SMM-просування для ProSushi: від неактивного профілю до зростання охоплень втричі — кейс Inweb
Сфера діяльності
Їжа та напої, доставка їжі та продуктів
Період просування у кейсі
01.05.2024 — 01.01.2025
Інструменти
Instagram, Facebook, TrendHero, Midjourney
Кейс буде корисним для локального бізнесу, який прагне ефективно розвивати Instagram без постійних знижок, демпінгу та великого рекламного бюджету.
Команда Inweb сфокусувалася на органічному просуванні, побудові впізнаваного образу бренду та підвищенні залученості аудиторії. Розповідаємо, які SMM-інструменти допомогли ProSushi конкурувати на ринку доставки суші в місті Нікополь навіть за умов обмежених ресурсів.
Про клієнта
Prosushi (Instagram) — доставка суші в місті Нікополь. До звернення в Inweb отримували замовлення переважно через сарафанне радіо та прямі запити в месенджерах, не маючи системного підходу до залучення клієнтів. Не використовували розіграші та інші маркетингові активності, а спроби самостійно запустити таргетовану рекламу не дали результату.
Головні задачі
ProSushi звернувся до Inweb із запитом підвищити конверсію та впізнаваність бренду в Instagram. Головну проблему вбачав у тому, що конкуренти залучають клієнтів через демпінг. Натомість ProSushi не прагнули знижувати вартість продукції, а робити акцент на власних перевагах: безкоштовній доставці без мінімального замовлення, її швидкості, зручності оформлення замовлення в застосунку тощо. Важливо було також контролювати рівень сервісу та якість страв, тому бренд регулярно перевіряв ці показники з допомогою таємного покупця.
Чітких KPI ProSushi не ставив, але ми орієнтувалися на збільшення охоплень серед жителів міста Нікополь і підвищення ER.
На момент звернення ER ProSushi був меншим одиниці, що свідчило про низьку залученість аудиторії. Для порівняння, у сфері доставки їжі нормальним вважається показник від 2% і вище. Однією із задач обрали збільшення цього показника, враховуючи, що профіль у Instagram понад пів року залишався неактивним.
Під час розробки стратегії ми виділили такі цілі:
- підвищення впізнаваності бренду серед конкурентів;
- знайомство аудиторії з асортиментом страв і новинками доставки;
- формування довіри та підвищення конверсії через роботу з репутацією.
Зважаючи на обмежений бюджет, ми зробили акцент на органічному просуванні профілю для залучення нової аудиторії. ProSushi не знижував ціни через конкуренцію, але періодично застосовував знижки та акції як один із інструментів залучення клієнтів. Однак ми визначили, що часте використання таких інструментів знижує прибутковість, тому поставили собі задачі оптимізувати кількість знижок та акцій і змістити акцент на роботу з ком’юніті, якісний контент і взаємодію з аудиторією.
Етапи роботи
Роботу SMM-команди Inweb над цим проєктом можна об’єднати у два етапи, які складаються з кількох підетапів.
Аналіз конкурентів
Ми провели аналіз конкурентів, яких ProSushi зазначив у брифі, а також додатково дослідили ще одного. Зокрема, проаналізували активність сторінок конкурентів, якість аудиторії, особливості комунікації, методи просування та використання таргетованої реклами.
На основі аналізу конкурентів ми підготували рекомендації.
- Зробити акцент на якості продукту. Конкуренти зосереджуються на акціях і знижках, тоді як ProSushi може відбудуватися через комунікацію якості. Ми рекомендували розповідати про техніку приготування, добірні інгредієнти та унікальні смаки, щоб підкреслити переваги продукту.
- Підкреслювати безкоштовну доставку без мінімального замовлення. У конкурентів доставка безкоштовна лише за певної суми замовлення. Ми запропонували зробити цю перевагу головною в комунікації, адже вона може вплинути на вибір клієнтів.
- Посилити комунікацію з клієнтами. Більшість конкурентів відповідають на запити стандартно, не поглиблюючись у деталі. Ми порадили оперативно реагувати на запитання, уникати сухих відповідей і замість переадресації на сайт чи хайлайтс Instagram надавати детальні консультації в директ.
- Упровадити персоналізований маркетинг і відеоконтент. Ми рекомендували замінити частину статичних фото на відео — вертикальні й горизонтальні формати краще передають атмосферу та взаємодіють з алгоритмами соцмереж. Також запропонували персоналізований підхід у контенті: створення пропозицій на основі вподобань і поведінки аудиторії.
- Оптимізувати профіль перед просуванням. Перед запуском реклами важливо підготувати профіль: оновити головну інформацію, зробити зрозумілий опис бренду, відкоригувати категорію бізнесу та додати чіткі заклики до дії в кожній публікації.
