Слова-шкідники в бізнес-комунікації: як розпізнати й чим замінити
Часто слова потрапляють у комерційні тексти за інерцією із розмовної мови або офіційних документів. На перший погляд, вони здаються нешкідливими. Але в бізнес-комунікації можуть шкодити: розмивати зміст, ускладнювати розуміння, створювати штучну емоцію, знижувати переконливість.
У статті розберемо, які слова послаблюють зміст у бізнес-комунікації, чому вони з’являються в текстах і як замінювати їх формулюваннями, які передають сенс і дають читачеві змогу самостійно оцінити користь.
Оцінювальні слова: коли бізнес робить висновок замість читача
Типові приклади оцінювальних слів: ідеальний, унікальний, зручний, ефективний, найкращий, топовий тощо. Такі слова звучать сильно, але не пояснюють, у чому саме полягає цінність продукту.
У результаті читачеві складно зрозуміти переваги й оцінити їх самостійно. Натомість працює інший підхід: описати властивість продукту чи послуги так, щоб людина сама дійшла висновку.
Принцип редагування: не називаємо, а показуємо.
Оцінювальні слова з’являються зазвичай через звичку — автор хоче вразити, замість того, щоб пояснити. Тоді текст наповнюється красивими фразами, але читач не розуміє, що саме робить продукт цінним.
Наша платформа для ecommerce неймовірно зручна та ефективна. Вона дає змогу швидко масштабувати бізнес і отримувати фантастичні результати.
Текст із Прикладу 1 звучить емоційно, але практичної інформації не дає: немає конкретики, цифр, процесу, результатів, — це оцінка замість змісту. Якщо замінити оцінки на факти, текст зміниться одразу.
Платформа інтегрується з Shopify та WooCommerce. Середній час запуску — 15 хвилин. Користувачі зменшують CPA на 18–25% у перший місяць.
У тексті з Прикладу 2 немає оцінювальних слів, але все зрозуміло: як платформа працює, що робить і що дає.
Підсилювачі: коли емоція замінює зміст
Типові приклади підсилювачів: дуже, максимально, надзвичайно, супер, реально, неймовірно. У словосполученнях вони звучать ще виразніше, але сенсу це не додає: максимально вигідно, суперзручно, надзвичайно ефективно, дуже швидко.
Такі формулювання активні за емоцією, але пасивні за змістом — читач чує обіцянку, але не розуміє, у чому вона полягає. Натомість працює інший підхід: вказати те, що можна виміряти, перевірити або уявити.
Принцип редагування: замінюємо емоцію змістом.
Підсилювачі з’являються там, де бракує пояснень, і автор намагається компенсувати це емоційними словами.
Ми запускаємо проєкти максимально швидко та допомагаємо досягати неймовірних результатів у перший місяць.
Текст із Прикладу 1 звучить упевнено, але незрозуміло, як саме досягають швидкості та що означає «результати». Немає факту, процесу й точки відліку — лише емоція.
Команда готує креативи та технічні налаштування за три дні. Середній CPA знижується на 20–28% після оновлення кампаній.
У тексті з Прикладу 2 немає підсилювачів, але зрозуміло, що робить команда, у який строк і до якого результату це приводить.
Пасивний стан: коли незрозуміло, хто виконує дію
Типові конструкції в пасивному стані: було прийнято рішення, були проведені перевірки, проєкт було запущено, були внесені зміни.
Пасивний стан створює враження, ніби результат з’явився сам по собі. У результаті читач не бачить відповідального й не може оцінити, хто приймає рішення та виконує роботу. Для бізнесу це важливо, бо:
- складніше оцінити компетентність команди;
- незрозуміло, хто відповідає за результат;
- текст має відсторонений і формальний вигляд.
Натомість активна форма слів повертає суб’єкта дії: хто зробив, що саме, у якому обсязі та з яким результатом.
Принцип редагування: називаємо дію і того, хто її виконує.
Пасив легко не помітити в момент написання — він звучить звично і здається нейтральним. Але саме через нього текст втрачає відчуття живої дії.
Було проведено дослідження ринку й сформовано рекомендації щодо запуску рекламної кампанії.
Текст у Прикладі 1 має офіційний вигляд, але не дає відповідей на базові запитання про те, хто провів дослідження, який це ринок, скільки компаній дослідили й коли.
Аналітики вивчили конкурентів у трьох містах. За результатами сформували рекомендації для запуску першої хвилі рекламної кампанії.
У тексті з Прикладу 2 є дія, виконавець і масштаб — це дає змогу читачеві зрозуміти суть і оцінити роботу.
Вставні конструкції: коли текст втрачає чіткість
Типові вставні конструкції: певною мірою, загалом кажучи, якщо чесно, очевидно, безумовно тощо. Ці слова не уточнюють позицію автора, а навпаки — розмивають її. Так, вони роблять речення довшими, але нового змісту не додають. Лише створюють паузу в середині думки й ускладнюють читання.
У результаті речення стає менш конкретним і менш впевненим. Натомість чітка форма дає змогу передати думку швидше й точніше.
Принцип редагування: видаляти вставну конструкцію, якщо речення без неї не втрачає сенсу.
