Що вимірювали, як планували та які результати отримували українські маркетологи й PR-фахівці в 2025 році
Українським фахівцям доводиться працювати в ситуації, коли воєнний контекст, обмежені ресурси та технологічні зміни накладаються одне на одного. Це впливає на те, як планують комунікації, розподіляють бюджети й будують команди.
Сервіс медіамоніторингу та аналітики LOOQME спільно з медіа MMR і агенцією Promodo провели дослідження State of PR, comms & marketing 2025, завдяки якому з’ясували: як жилося комунікаційникам і маркетологам у 2025-му, з якими бюджетами вони працювали та як вимірювали ефективність своєї роботи, а також — які тенденції демонструє галузь та чого чекати в майбутньому.
Для читачів Медіа Inweb команда LOOQME поділилася адаптованими результатами дослідження.
Портрет українських маркетологів і комунікаційників
В опитуванні взяли участь 221 фахівець. 68% респондентів працюють у комунікаціях чи PR, 32% — у маркетингу. Типовий учасник опитування: 87% — жінки; 46% спеціалістів віком від 26 до 35 років. Більшість комунікаційників працює у В2С та неприбутковому секторі, водночас значна кількість маркетологів — у комерції (В2В, В2С).
39% від опитаних фахівців працюють на позиції Head of PR чи Head of comms, 26% — СМО та маркетинг-директори. Комунікаційники основним фокусом уваги називають PR, звʼязки з медіа та репутаційний менеджмент. А для маркетологів основні напрями — стратегії й планування, брендинг і контент-маркетинг.
Найбільші витрати в бюджеті
Як і в 2024 році, у 2025-му комунікаційники витрачають найбільше коштів на створення контенту (59%) та організацію заходів (58%) — ці показники за рік виросли на 10%. Найменше коштів виділяли на пошук і підготовку кваліфікованих кадрів (11%) та антикризовий менеджмент (10%). Цікаво, що в 2025-8му на 5% зросли витрати на медіамоніторинг. Це свідчить про підвищення ролі аналітики в плануванні комунікацій.
Натомість у маркетингових бюджетах найвитратніша стаття — digital-реклама (73%). На SMM і event-маркетинг витрачають 37% і 36% коштів відповідно. Також значну частину коштів спрямовували на продакшн, брендинг і медійну рекламу.
Спільним як для комунікацій, так і для маркетингу є механізм бюджетування. Так, у 70% випадків рішення щодо витрат ухвалює СЕО або керівник агенції, значно рідше — фінансовий директор чи маркетинг-директор.
Досвід співпраці з агенціями
Майже третина комунікаційників і 44% маркетологів співпрацювали з агенціями. Більшість із них задоволені взаємодією. Утім, 7% фахівців із комунікацій мали негативний досвід співпраці.
У п’ятірку критеріїв вибору агенції для працівників in-house ввійшли: креативність та інноваційність, репутація, клієнтоорієнтованість, комплексні рішення під потреби бізнесу та доступні ціни.
Комунікаційники найчастіше користувалися послугами агенцій для запуску інформаційних кампаній та організації подій. Comms-агенції найбільше запускали кампанії та створювали стратегії. Натомість маркетологи замовляли в агенцій продакшн, медійну та контекстну рекламу. А маркетингові агенції — надавали послуги зі створення маркетингової стратегії та аналітики ринку.
Фокус уваги комунікаційників і маркетологів
Майже половина фахівців вимірює результати роботи регулярно: після кожної кампанії, активності чи релізу. Більшість опитаних учасників дослідження не вважають доцільним щоденне вимірювання показників — і саме результати після кампаній можуть показати реальну ефективність. Цікаво, що 4% маркетологів і 7% комунікаційників взагалі не вимірюють результати своєї роботи.
З огляду на специфіку діяльності, комунікаційники фокусуються на репутації, упізнаваності та довірі до бренду, а маркетологів цікавлять вимірювані результати. Щодо КРІ, то комунікаційники орієнтуються здебільшого на кількісні показники: кількість публікацій (82%), охоплення (79%) і залученість у соцмережах (64%). Натомість бізнесові метрики (результати продажів, ліди) майже не потрапляють у фокус уваги. До речі, згідно з опитуваннями минулих років така тенденція не змінюється вже кілька років поспіль.
