Таргетована реклама у військовому рекрутингу: як Третя штурмова залучає нових бійців через digital

У перші тижні повномасштабного вторгнення майже 100 тисяч добровольців вступили до лав Сил територіальної оборони Збройних Сил України. Такими даними поділилася заступниця міністра оборони Ганна Маляр. З часом ця статистика почала змінюватися. Бар’єри для вступу зростали: страх перед невідомим, дезінформація ворога, відсутність прозорої комунікації. Відтак військові угрупування почали шукати інструменти, щоб боротись з барʼєрами та залучати рекрутів до лав. Таргетована реклама як інструмент військового рекрутингу — звучить неочікувано. Але це реально. 

Розказуємо, як Третя штурмова використовує таргетовану рекламу для військового рекрутингу і які результати приніс цей performance-інструмент у загальній стратегії бригади.

Про клієнта

Третя окрема штурмова бригада (3 ОШБр) — одне з найбільших військових формувань в Україні. Це підрозділ, який від початку війни став символом драйву та сили.

За результатами опитування Lobby X 3 ОШБр займає значну частку ринку в Україні — 24% з 44% цивільних респондентів, які схвально відповіли на запитання щодо готовності долучитись до армії, хотіли б приєднатися саме до Третьої штурмової. 

Виклики на ринку та задача для Inweb

Мобілізаційні кампанії в Україні часто сприймають через призму стереотипів та страхів. Для багатьох служба асоціюється з примусовими методами чи незрозумілими умовами. Через це лише 17% потенційних рекрутів реально робили кроки до вступу.

Наш виклик — показати, що служба в 3 ОШБр — це можливість для розвитку і самореалізації. Ефективність оцінювали по зміні установки аудиторії та охопленню меседжів через заповнення інфополя (покази) та високий рівень взаємодії з контентом кампанії (CTR). 

Дослідження аудиторії та інсайт

3 ОШБр — це образ ідейного зухвалого молодого бунтаря з палаючим серцем. Підрозділ будує публічний образ усієї бригади, а не окремих військових. 

Цільова аудиторія для кампанії 3 ОШБр — це в основному чоловіки віком 18-34 роки, оскільки це основна демографічна група для військової служби. Цей сегмент активно користується соціальними мережами. І згідно з опитуваннями, мають високий рівень інтересу до служби в армії, але можуть вагатися через страх перед новим досвідом або недостатньо чітке розуміння реальних умов.

Ми розуміли, що цільова аудиторія 3 ОШБр звикла до високої швидкості взаємодії та зручності, що надають диджитал-платформи. Виходячи з цього, разом з бригадою вирішили адаптувати традиційні підходи до рекрутменту під сучасні методи залучення та конверсії трафіку.

Втілення стратегії

Ми створили ефективну систему рекрутменту через таргетовану рекламу, орієнтуючись на сегменти аудиторії, яка звикла до швидкої взаємодії та диджитал-каналів. Аудиторію розбили на три групи.

Тепла аудиторія (Look-a-like аудиторії) — користувачі, які найбільш схожі на тих, хто вже залишав заявку або взаємодіяв з 3 ОШБр, а також ті, хто активно переглядає та взаємодіє з контентом у соціальних мережах (Facebook, Instagram). Сумарний приблизний розмір аудиторії LAL за різними когортами — 3 400 000.

Ремаркетинг-аудиторія — користувачі, які відвідали сайт, але не залишили заявку, а також ті, хто взаємодіяв із соціальними мережами, але не зробив заявки. Сумарний приблизний розмір аудиторії ремаркетингу за різними когортами — 245 000.

Холодна аудиторія — широка аудиторія без обмежень за інтересами для максимального охоплення та збору аудиторій для ремаркетингу та LAL (приблизний розмір аудиторії — 1 200 000).

Також використовували аудиторії, згруповані за інтересами за такими критеріями:

• геймінг (користувачі, які цікавляться відеоіграми та подібними темами), щоб охопити зацікавлену аудиторію;
• новини (користувачі, які цікавляться поточними новинами в Україні та світі), орієнтуючись на усвідомлених користувачів;
• IT (розробники, маркетологи та інші професіонали в галузі), де метою було показати рекламу користувачам, які можуть застосувати свої навички у військовій сфері з урахуванням сучасних технологій ведення бойових дій.

