ринок Європи сягне €188,5 млрд. Номінальне зростання становить +5,7%, однак через медіаінфляцію реальне зростання обмежується +0,9%, що майже відповідає темпам зростання ВВП (0,7%). Фактично бізнес витрачає більше коштів, але отримує майже той самий обсяг маркетингового ефекту.

Найбільшими рекламними ринками залишаються Велика Британія, Німеччина та Франція. Італія та Іспанія демонструють швидше зростання, але з нижчої бази. Загальна картина для регіону спільна: бюджети зростають, але їхня реальна ефективність — ні.

Структура маркетингових витрат змінюється. Частка paid media у загальному бюджеті зросла з 27,9% до 30,6%. Витрати на martech, агентства та персонал водночас стагнують або скорочуються. Змінюється фокус у воронці: 40,6% маркетологів планують збільшувати інвестиції у верх воронки (бренд і впізнаваність), 32,8% — у середню, 33,4% — у нижню, де частка скорочень є найвищою. Це свідчить про повернення інтересу до довгострокового попиту, а не лише короткострокових продажів.

Головним драйвером зростання залишаються цифрові канали. У 2025 році інвестиції у соціальні мережі зростуть на 11%, у короткі відео — на 8%, у пошук — на 7,9%. Серед традиційних медіа зростання демонструють лише кіно (+5%) та out-of-home (+3%). Телебачення, статичні банери та друк скорочуються, а друкована реклама падає найшвидше (-5,1%).

Попри розширення маркетингових функцій, їхня вага в управлінні бізнесом залишається обмеженою. Лише 5% компаній у Європі скоротили маркетинг-команди, але водночас 38% бізнесів не мають маркетинг-лідера на рівні C-suite. У результаті маркетинг відповідає за дедалі більші бюджети, але часто не бере участі у стратегічних рішеннях.

Маркетинг у Європі стає дорожчим, цифровим і бренд-орієнтованим. Виграють компанії, які поєднують інвестиції у бренд із чітким контролем ефективності та забезпечують маркетингу реальну роль на рівні управління бізнесом.

Бути гідними довіри: брендинг і автентичність

У період економічної та політичної нестабільності, коли споживачі обережніше витрачають гроші, для брендів вирішальним стає не обсяг комунікацій, а рівень довіри.

Довіра та автентичність формують лояльність, підтримують дохід і створюють довгострокову конкурентну перевагу. Вони вибудовуються не через односторонню рекламу, а через послідовну взаємодію з аудиторією — на всіх точках контакту.

Брендинг — це стратегічне формування ідентичності бренду: його цінностей, меседжів і візуальної мови. Сильний бренд створює довіру та емоційний зв’язок — як із клієнтами, так і з працівниками. Employer branding (бренд роботодавця) посів 5 місце серед пріоритетів CMO, що свідчить про зростання конкуренції за таланти.

Споживачі дедалі більше очікують прозорості, зрозумілої позиції та живої, людської комунікації. Автентичні бренди сприймаються як ближчі та надійніші, що напряму впливає на вибір і лояльність.

Довгострокове бренд-будівництво як основа зростання

Клієнтський досвід й інновації залишаються важливими, проте креативність й унікальність стали головним інвестиційним пріоритетом європейських CMO. Другим за значенням чинником є сприйняття цінності, а трендовість і відповідність культурі зростають найшвидше.

Це підтверджує кейс Dove Real Beauty — кампанії, яка з 2004 року послідовно відстоює автентичні образи жінок. У 2025 році вона отримала Гран-прі Cannes Lions за Creative Strategy, а сам бренд з часом виріс до оцінки $7,5 млрд.

Нова ера інтерактивного брендингу

Інтерактивний брендинг формує двосторонній діалог між брендом і аудиторією. Споживачі стають не пасивними отримувачами реклами, а активними учасниками взаємодії — через соцмережі, івенти, AR/VR, спільне створення контенту.

Це відповідь на перенасичення медіапростору: щодня люди бачать від 4 000 до 10 000 рекламних повідомлень, що знижує ефективність реклами та може скорочувати CTR більш ніж на 40%, одночасно підвищуючи вартість залучення клієнта.