- Запустити таргетовану рекламу. Жодний із конкурентів не використовує таргетовану рекламу для залучення нових клієнтів, що дає ProSushi конкурентну перевагу. Ми рекомендували спочатку визначити найкращий органічний контент, а потім запустити рекламу з геотаргетингом та акцентом на локальну аудиторію.
Аудит соцмереж і визначення точок зростання
Перед тим як розробляти SMM-стратегію, ми провели детальний аналіз профілів ProSushi в Instagram і Facebook.
На основі аудиту соцмереж ми підготували рекомендації для клієнта. Насамперед — оновити оформлення профілю. При цьому дотримувати єдиного стилю логотипів у обох соцмережах, шапки профілю в Instagram та обкладинки у Facebook, щоб забезпечити впізнаваність бренду.
Також — структурувати хайлайтс, щоб спростити навігацію для користувачів і зробити сторінку зручнішою. Зокрема, створити окремі папки для меню, акцій, відгуків, інструкцій щодо замовлення. Це стосувалося оновлення профілю в цілому, зокрема шапки, сітки публікацій і хайлайтс.
Ось такий вигляд мали профілі в Instagram і Facebook до співпраці з нами.
Наступним кроком було урізноманітнення контенту, щоб залучити більшу аудиторію та зробити сторінку цікавішою. Зокрема, додати каруселі, відеоогляди страв, технологію приготування та інтегрувати більш емоційний контент.
Для того щоб збільшити рівень довіри аудиторії, ми сфокусувалися на покращенні комунікації з нею. Домовилися з клієнтом на всі коментарі та запити відповідати детально та персоналізовано, оперативно реагувати на відгуки та відповідати на запитання користувачів. А у Facebook — регулярно оновлювати відгуки, щоб їхня відсутність не створювала враження про низьку активність сторінки.
Також вирішили налаштувати кроспостинг у Facebook із Instagram, тестувати унікальний контент для Facebook-аудиторії, додати підбірки сетів і спецпропозиції.
Аналіз цільової аудиторії
Ми провели детальний аналіз цільової аудиторії ProSushi, що включав дослідження поведінки клієнтів і їхніх основних потреб. Для того щоб отримати точніші результати, провели опитування серед наявних і потенційних клієнтів, що дало змогу краще зрозуміти їхні мотиви, бар’єри та очікування від сервісу.
Також ми дослідили споживчі вподобання, основні тригери замовлення і чинники, які впливають на вибір сервісу доставки. І зрештою виділили кілька основних сегментів аудиторії.
На основі цього аналізу ми отримали інсайти, які допомогли нам сформувати ефективну SMM-стратегію для ProSushi. Зокрема, ми визначили головні акценти для комунікації, адаптували контент-план під уподобання різних сегментів, а також розробили підхід до персоналізованого маркетингу.
Розробка й реалізація Tone of Voice
Ми розробили Tone of Voice (ToV) для ProSushi, орієнтуючись на дружній, професійний і доступний стиль комунікації.
Ми запропонували побудувати комунікацію на довірі, відкритості та реальних життєвих ситуаціях, у яких кожен клієнт упізнає себе.
На основі розробленого ToV ми підготували рекомендації для клієнта.
- Уникати складних термінів і занадто довгих текстів. Усі дописи повинні бути легкою мовою, з використанням апетитних дескрипторів: ніжний, вишуканий, пікантний, хрусткий.
- Більше говорити про клієнтів і їхній досвід замовлення суші. Важливо показувати реальні ситуації, які трапляються у повсякденному житті: від романтичної вечері до обіду в колі друзів.
- Робити акцент на легкості оформлення замовлення через будь-який канал комунікації.
- Використовувати легкий доречний гумор, який робить бренд ближчим до аудиторії. Наприклад, меми, жартівливі опитування тощо.
- Проводити опитування щодо улюблених ролів і ділитися результатами з підписниками.
- Залишати відкриті запитання або заклики до дії під дописами, що спонукало б користувачів ділитися своїми враженнями та досвідом.
- Не ігнорувати негативні коментарі, а оперативно обробляти через особисті повідомлення, пропонуючи клієнтам рішення проблеми та надаючи зворотний зв’язок.
- Уникати кліше, пов’язаних із азійською кухнею. Наприклад: «усі азійці їдять рис», «екзотичні суші» тощо.
- Додавати слова й фрази, які спонукатимуть аудиторію до замовлення або взаємодії зі сторінкою.
- Використовувати емоджі, які найбільше передають емоційний тон бренду.
Cкладання й впровадження контент-стратегії
Основний акцент у контент-стратегії ми зробили на емоційному зв’язку з аудиторією, демонстрації якості продукції та інтерактивній взаємодії. На старті співпраці сторінка ProSushi мала мінімальне охоплення: аудиторія була неактивною, а алгоритми соцмереж не просували публікації. Для того щоб відновити активність, ми сфокусувалися на органічному зростанні охоплення за допомогою відеоформату, інтерактивного контенту та правильного використання хештегів і геолокацій. Уже після впровадження таких базових речей, як тексти до рилз та люди в кадрі, ми вже побачили перші результати: охоплення зросли з 692 до 1650.