Вставні конструкції часто потрапляють у текст, коли автор хоче пом’якшити твердження або звучати дипломатично. Але для читача це не додає ясності. Навпаки — уповільнює сприйняття й розмиває значення.
Загалом кажучи, команда непогано впоралася з рекламною кампанією.
Текст із Прикладу 1 не дає розуміння, що саме зробили і якого результату досягли: оцінка є, змісту немає.
Команда зібрала 48 лідів за перший тиждень рекламної кампанії. Вартість заявки знизилася на 22%.
У тексті з Прикладу 2 немає вставних слів, а зрозуміло, що саме відбулося.
Штампи: коли текст втрачає новизну
Штампи здаються безпечними: вони знайомі, звучать правильно, створюють ефект вагомості. Але саме через це текст стає передбачуваним і одноманітним. Читач швидко впізнає такі формули — і перестає на них реагувати. У результаті увага знижується, а повідомлення втрачає силу.
У бізнес-комунікації поширені штампи на кшталт: індивідуальний підхід, комплексний підхід, повний спектр послуг, команда професіоналів, вигідні умови. У журналістських і PR-текстах — інші: буремний ринок, акули ринку, прорив року, стрімкий розвиток. Для читача такі вислови не пояснюють, а імітують пояснення. Складається враження, що текст намагається звучати як текст, а не донести зміст.
Принцип редагування: замінюємо загальний образ конкретним змістом.
Наша агенція забезпечує комплексний підхід і пропонує вигідні умови співпраці. Наша команда професіоналів допоможе вийти на новий рівень бізнесу.
У тексті з Прикладу 1 є багато гучних формул. Однак читач не бачить, з чого складається комплексність, які саме умови вигідні, чим команда відрізняється від інших. Фрази знайомі — і тому не чіпляють.
У нашій команді — 10 спеціалістів. Працюємо з ecommerce і B2B-сегментами. Робимо аудит, запускаємо кампанії, готуємо звітність і рекомендації. Середній період повернення інвестицій за проєктами — три місяці.
У тексті з Прикладу 2 є факти, структура й результат. Сам читач доходить висновку, що це — професійна команда.
Коли слова-шкідники допустимі
Слова-шкідники небажані в діловій і продуктово-аналітичній комунікації. Але є формати, де вони можуть бути доречними. Важливо розуміти, яку роль відіграє текст і яку емоцію він має викликати.
Такі слова можуть працювати, коли:
- завдання — створити настрій реклами, а не передати точну інформацію;
- емоція важливіша за дані, наприклад у роликах, тизерах чи текстах до іміджевих кампаній;
- потрібно передати атмосферу бренду, а не описати структуру продукту;
- текст має бути легким і його швидко читати, а не інформувати або навчати;
- формат — сторителінг, де важливі відчуття, а не метрики.
У таких випадках підсилювачі, оцінки та емоційні формули можуть виконувати комунікаційну задачу. В інших форматах — особливо коли йдеться про продукт, цифри, умови чи результат — точність має бути пріоритетом.
Як навчити команду уникати слів-шкідників
Для того щоб працівники писали маркетингові тексти впевненіше і формулювали думки ясніше, важливо не лише знати принципи роботи з лексикою, а й застосовувати їх щодня. Є кілька способів зробити це частиною командної рутини.
Окремо писати й окремо редагувати — це дає дистанцію. Коли текст відлежиться, емоційні та порожні слова помітити значно легше.
Ввести чекліст для текстів і презентацій. Для цього треба скласти перелік запитань, на які працівники мають відповісти собі, перш ніж віддавати текст керівнику. Орієнтовні запитання для чекліста: чи є оцінювальні слова замість характеристики, чи можна замінити підсилювачі цифрами, чи є штампи замість пояснення суті.
Раз на квартал проводити ревізію сайту. Оновлювати сторінки, замінювати загальні фрази фактами, розширювати формати опису послуг.
Давати приклади, а не заборони. Команда навчається швидше, коли бачить: було → стало, нечітко → чітко, емоція → зміст. Це перетворює редагування на процес взаємного навчання.
Ключові висновки
- Слова-шкідники створюють враження змісту, але не пояснюють його. Вони ускладнюють розуміння, знижують довіру й роблять комунікацію менш переконливою.
- Оцінювальні формулювання варто замінювати фактами, характеристиками й діями. Людина має зробити висновок самостійно, а не отримувати його готовим.
- Підсилювачі емоцій не додають аргументів. Натомість працюють цифри, строки, механіка, обсяг роботи, умова або результат.
- Пасивні конструкції розмивають відповідальність. Активна форма допомагає зрозуміти, хто щось зробив, коли, у якому масштабі й з яким результатом.
- Штампи не пояснюють, а імітують пояснення. Конкретика й деталізація повертають зміст і роблять текст зрозумілішим.
- Точність формулювань — ознака професійності. Вона демонструє повагу до читача й показує контроль над продуктом і процесом.
- Що ясніше бізнес формулює думки, то легше клієнт розуміє цінність. Це безпосередньо впливає на довіру, рішення й готовність діяти.
