Що впливає на успішний запуск нового продукту і які основні ризики під час запуску — аналітика Kantar
За даними Kantar, майже дві третини запусків нових продуктів не досягають успіху вже в перші два роки. Компанія проаналізувала основні причини провалів і фактори, які допомагають брендам закріпитися на ринку, підготувавши дослідження про аналітику після запуску.
Ми у Медіа Inweb зібрали головне з цього аналізу та розповімо, як бренди Apple, Baileys і McVitie’s, використовують дані для коригування стратегії, і чому навіть сильний продукт може не знайти відгуку в споживачів і які кроки дозволяють забезпечити довгострокове зростання. Повний звіт можна завантажити тут.
Які фактори впливають на успішний або невдалий запуск продукту
Успіх запуску визначає не лише якість продукту, а й стратегія. Apple довела це з iPhone, продумавши позиціонування, комунікацію та дистрибуцію.
Окрім створення якісного продукту, Apple продумала кожен крок запуску: хто стане першими користувачами, які канали найкраще донесуть цінність новинки, і як правильно подати iPhone як пристрій, що змінює правила гри.
Це було очевидно на легендарній презентації Стіва Джобса. Він зацікавив аудиторію, позиціонуючи iPhone як три пристрої в одному, а слоган «ваше життя у вашій кишені» влучно передав суть продукту. Джобс також використав перформанс — жартома зателефонував у Starbucks і замовив 4000 лате, щоб показати можливості нового смартфона. Виглядало так, ніби iPhone був приречений на успіх, але цей ефект став можливим лише завдяки чіткій стратегії запуску.
Apple довела, що для успіху потрібна не тільки інновація, а й грамотне позиціонування, ефективна комунікація та продумана дистрибуція. Саме такий підхід зробив iPhone культовим продуктом.
Не всі нові продукти можуть мати такий вплив, як iPhone. Але інновації є критично важливими для брендів, що прагнуть зростання.
Щоб запуск був ефективним, його потрібно реалізувати з такою ж впевненістю, як це зробила Apple.
Якщо запуск реалізований правильно, він сприяє зростанню бренду. Помилки на старті можна виправити, але невдалий вихід на ринок може обернутися втратами та репутаційними ризиками.
Аналітика відіграє ключову роль у процесі. Дослідження допомагають адаптувати продукт до очікувань споживачів і мінімізувати ризики. Приклад Tropicana у 2009 році показує, що навіть якісне оновлення може провалитися, якщо воно порушує звичне сприйняття бренду. Зміна дизайну упаковки без врахування впізнаваності призвела до падіння продажів і змусила компанію повернутися до попереднього вигляду.
Натомість Baileys, McVitie’s і Wotsits довели, що правильний аналіз дає змогу знайти свою нішу й посилити бренд.
McVitie’s зуміла швидко запустити преміальну лінійку печива Blissfuls завдяки глибокому розумінню ринку та оперативному коригуванню стратегії. Весь процес зайняв лише вісім місяців, що стало справжнім проривом. Гнучкість і можливість швидкої адаптації до споживчих трендів дозволили компанії досягти успіху.
Baileys використала свою впізнаваність і розширила позиціонування, представивши продукт Baileys Strawberries and Cream у період Wimbledon. Яскравий дизайн і вдале розміщення у точках продажу зробили його частиною літнього сезону. Компанія змогла інтегрувати бренд у новий контекст і залучити аудиторію, не змінюючи суті продукту.
@liv.yah valentines/galentines day drink idea: baileys strawberries and cream cocktail 🍓🎀 everything you need for this recipe is linked on my amazon storefront (link in bio) 💕 #amazonde #amazon #amazonfinds #amazonmusthaves #baileys #baileysstrawberriesandcream #cocktail #milkshake #strawberry #cocktails #valentines #ValentinesDay #valentinesdayrecipes #vday #vdaygifts #valentinesdaygift #cocktailrecipes #cocktailparty #pinkcocktail #strawberrycocktail #valentinstag #valentinstagsgeschenk #galentinesday #galentines #cocktails30sec #galentinesparty #girlsnight ♬ original sound – ALTÉGO
Wotsits знайшла сильний емоційний тригер — ностальгію. Дослідження показало, що споживачі вважали снек-палички меншими, ніж у дитинстві, хоча їхній розмір не змінювався. Це стало основою для запуску Wotsits Giants, що повернув бренд у центр уваги. Маркетологи використали емоції, які вже існували у свідомості споживачів, і зробили продукт актуальним без радикальних змін.