ШІ як підсилювач, а не заміна брендингу

Попри інтерес до інтерактивного брендингу, багато CMO стикаються з труднощами: 47% потребують чіткішої бренд-стратегії, 41% відчувають брак навичок у командах, 40% мають проблеми з вимірюванням ROI.

Лідери зростання використовують ШІ як інструмент підсилення:

• оптимізація медіа — 50%;
• клієнтські інсайти та тренди — 50%;
• масштабне створення персоналізованого контенту — 45%.

Водночас 62% респондентів наголошують: людська креативність залишається незамінною для створення диференційованих і емоційно сильних брендів.

Бути ефективними: ROI маркетингу та управління бюджетом

Європейські компанії не планують різко скорочувати маркетинг. Навпаки, 72% маркетинг-директорів (CMO) очікують збільшення маркетингових витрат, ще 27% — збереження їх на поточному рівні. Для порівняння, у 2024 році бюджети реально зросли лише у 49% компаній. Це означає, що маркетинг у Європі сприймається як інструмент зростання, а не як витрата, від якої першою відмовляються.

Водночас зростання бюджетів супроводжується жорсткішими вимогами до результатів. Керівництво компаній — насамперед CEO (генеральні директори) та CFO (фінансові директори) — очікує чітких відповідей на просте запитання: що саме бізнес отримує за ці гроші. Тому майже половина ключових тем для CMO у 2025 році пов’язана з ефективністю, вимірюванням і фінансовим внеском маркетингу.

Головна ціль маркетингу в Європі — прибуткове зростання, тобто зростання, яке приносить не лише дохід, а й прибуток.

• 60% CMO включають зростання прибутку до трьох головних цілей;
• 58% — зростання доходу;
• 55% — зростання частки ринку.

Інші цілі — залучення чи утримання клієнтів — важливі, але стоять нижче за пріоритетністю.

Чому бюджети не скорочують, а витрачають обережніше

За результатами опитування, 99% CMO очікують, що маркетингові витрати у 2025 році як частка від продажів або зростуть, або залишаться стабільними. Лише 1% допускає їх зменшення. Це не означає безконтрольного зростання витрат. Компанії переходять до інвестиційного підходу: витрачати не більше, а розумніше. Історія показує, що такий підхід працює.

Під час Великої депресії Kellogg’s збільшила витрати на маркетинг і за кілька років зросла на 30%, тоді як конкуренти, які економили, втратили позиції. Схожий ефект показала United Airlines, яка інвестувала в маркетинг під час пандемії та згодом наростила частку ринку.

Що таке MROI і чому він став таким важливим

У 2025 році вимірювання MROI входить до топ-6 найважливіших тем для CMO. Причина проста: без зрозумілих цифр маркетинг важко захищати перед фінансовим керівництвом і складно приймати рішення, куди вкладати гроші далі.

Для CMO важливо бачити:

• загальну ефективність усіх маркетингових витрат (68%);
• як працює маркетинг на всіх етапах воронки — від бренду до продажів (57%);
• як правильно розподіляти бюджет між ринками, брендами й категоріями (52%).

Тобто акцент робиться не на окремих кліках чи каналах, а на загальному впливі маркетингу на бізнес.

Основні причини:

• нестача або низька якість даних (49% і 43%);
• брак аналітичних навичок (40%);
• складність перетворення даних на зрозумілі бізнес-висновки (39%);
• слабка взаємодія між підрозділами (34%).

Через обмеження у відстеженні користувачів компанії відходять від простого принципу «один клік — один продаж» і переходять до комплексних методів аналізу, які дозволяють оцінити реальний внесок маркетингу в результат.

Щоб вимірювання ROI працювало, ключові рішення централізують:

• бюджетні рішення — у 77% компаній;
• бренд-стратегію — у 70%;
• ключові KPI — у 57%;
• вимірювання ROI — у 53%.

Також зростає роль співпраці між CMO та CFO. Коли маркетинг і фінанси дивляться на ті самі показники, маркетинг перестає бути чорним ящиком і стає зрозумілим бізнес-інструментом.