Разом із клієнтом ми генерували контент, які привертав увагу користувачів і підтримував їхню зацікавленість.
Контент про якість продукції. Публікували сторителінги в сториз і дописах, де коротко і структуровано подавали інформацію про інгредієнти, техніку приготування страв і стандарти якості. Також — знімали відео, на яких працівники ProSushi демонстрували якість і свіжість продуктів.
Контент про переваги бренду. У текстах дописів і озвучці відео нагадували про безкоштовну доставку, її швидкість, зручність замовлення в застосунку, знижки до Дня народження, експрессети тощо.
Відгуки клієнтів та UGC-контент. Публікували відгуки клієнтів про продукцію та сервіс, а також контент від користувачів, щоб підсилити довіру до бренду.
Огляди сетів і новинок. Робили естетичні огляди сетів й демонстрували продукцію у реальних умовах споживання.
Також залежно від цілі ми використовували різні формати публікацій в Instagram:
- зображення для інформування про акції та знижки, а також для демонстрації асортименту;
- каруселі, щоб передати головну інформацію без довгих текстів;
- рилз.
І активно дублювали контент у Facebook для якісного результату та кращої ефективності.
Для швидкої взаємодії з аудиторією та залучення підписників у комунікацію публікували від трьох сториз щодня із залученням інтерактивних елементів: наліпок, опитувальників, вікторин. Також упровадили теми та рубрики в сториз.
Для того щоб ще більше залучати аудиторію та створювати емоційний зв’язок із брендом, ми впровадили в контент бренд-героя — ШІ-котика, якого згенерували через Midjourney. Додавали його періодично в контент, щоб зробити взаємодію з аудиторією більш живою та впізнаваною.
Розробка й реалізація стратегії просування
Стратегія просування, яку ми розробили, передбачала використання органічних методів, запуск таргетованої реклами та взаємодію з локальними UGC-кріейторами.
Органічне просування ми побудували на комбінації форматів і інструментів, які сприяли збільшенню охоплення та залученості. Ми використовували рилз для вірусного ефекту, хештеги й геолокації для охоплення цільової аудиторії локально й інтерактивні активності, що стимулювали створення UGC і збір відгуків. Також публікували життєвий для користувачів розважальний формат і контент з озвучкою для сетів.
За час співпраці ми провели два розіграші. Користувачам потрібно було підписатися, поставити лайки й відмітити в коментарях друзів. Ці активності добре себе показали: був суттєвий приріст коментарів, підвищення залученості і збільшення запитів на доставку.
Також ми протестувати рекламу через локальних UGC-кріейторів, щоб підвищити впізнаваність бренду серед жителів міста. Такий формат дав змогу ефективно донести інформацію про ProSushi до цільової аудиторії без необхідності значних рекламних витрат.
Таргетовану рекламу ми запустили після того, як повністю оновили профілі в Instagram і Facebook та наповнили їх якісним контентом. Основний акцент зробили на контенті про актуальні знижки та акції, що принесло хороші результати. Реклама виявилася ефективною: підвищила впізнаваність бренду та стимулювала додаткові замовлення.
Для максимальної ефективності налаштовували геотаргетинг на жителів Нікополя, щоб показувати рекламу тільки потенційним клієнтам у відповідному регіоні.
Результати просування
Органічним шляхом ми підвищили охоплення сторінки втричі. Відповідно зросла й кількість взаємодій зі сторінкою.
Візуал клієнта до співпраці з Inweb:
- однотипні фото ролів без підписів;
- рилз без супровідного тексту.
Візуал після:
- різний дизайн обкладинок залежно від рубрик;
- оформлення публікацій для різних форматів, зокрема каруселі, фото, рилз;
- підписи до всіх дописів і рилз.
За період із травня по січень 2025 року нам вдалося збільшити охоплення більше ніж утричі.
ER за сім місяців співпраці також зріс.
Коментар представника Inweb
«Ми очікували, що можуть виникнути складнощі з реалізацією контенту, особливо з боку клієнта. Оскільки ведення активного профілю доставки вимагає великої кількості візуального матеріалу. Проте нам вдалося налагодити стабільний процес: частину контенту клієнт реалізовував самостійно, а ми, зі свого боку, підтримували створення нових рубрик і залучали додаткові інструменти», — ділиться Вікторія Горбатюк, SMM Specialist at Inweb.
Команда проєкту
Дарʼя Щербак,
SMM Project Manager
Вікторія Горбатюк,
SMM Specialist