Головний висновок: успішний запуск потребує не просто нових ідей, а глибокого розуміння споживачів. Інновації мають бути сміливими, але не відриватися від впізнаваних елементів бренду. Якщо продукт відповідає очікуванням і викликає емоційний відгук, його запуск сприяє довгостроковому зростанню.
Чому запуски нових продуктів зазнають невдачі
Більшість нових продуктів не витримують конкуренції. За даними Kantar, майже дві третини запусків припиняють існування або перебувають на межі провалу вже до кінця другого року.
Причини можуть бути різними: неправильне позиціонування, слабка комунікація, нереалістичні очікування або навіть сам продукт, який не створює нової цінності для ринку. У деяких випадках невдала стратегія призводить до того, що новинка витісняє вже існуючі продукти бренду, а не розширює його присутність.
Успішні запуски повинні поступово розширюють ринок, а не просто перерозподіляють продажі між існуючими продуктами. Деякі запуски не створюють нової цінності, а відбирають частку ринку у власного асортименту, що часто трапляється через помилкову оцінку взаємодії нового продукту з брендом.
Не кожен запуск сприяє зростанню. Ідеї з великим обсягом продажів, але низьким приростом ринку, можуть скорочувати бренд у понад 40% випадків. Це характерно для ринків пральних порошків, снеків і безалкогольних напоїв. У таких випадках більш імовірними наслідками є провал інновації, стагнація або навіть занепад бренду, а не його стабільне зростання.
Одна з головних проблем — нечітке позиціонування. Якщо споживач не розуміє, що це за продукт, кому він потрібен і в чому його переваги, продажі будуть слабкими. Друга помилка — завеликі обіцянки, коли бренд заявляє про унікальні властивості, які не відповідають реальності. Це розчаровує покупців і підриває довіру до компанії.
Інша причина невдач — слабка впізнаваність. Навіть чудовий продукт не досягне успіху, якщо про нього не знають. Бренди часто недооцінюють роль маркетингу або обирають неефективні канали просування.
Ще один ризик — розрив між очікуваннями споживачів і загальним іміджем бренду. Якщо новинка не відповідає уявленням про компанію, вона може спантеличити аудиторію. Це часто відбувається, коли бренд намагається кардинально змінити своє позиціонування або виходить у незвичну категорію без зрозумілої стратегії.
Помилкове ціноутворення також може зруйнувати запуск. Якщо вартість нового продукту не відповідає його сприйнятій цінності або фінансовим очікуванням споживачів, продажі залишаться низькими. Не менш важливим є правильний вибір каналів дистрибуції. Продукт має бути доступним там, де його шукає аудиторія. Неправильний вибір точок продажу може звузити ринок і ускладнити вихід новинки.
Запуск продукту — це не лише питання маркетингу, а й стратегічного планування. Якщо новинка не приносить компанії зростання, а лише перерозподіляє продажі між наявними товарами, вона не дає реальної вигоди. У ринках з високою конкуренцією це може призвести до скорочення бренду.
Успішні запуски потребують чіткої відповіді на три запитання: чи знають люди про продукт, чи розуміють вони його цінність і що заважає їм зробити покупку. Саме це визначає, чи зможе новинка утриматися на ринку.
Що робити, якщо запуск не йде за планом
Деякі компанії швидко згортають запуск, якщо продукт не отримує очікуваної реакції, вважаючи це остаточним провалом. Проте інші розуміють, що успіх часто залежить не від радикальних змін, а від точкових коригувань.
Удосконалення комунікації, оптимізація дистрибуції чи акцентування на найсильніших аспектах продукту можуть суттєво вплинути на його сприйняття. Саме такі адаптації нерідко перетворюють невдалий старт на стабільне зростання.