Маркетинг у Європі не скорочується, але стає вимогливішим до результатів. Компанії готові інвестувати, якщо бачать зрозумілу фінансову віддачу. Тому ключовими умовами прибуткового зростання стають прозорі метрики, чітке управління бюджетом і спільна мова маркетингу та фінансів.

Бути сміливим у світі ШІ

Після спаду початкового інтересу до штучного інтелекту в Європі проявився розрив між компаніями. Лише 6% маркетинг-директорів вважають використання ШІ стратегічним пріоритетом. Саме ці компанії вже отримують вимірювані результати. Для більшості ж бізнесів ШІ залишається другорядною темою, що унеможливлює масштабування та створює ризик відставання від глобальних лідерів.

У загальному рейтингу маркетингових тем ШІ посідає лише 17 місце, тоді як компанії з високою зрілістю впровадження ставлять його на 5 місце. Компанії з низькою зрілістю — майже в кінець списку. Різниця не в доступі до технології, а в управлінських рішеннях і сміливості інвестувати.

Реальний ефект від ШІ: цифри, а не обіцянки

Дані показують: питання вже не в тому, чи працює штучний інтелект, а в тому, хто вміє перетворити його на бізнес-результат.

Ключовий висновок: ШІ не є чарівною кнопкою. Результат з’являється там, де технологія стає частиною системи — процесів, даних і рішень, а не окремим експериментом.

Де саме ШІ створює найбільшу цінність

На початковому етапі компанії найчастіше використовують ШІ для внутрішньої оптимізації — аналізу даних, досліджень ринку або медіапланування. Це логічний старт, але він дає обмежений ефект.

Компанії-лідери рухаються далі — до сценаріїв, які безпосередньо впливають на клієнтів і дохід.

Саме тут зосереджений найбільший потенціал:

• оптимізація медіа — 60%;
• персоналізація контенту в масштабі — 54% (у лідерів — 80%, у відстаючих — 22%);
• дослідження ринку та клієнтські інсайти — 47%;
• допомога у виборі продуктів — 46%;
• підвищення креативної ефективності — 45%.

Цей зсув показує зміну ролі ШІ: від допоміжного інструменту до механізму зростання.

Чому більшість компаній не отримує результатів

Проблема полягає не в технології, а в умовах її використання. Навіть компанії, які вже експериментують із ШІ, стикаються з системними бар’єрами:

• відсутність чіткої стратегії впровадження — 47%;
• невбудованість ШІ в щоденні процеси — 37%;
• брак інструментів для масштабування — 30%.

Для компаній, що відстають, проблеми ще глибші: слабка технічна база та дані — 81%, низьке використання інструментів у командах — 65%.

Без вирішення цих базових питань ШІ залишається серією ізольованих проб без довгострокової цінності.

Наступний етап: агентний штучний інтелект

ШІ швидко еволюціонує. Якщо сьогодні більшість рішень реагують на запити людини, то наступний крок — агентний штучний інтелект. Йдеться про системи, які отримують ціль, самі планують дії, координують підзадачі та виконують їх до досягнення результату.

Практичний ефект такого підходу — можливість у масштабі виконувати те, що раніше було неможливо зробити вручну: від персоналізованих пропозицій для сотень тисяч клієнтів до автоматизованого управління складними маркетинговими кампаніями з мінімальними витратами.

Як ШІ змінює поведінку споживачів і роль брендів

Штучний інтелект впливає не лише на внутрішню ефективність маркетингу, а й на те, як люди шукають, обирають і купують продукти.

Це означає зміну правил видимості брендів і роботи з попитом: бренди мають бути зрозумілими не лише людям, а й алгоритмам, які впливають на рішення. Зростання answer engines, інтеграція LLM у пошук на кшталт Google AI Overviews та поширення чатботів змінюють SEO у GEO, де бренди оптимізують видимість у AI-згенерованих підсумках і рекомендаціях.

Штучний інтелект став критерієм конкурентності. Компанії, які не зможуть перейти від окремих тестів до системного використання ШІ, ризикують втратити як короткострокову ефективність, так і довгострокові позиції на ринку. Натомість ті, хто інвестує у стратегію, дані та масштабування, формують фундамент для наступного етапу маркетингу.