Соціальні мережі замість Google — як покоління Z змінює пошук інформації та що це означає для брендів
Замість Google покоління Z дедалі частіше обирає TikTok, Instagram, YouTube, Reddit і Discord — шукають там усе: від рекомендацій товарів до відгуків про ресторани чи покрокових інструкцій.
Це глибинна зміна у способі цифрового пошуку, який стає соціальним пошуком. Причина — бажання не просто знайти відповідь, а побачити її у звичному форматі за стилем і подачею. І брендам потрібно адаптуватися.
Що таке соціальний пошук і чому він набирає обертів
Для покоління X і старших міленіалів пошук завжди асоціювався з Google — навіть саме слово «загуглити» стало синонімом знаходження інформації. Але для Gen Z цей підхід вже не є основним, адже дедалі частіше вони користуються пошуком у соцмережах.
Молодше покоління використовує Google на 25% менше, ніж Gen X, і все частіше звертається до соціальних платформ. Вони шукають у соціальних мережах — де пошук виглядає зовсім інакше: візуальний, трендовий і майже завжди у форматі реального досвіду.
За словами Прбхакара Рагхавана, головного технолога Google, майже 40% молодих людей віддають перевагу TikTok або Instagram замість Google Search чи Maps, коли шукають локальні рекомендації.
Це трансформація самої поведінки у пошуку. Gen Z не гортає сторінки з посиланнями й рекламними блоками. Вони дивляться короткі відео, читають коментарі, орієнтуються на досвід однолітків і довіряють автентичному контенту, створеному не брендами, а звичайними людьми.
Брендам зараз варто усвідомити, що пошук більше не обмежується однією платформою. Якщо контент відсутній у TikTok, Instagram чи YouTube — є ризик втратити доступ до великої частини молодої аудиторії.
До 41% користувачів використовують TikTok як пошуковий інструмент, а 76% відкривали для себе нові бренди й товари саме через соцмережі. Це означає, що аудиторія не просто споживає контент — вона активно шукає поради, відповіді й рішення.
Майбутнє пошуку — це присутність у всіх точках дотику. Іноді краще спрацьовує Google, а іноді — коротке відео в TikTok. Щоб залишатися видимим, потрібно будувати контентну екосистему, яка працює одночасно на кількох каналах.
Як змінюється класична воронка пошуку у 2025 році
Соціальний пошук стискає традиційну воронку й перетворює її на безперервну петлю відкриттів. Якщо раніше користувач переходив через кілька етапів — від запиту до сайту, відгуків, порівнянь — то зараз все це відбувається в межах однієї платформи.
Щоб залишатися ефективними в умовах нової пошукової поведінки, брендам потрібно мислити омніканально, адже соціальний пошук — це не про домінування на одній платформі, а здатність бути там, де ваш споживач. Це означає — оптимізувати контент під кожен канал, враховуючи наміри та очікування аудиторії.
Як брендам вийти на покоління Z через соціальний пошук
Щоб достукатись до покоління Z, замало створити профіль у TikTok або вести естетичний Instagram. Потрібно розуміти, як це покоління шукає відповіді, кому довіряє і чому обходить класичний маркетинг. Соціальний пошук працює за іншими правилами, аніж Google.
Автентичність як основа довіри
Покоління Z знає, як працює традиційний бренд-маркетинг. Вони виросли на рекламних гаслах, ідеальних естетичних відео, професійних фотосесіях — тому усе це вже сприймається ними як нещире й створене для продажу. Натомість цьому поколінню властиво шукати реальні історії, справжній досвід і думки людей, яким можна довіряти.
У Google в пріоритеті SEO-контент і рекламні оголошення, коли соціальні мережі пропонують живі відеоогляди, коментарі, трансляції, запитання й поради від інших, які не проходили узгодження з PR-відділом. Цей тип контенту привертає увагу, й створює відчуття прозорості та чесності — саме це Gen Z очікує від брендів.
Пошук без запиту — контент, який створює попит
Класичний пошук Google починається із запиту або бажання його усвідомити. У соціальному пошуку — навпаки: користувача залучає контент ще до того, як він усвідомив потребу. TikTok сам пропонує актуальні відео на основі попередньої активності, Instagram формує стрічку Explore з урахуванням поведінки, Threads підказує теми, які можуть зацікавити.
