Тренди маркетингу на 2026 рік — Kantar
Kantar представив добірку маркетингових тенденцій, які впливатимуть на роботу брендів у 2026 році. Ми проаналізували файл Kantar та підготували короткі висновки про основне.
Агенти змін: від уваги до наміру
У 2026 році ШІ-агенти почнуть працювати у масштабах. Споживачі зможуть брифувати власних агентів для вибору товарів і сервісів, а їхня автономність зростатиме завдяки інтеграції криптовалют.
Kantar радить брендам забезпечити повну доступність інформації про продукт, сервіс та контент, оскільки працювати доведеться як із людьми, так і з AI-агентами. Емпатія та емоція відіграватимуть роль у взаємодіях, які агенти здійснюють від імені людей. Прискорена стратегія AI-видимості допоможе брендам зміцнити позиції.
Синтетичні дані, розширена аудиторія
Штучний інтелект відкриває більше можливостей для розуміння аудиторій, але синтетичні дані потребують балансу між швидкістю, масштабом і точністю, оскільки алгоритми працюють по-різному. Синтетичний бустинг Kantar досягає 94-95% точності порівняно з реальними даними.
З розвитком цифрових двійників очікується чіткіша регуляція та інтеграція тексту, голосу, зображень і VR. Індустрії необхідні відповідальні дані, тестування, нові навички та технологічна база.
У 2026 році маркетологи переходять до практичного застосування синтетичних даних, розвиваючи внутрішні компетенції, роблячи зважені вибори та працюючи з надійними партнерами.
Побудова бренду за допомогою штучного інтелекту: зв’язок між людьми через вибір машини
Рекомендації, сформовані Generative AI та агентами, дедалі частіше впливатимуть на рішення про покупки. Три чверті користувачів ШІ регулярно звертаються до нього за рекомендаціями, тому брендам потрібно бути впізнаваними не лише людьми, а й моделями.
З’являється GEO — Generative Engine Optimisation, тому брендам варто створювати структурований, релевантний, контент який може прочитати машина. Якщо модель не знає бренд, вона його не обере.
Сильні бренди формуватимуть наратив, який AI транслює користувачам, тоді як відсутність диференціації може звести бренд нанівець у виборі агентів.
Бренди на роздоріжжі: справжня інклюзивність стимулює зростання
Інклюзивний маркетинг допомагає брендам зростати, залучаючи аудиторії, які раніше були недопредставленими. Попри спроби зменшити роль DEI, у 2026 році бренди зосереджуватимуться на реальних рішеннях для доступності продуктів і сервісів та на якісному представництві як всередині компаній, так і в зовнішній комунікації.
Маркетологам варто посилювати інклюзивні інновації, створювати культурно чутливі програми та забезпечувати автентичне представництво по обидва боки камери.
Перетворення креативної оптимізації на креативний інтелект за допомогою AI
Більшість маркетологів уже зацікавлені Generative AI, і наступний крок — застосовувати його там, де це впливає на результати. У креативі це означає системне використання AI-оцінювання, яке прогнозує, які оголошення привернуть увагу, викличуть емоції та вплинуть на намір купити.
AI-тестування стає швидшим, точнішим і поширенішим, дозволяючи перевіряти креативи в реальному часі. У 2026 році AI-рекомендації зможуть динамічно підлаштовувати кампанії на основі того, що працювало раніше, трендів і реакцій аудиторії.
Якісні дані для навчання моделей стають критичними: інсайти мають бути надійними, тож CMO вже зараз повинні тестувати та вдосконалювати підходи, щоб креативність сприяла зростанню бренду.
Кріейтори повинні заслужити своє місце за столом маркетингової ефективності
61% маркетологів планують збільшити інвестиції у кріейторський контент у 2026 році. Проте лайки, перегляди й залучення не є показниками ефективності. Для оцінки роботи кріейторів важливими стають ROI та метрики побудови бренду. Зв’язні міжканальні ідеї у 2.5 раза важливіші для успіху, але лише 27% кріейторського контенту достатньо привʼязані до бренду.
У 2026 році потрібно переходити від разових активацій до довгострокових креативних платформ. Кріейтори не є акторами, тому надмірний контроль з боку бренду знижує якість контенту.
Завдання маркетологів — встановити чіткі рамки та спільні метрики й дозволити кріейторам працювати у власній манері, щоб контент передавав зміст бренду.
Експеримент з прискорення: інновації як двигун зростання
За останні 20 років бренди, які були готові змінювати себе або правила у своїй категорії, створили 6,6 трлн доларів доданої вартості. Попри це багато компаній уникають ризику, особливо в умовах постійних змін. У 2026 році короткострокових рішень буде недостатньо: експериментування має стати стандартним підходом.
Ефективні інновації повинні виходити зі змісту бренду та мотивацій споживачів, а не з гонитви за технологіями. Експерименти працюють у командах, де дозволено тестувати нове, структурувати ідеї та винагороджувати ініціативу.
З поширенням AI брендам важливо, щоб інновації підсилювали їхню відмінність. Найбільший ризик — не робити кроків уперед.
Розкриття медіапотенціалу роздрібної торгівлі: зростання завдяки співпраці
Retail Media Networks показують високі результати: у 1,8 раза кращу ефективність, ніж цифрова реклама, і майже утричі кращі показники за наміром купити. 38% маркетологів планують збільшити інвестиції в RMN у 2026 році.
Наступного року стане масовою інтерактивна реклама на CTV і стримінгових платформах. Для роботи в цьому каналі брендам і ритейлерам потрібно інтегрувати дані з різних точок контакту та забезпечити простіше, прозоріше вимірювання ROI.
Мікроспільноти стають важливою силою в маркетингу соціальних медіа
Через падіння органічного охоплення в алгоритмічних стрічках користувачі переходять у мікроспільноти, де взаємодії змістовніші, а релевантний контент отримує більше залучення. У таких спільнотах бренди мають з’являтися з реальною користю, а не з промо.
У Китаї бренди, що працюють на платформах мікроспільнот, орієнтованих на обмін знаннями, отримали на 25% вищий ROI. Майже 40% споживачів довіряють рекомендаціям мікроспільнот на рівні особистих. У 2026 році фокус має бути на ROI через автентичну взаємодію та органічну підтримку бренду.
Трітономіка: насолоджуватися кожним днем
Трітономіка (treatonomics — жага до радощів) описує зростаючу культуру маленьких радощів, яка виникла через економічну нестабільність і зміни в традиційних життєвих етапах, як-от шлюб, батьківство чи купівля житла.
Люди шукають способи додати оптимізму в буденність, тому охоче витрачають на невеликі приємності: 36% споживачів готові взяти короткостроковий борг заради покупок, що приносять задоволення.
Таку поведінку підсилюють соціальні мережі, де бажання й покупка відбуваються майже миттєво. Тренд зберігатиметься у 2026 році, але проявлятиметься по-різному в різних країнах і культурах.