Маркетологи акцентують на результативності та аналітиці: звертають увагу на заявки й ліди (67%), ефективність реклами (66%) і залученість контенту (64%). При цьому вони активно вимірюють вебаналітику та результати продажів, але рідше оцінюють воронку продажів і утримання клієнтів.
Зліт LinkedIn і занепад Х
Три топові соцмережі, важливі для фахівців із комунікацій і маркетингу: Instagram, Facebook і LinkedIn. Порівняно з 2024 роком, LinkedIn та Instagram стали популярнішими: 47% та 35% фахівців відповідно відзначили, що користуються цими соцмережами частіше. А ось Facebook здає позиції — приблизно третина учасників дослідження стали користуватися ним менше. Антирейтинг соцмереж складають Х (Twitter), Threads і Viber.
Маркетологи також активно використовують TikTok. Його популярність, як і відсоток використання Instagram свідчать про те, що все більшу роль у роботі відіграють візуальні формати контенту.
Штучний інтелект як щоденний інструмент
Штучний інтелект вже давно перестав бути ноу-хау, а перетворився на щоденний інструмент у роботі PR-фахівців і комунікаційників. Серед респондентів відсутні ті, хто не використовує його, а 86,4% кажуть, що стали звертатися до ШІ-сервісів частіше, ніж торік. Зросла не лише частота використання штучного інтелекту, а й бажання фахівців розширювати його роль — 90% учасників дослідження планують активно впроваджувати його й надалі.
Зазвичай штучний інтелект використовують для автоматизації рутинних задач (67,4%), написання і редагування текстів (67%), аналізу інформації та роботи з даними (63%). Найпопулярнішими сервісами залишаються ChatGPT, Gemini, Notion AI та Midjourney.
Багатозадачність і нестабільність як виклики
Спеціалісти з маркетингу і комунікацій працюють в умовах багатозадачності і великого обсягу роботи. Це основні виклики, які називали респонденти. Серед інших челенджів — обмежені бюджети та загальна нестабільність на тлі війни в Україні. Цікаво, що і комунікаційники, і маркетологи виділяють нестачу кваліфікованих кадрів як проблему.
Прогнози на найближчі роки
Зараз сфера PR і комунікацій поступово оговтується від шоку війни, але продовжує зіштовхуватися з кризами й викликами воєнного часу — обмеженим фінансуванням, відсутністю стабільності. Водночас світ змінюється, а технології стрімко розвиваються, тож ринку потрібно адаптуватися і йти слідом.
Фахівці пророкують, що галузі маркетингу і комунікацій у майбутньому ставатимуть усе більш технологічно орієнтованими. Уже зараз спеціалісти використовують аналітику, ШІ-сервіси, автоматизацію та інші інновації, які полегшують рутинні задачі. У найближчі кілька років важливим буде поєднання технологічних можливостей і кваліфікованих кадрів, здатних бути гнучкими, швидко адаптуватися та мислити кросфункціонально.
Ключові висновки
- Український ринок комунікацій і маркетингу має виражену жіночу присутність і орієнтацію на В2С і неприбутковий сектор, що формує специфічні пріоритети в роботі.
- Компанії найбільше інвестують у контент, заходи та digital-рекламу, натомість мінімально — у розвиток кадрів і антикризові процеси, що свідчить про короткостроковий фокус.
- Комунікаційники орієнтуються на кількісні медіапоказники, а маркетологи — на бізнес-метрики, що ускладнює узгодження цілей і вимірювання спільного впливу.
- Зростання ролі візуальних форматів та активне використання штучного інтелекту демонструють технологічний зсув індустрії та зміну інструментів роботи.
- Основними викликами для фахівців залишаються багатозадачність, нестабільність і нестача кадрів, що робить важливою гнучкість і кросфункціональність.