Сім ключових етапів успішного запуску
Щоб продукт мав вплив, його потрібно підтримувати не лише в момент запуску, а й на всіх етапах його життєвого циклу. Компанії, які розглядають інновації як процес, а не одноразову подію, досягають стабільного зростання. Глибокі дослідження та правильні тактики на кожному етапі — від ідеї до масштабування — визначають, чи стане новий продукт проривом або зникне з ринку.
Вихід уперед
Бренди, які відкривають нові горизонти, не бояться робити щось інакше. А необхідність сміливого мислення починається ще до того, як продукт виходить у реальний світ.
Маркетингові команди повинні бути залучені в процес розвитку інновацій, розглядаючи, як продукти спираються на існуючі сильні сторони та водночас розширюють межі нового простору. Тут розуміння трендів і змін у поведінці допоможе командам виявити можливості та зрозуміти, що матиме успіх.
Розуміння того, як мислять люди, також може підвищити впевненість, як це сталося з Baileys, коли бренд почав позиціонувати себе як дорослий смаколик.
Здобуття підтримки
Якщо маркетологи хочуть, щоб споживачі підтримали їхній продукт, їм також потрібно, щоб їхня організація стояла за ним. Дані Kantar’s Worldpanel свідчать, що нові продукти, які зазнають падіння продажів у другий рік, скорочують свою рекламну підтримку вдвічі порівняно з тими, які зберігають або збільшують продажі.
Забезпечення необхідних ресурсів у компанії перед запуском є критично важливим. Чітке формулювання пропозиції продукту та надійні дослідження, що підтверджують відповідність потребам споживачів, можуть бути неоціненними для залучення колег до підтримки.
Також може бути корисним створення нових структур для підтримки узгоджених зусиль щодо запуску. Виходячи з успіху безтрубочкового асортименту Cushelle.
Оцінка впливу
Коли продукт виходить на ринок, бренди повинні якомога швидше сформувати уявлення про те, як люди на нього реагують. Головним завданням у перші кілька місяців є оцінка обізнаності — скільки людей знають про новий продукт, а також розуміння того, яка частка цих споживачів його спробує і зробить повторну покупку.
Так само дослідження допомогли винести уроки з інновацій, які не виправдали очікувань, виявивши географічні відмінності.
Відстеження шляху конверсії
Розуміння того, як люди дізнаються про продукт, також є важливим фактором, який бренди можуть використовувати для керування своїми зусиллями із запуску. Наприклад, якщо більшість споживачів знаходять продукт у магазинах, маркетологи можуть посилити акцент на інших каналах, таких як соціальні мережі чи телевізійна реклама, щоб розширити охоплення.
Коли компанія Diageo створила Captain Morgan Black Spiced, новий преміальний продукт у портфелі Captain Morgan, вона знала, що має якісний напій, але продажі зростали повільно. Спостерігаючи за початковими результатами, Kantar допомогла визначити, що нестача обізнаності стримувала розвиток Black Spiced. Щоб дати напою найкращі шанси на успіх, потрібно було переглянути стратегію каналів для максимального охоплення та скористатися перевагами присутності в магазинах, зробивши пляшку більш помітною на полиці.
Ці зміни у плані запуску призвели до збільшення обізнаності на 30% і зростання показників як пробних, так і повторних покупок на 50% протягом наступних шести місяців», — Нікола Сарджент, старший менеджер з планування споживчого попиту — горілка, ром та товари повсякденного попиту (Велика Британія), Diageo.
Коригування курсу
Коли бренди отримують перший знімок реакції на запуск, ключове питання таке: «Чому?» Глибше занурення у питання про те, що людям подобається або не подобається в продукті, чи вважають вони його унікальним або вигідним, які тригери й бар’єри впливають на покупку, дозволяє брендам швидко скоригувати курс, що може суттєво вплинути на ефективність.
Чи це уточнення рекламних повідомлень, оптимізація розміщення продукту або коригування загальної стратегії — розуміння чинників, які впливають на обізнаність і продажі, дає маркетологам впевненість у прийнятті правильних рішень.
Коли команда Johnnie Walker від Diageo у Латинській Америці та Карибському регіоні (LAC) створила Johnnie Walker Blonde, новий віскі для змішування, вони розуміли, що ця нова концепція та спосіб подачі вимагатимуть ретельного позиціонування для успіху.