Кампанії запустили за двома основними векторами: загальний рекрут та кампанія «Тестовий тиждень», щоб залучити тих, хто хоче випробувати службу перед прийняттям остаточного рішення. Свого роду trial-версія служби.

Кампанії на загальний рекрут працювали на три типи аудиторії: 

• Advantage+ на широку автоматичну аудиторію Meta (чоловіки 18-44);
• Look-a-Like 1-3% за подією Lead, за взаємодією з Facebook та Instagram та тих, хто прийшли до рекрутинг-центру;
• Ремаркетинг на тих, хто за останні 30 днів відвідав сайт та взаємодіяв з Facebook чи Instagram, але не залишив заявку.    

Кампанії на «Тестовий тиждень» працювали також на три типи аудиторії з відповідним геотаргетингом: 

• Advantage+ на широку автоматичну аудиторію Meta (чоловіки 18-44);
• Look-a-Like 1-3% за подією Lead, за взаємодією з Facebook та Instagram та за заявками на «Тестовий тиждень»;
• Ремаркетинг на тих, хто за останні 30 днів відвідав сайт та взаємодіяв з Facebook чи Instagram, але не залишив заявку.

Комунікація у двох типах кампаній відрізнялась: перша побудована на чітких та зрозумілих меседжах, які працювали на запиті самореалізації.

У кампаніях на «Тестовий тиждень» спонукали кандидатів зробити перший крок до служби, але при цьому підсвічували, що цей крок не є остаточним і залишає їм право вибору («Затестуй Третю штурмову», «Навчись захищати і рятувати», «Тренуйся тиждень з трійкою», «Як це — бути в Третій штурмовій»).

Під час оптимізації креативів ми орієнтувались на статистику Ads Manager. Основним орієнтиром для нас був CPL, оскільки це наш головний показник ефективності як performance-агенції. Ми намагались оперативно реагувати на будь-які зміни у взаємодії користувачів з креативами, що призвело до цікавого нюансу в оптимізації алгоритмів Facebook.

Google Ad Grants для 3 ОШБр

У рамках корпоративно-соціальної відповідальності ми допомогли Третій штурмовій отримати Google Ad Grants та налаштовуємо контекстні рекламні кампанії.

Google Ad Grants став додатковим каналом комунікацій для Третьої штурмової бригади без вкладень у рекламу з боку бригади. Структура кампаній Google Ad Grants для 3 ОШБр:

• пошукова кампанія на сайт ab3.army;
• пошукова DSA-кампанія на сайт ab3.army;
• пошукова кампанія для просування вакансій до підрозділу; 
• пошукова кампанія для просування «Тестового тижня».

Без додаткових витрат на рекламу 3 ОШБр завдяки кампаніям Google Ad Grants з лютого 2024 р. по серпень 2025 р. змогли отримати понад 360 тисяч показів та близько 62 тисяч кліків у пошуковій мережі.

Результати таргетингу у військовому рекрутингу для 3 ОШБр

Наша ціль — утримати бенчмарк 3 ОШБр по CPL. За пів року нам вдалось не лише утримати цільовий CPL, а й оптимізувати кампанії таким чином, щоб тримати його меншим за бенчмарк 3 ОШБр.

Сумарно за період ми отримали майже 12 млн показів. Так, заповнили інфополе цільової аудиторії меседжами, які протидіють ІПСО та змінюють установку до служби.

Середній CTR за період роботи — 2%. Щоб зрозуміти ефективність CTR ми вивели середнє значення CTR для усіх сфер (оскільки наш випадок унікальний) кампаній з ціллю «Ліди» відповідно до щорічного звіту WordStream Facebook Ads Benchmarks report.

Так, вивели бенчмарк CTR — 2,2%. Тому впевнено стверджуємо, нам вдалося змінювати установку аудиторії, ламаючи бар’єри, які виникли через негативні стереотипи про службу в армії, зважаючи на високий рівень взаємодії з контентом кампанії.

Завдяки прозорій комунікації та digital-підходу Третій штурмовій вдається показати, що служба може бути вибором, а не примусом.