Це зміщує пошук на ранні етапи: Gen Z знайомиться з брендом ще до того, як шукає товар чи послугу. Це не прямий запит, а випадкове натрапляння на контент. І якщо він резонує, формується зацікавлення з високим потенціалом до конверсії.
Спільноти як нові пошукові системи
Групи в Telegram, WhatsApp чи Facebook — це вже не просто середовища для обговорень. Для покоління Z це альтернативні пошукові системи. Там вони отримують поради, шукають рішення, діляться досвідом — і роблять це у форматі, якому довіряють більше, ніж Google.
В американському просторі користувачі додають Reddit до запиту, щоб обійти рекламні сайти й потрапити в живу дискусію. Discord-сервери стали тематичними спільнотами, де можна отримати реальні поради наживо — без реклами чи просування.
Подібне спостерігається у Telegram-каналах чи потоках Threads. Люди запитують, щоб отримати відповідь від близької для них спільноти. Для брендів це означає, що якщо ви не у спільнотах і не розділяєте онлайн-культуру — вас не існує для цієї аудиторії.
Що допоможе брендам створити комунікацію з поколінням Z у соціальних мережах
- Розуміння, що принципи SEO в соцмережах працюють інакше. Можна створити багато рекламних відео, оптимізувати описи й заголовки, викласти їх на TikTok чи YouTube Shorts, але це не спрацює, якщо у бренду немає довіри. Вона формується не купленими позиціями й відгуками, а присутністю в онлайн-культурі.
- Бути активним учасником спільнот — не означає продавати. Бренд може залучати бренд-амбассадорів, співробітників компанії чи партнерів, які допомагають, радять, розповідають про бренд і його діяльність.
- Gen Z довіряє тим, кого вважає справжніми. Інфлюенсери, експерти, учасники спільнот мають значно більшу вагу, ніж офіційні акаунти бренду. Залучення таких людей до діалогу дає шанс впливати на сприйняття без нав’язування.
- Найефективніший підхід — це не просування продукту, а внесок у розмову. Порада, досвід, пояснення, відповідь на складне питання — усе це залишає слід і змушує згадати про бренд тоді, коли прийде момент купівлі.
Як зрозуміти, де шукають бренд і увійти в онлайн-спільноти
Щоб вийти на покоління Z, недостатньо просто публікувати контент — потрібно знати, де саме бренд шукає аудиторія. Це може бути TikTok, Threads, Pinterest чи Discord. Головне завдання бренду — не припускати, а перевіряти.
Використовуйте Glimpse для Google Trends
Встановіть безкоштовне розширення Glimpse for Google Trends (доступне для Chrome). Це інструмент, який розширює стандартний функціонал Google Trends і відкриває дані про те, на яких саме платформах популярний пошуковий запит.
Введіть ключове слово, що стосується бізнесу — і отримаєте графік Channel Breakdown, який покаже, скільки уваги запит отримує у TikTok, YouTube, Pinterest, Reddit, Twitter та інших.
Це допомагає зрозуміти, де відбувається пошук і в якому форматі варто готувати контент: відео, візуальні підбірки, текстові рекомендації чи дискусії.
Проаналізуйте, який контент працює
Далі переходьте до аналізу топового контенту на кожній платформі, де ваш запит уже «живе».
Кілька інструментів, які допоможуть:
- TikTok Creator Search або Search Insights — покаже, які відео отримують найбільше переглядів і зберігань за вашим запитом.
- Reddit Pro Trends — дозволяє відстежити популярні теми й обговорення всередині спільнот.
- Pinterest Trends — ідеально для візуальних категорій: мода, декор, рецепти, подорожі.
Під час аналізу звертайте увагу не лише на візуальний стиль, а й на формат подачі, тон, тривалість контенту, елементи довіри (реальні думки, поради, досвід).
Побудуйте контент-стратегію на основі поведінки, а не припущень
Зібрані дані мають стати основою для контентної стратегії. Але важливо адаптувати її під кожен канал окремо. Тобто замість того, щоб «репостити одне й те ж», варто переосмислювати:
- Який формат працює (відео, каруселі, статичне фото).
- Який тон спілкування — експертний, дружній, іронічний.
- Які тригери впливають на пошук (болі, питання, потреби).
Це дозволяє створювати контент, який не просто існує в інформаційному полі, а насправді з’являється там, де шукає Gen Z.