Найважливіший висновок із моніторингу запуску — він надав бізнесу впевненість у самій концепції: чому потрібно продовжувати інвестувати у Blonde та що слід скоригувати, щоб забезпечити довгостроковий успіх», — Клара Соуза, Глава інновацій LAC, Diageo.
Розвиток мислення, орієнтованого на навчання
Глибокий аналіз «як» і «чому» запуск виявився успішним або ні, сприяє подальшому розвитку інновацій та впливає на майбутні ініціативи. Гострі дослідження відіграють ключову роль у забезпеченні присутності в роздрібних мережах і освоєнні нових ринків.
Шейла Каннінгем зазначає, що під час оновлення ідентичності Baileys було «дуже важливо тестувати й вчитися на ходу». Компанія проводить дослідження реакції на свої запуски, ставлячи питання:
- Чи привертає продукт увагу?
- Чи стає він обговорюваним?
- Чи створює нові інформаційні приводи?
- Чи викликає захоплення?
Отримані результати використовуються в роботі команд, що займаються інноваціями, а також у переговорах із ритейлерами. Такий підхід допомагає бренду підтримувати зростання завдяки безперервним інноваціям.
Підтримка розвитку бренду
Глибокі дослідження після запуску також є чудовою можливістю оцінити вплив нового продукту на бренд у цілому. Окрім даних про сприйняття та потенційні перспективи, вони дають розуміння, чи дійсно інновація розширює межі категорії або ж конкурує з уже існуючими пропозиціями.
Це допомагає маркетологам безперервно відстежувати стан бренду та розвивати узгоджений процес, у якому постзапускові дослідження стають основою майбутніх зусиль.
Джозефін Тейлор, старший менеджер із маркетингу Walkers, говорить, що під час розробки нових версій популярних чипсів Wotsits — Giants та Crunchy — компанія «дійсно намагалася зрозуміти, яку роль бренд відіграє у житті людей», фокусуючись на «глибокій людській правді про те, чому вони нас обирають». Дослідження показало, що оскільки нові продукти відповідали очікуванням споживачів, їхній вплив був «величезним», забезпечивши зростання на 35% за три роки.
На прикладі Baileys, McVitie’s та Johnnie Walker, можна простежити, що успіх полягає в розумінні факторів, які впливають на обізнаність, перші проби продукту та повторні покупки.
Чи це покращення маркетингових повідомлень, удосконалення дистрибуції або коригування цінової політики — бренди, які залишаються гнучкими й використовують аналітичні дані для точного налаштування своєї стратегії, можуть перетворити вдалий запуск на видатний.
Однак інсайти після запуску допомагають не лише усувати проблеми — вони також дають упевненість у тому, що варто продовжувати рух у правильному напрямку, коли щось працює добре.
Відстеження того, як споживачі рухаються через воронку конверсії, допомагає брендам уникнути надмірного коригування або втрати можливостей для посилення успіху. Ключовим є безперервне навчання та адаптація, що дозволяє на кожному етапі запуску закладати міцний фундамент для майбутніх запусків.
Підбір правильних інгредієнтів
Ефективність якісного аналізу після запуску добре ілюструє досвід Vahiné — провідного бренду в категорії випічки у Франції та відомого домогосподарствам бренду.
Vahiné прагнув зміцнити позиції в сегменті десертних сумішей, де домінував конкурент із понад 50% частки ринку. Для цього бренд запустив інноваційний продукт «3 en 1». Аналіз LaunchEvaluate показав, що після запуску його впізнаваність залишалася середньою, а основним каналом знайомства були фізичні магазини.
Хоча коефіцієнт переходу від обізнаності до проби був нижчим за конкурентів, повторні покупки відповідали або перевищували їхні показники. Це підтвердило, що продукт мав реальну цінність для споживачів. Проблемою було донесення унікальних переваг, які люди помічали лише після тестування. Оптимізація комунікації могла б пришвидшити перші проби.
Головним бар’єром стала доступність: споживачі не могли знайти товар у продажу. Це обмежувало не лише перші проби, а й повторні покупки. Дослідження показало, що покращене розміщення на полицях підвищило б продажі. Бренду рекомендували активніше співпрацювати з ритейлерами, щоб максимально реалізувати потенціал продукту.
