Що таке Customer Journey Map — як зрозуміти шлях клієнта та створити карту для підсилення взаємодії

Компанії, що впроваджують стратегії, орієнтовані на клієнтський досвід, за даними McKinsey, можуть досягти зростання прибутку на 5–10% та підвищення задоволеності клієнтів на 20–30%. У цьому може допомогти Customer Journey Map (CJM) — інструмент, який дозволяє візуалізувати всі точки взаємодії клієнта з брендом, виявити сліпі зони та оптимізувати досвід на кожному етапі.

Розберімо, що таке Customer Journey Map, чи має цей інструмент практичну цінність для маркетологів, сейлзів та керівників і як створити дієву карту шляху клієнта.

Слідкуйте за трендами digital — приєднуйтеся до каналу The Inweb Media

Стежити за новинами

Що таке Customer Journey Map (CJM)

Інакше кажучи, CJM дозволяє бізнесу поглянути на власні процеси очима клієнта, зрозуміти додаткові точки дотику чи взаємодії, розкрити потенціал нових каналів тощо.

На відміну від класичної воронки продажів, яка зосереджена на діях компанії, CJM фіксує досвід клієнта: що він робить, через які канали взаємодіє, які має очікування, сумніви, розчарування чи моменти захоплення брендом. Це спроба зрозуміти мотивацію клієнта на кожному з етапів дотику до бренду чи компанії.

Як виглядає карта шляху клієнта

Customer Journey Map — це структурована схема, що описує реальний досвід клієнта на кожному етапі взаємодії з компанією. Її ціль — зафіксувати не тільки дії, а й контекст: з чим клієнт стикається, що очікує, де виникають бар’єри, і які можливості для покращення існують на кожному етапі.

Класична карта побудована на горизонтальній осі з етапів, через які проходить клієнт:

1. Усвідомлення (Awareness) — клієнт дізнається про продукт.
2. Розгляд (Consideration) — вивчає альтернативи.
3. Придбання (Purchase) — здійснює покупку або відмовляється.
4. Використання чи підтримка (Post-Purchase) — має досвід користування або взаємодії з сервісом.
5. Лояльність та повторна дія (Retention) — або залишається з брендом, або зникає.

По вертикалі фіксуються такі компоненти:

1. Дії клієнта — що він робить на цьому етапі.
2. Канали й точки контакту — де саме відбувається взаємодія (сайт, реклама, email, підтримка).
3. Очікування та бар’єри — що клієнт хоче отримати і що заважає йому це зробити;
4. Емоційна реакція — як клієнт сприймає досвід.
5. Виявлені проблеми та можливості — що потребує змін, щоб досвід став зручнішим, швидшим, зрозумілішим.

Карту можна створити у різних сервісах. Вона може бути як частиною талиці, так і візуальним банером, розробленим дизайнером. Головне, щоб в основі лежали реальні дані, з яким можна вибудувати точки зростання.

Приклад: фрагмент CJM для онлайн-магазину побутової техніки

Карта не є шаблоном або красивою схемою. Це операційний інструмент, що дозволяє:

• зафіксувати реальні проблеми на рівні клієнтського досвіду;
• синхронізувати команди (маркетинг, продукт, сейлз, підтримку);
• приймати рішення на основі фактів, а не припущень.

Коли CJM стає корисною для бізнесу

Для того, щоб карта шляху клієнта була практичною, важливо створювати її на базі фактичних даних: аналізу поведінки, інтерв’ю з клієнтами, CRM-звітів чи реальних контактів з підтримкою.

Попри те що це займає більше часу, саме так карта може допомогти виявити реальні проблеми аудиторії в конкретній сфері для конкретного бренду.

Ще один бар’єр, який заважає карті стати практичним дороговказом для масштабування бізнесу, — відсутність міжфункціональної відповідальності. CJM має бути корисним інструментом для маркетингу, продажів, сервісу й продукту. Якщо карта створена в ізоляції одним із відділів, вона не здатна вплинути на процес комплексно.

Gartner підкреслюють: ефективність карт шляху клієнта залежить не від дизайну, а від того, наскільки бізнес здатен інтегрувати їх в операційні процеси та діяти за їхніми висновками.

Наприклад, карта може показати, що 30% потенційних клієнтів припиняють шлях на етапі додавання товару в кошик. Якщо бізнес знає лише про цей факт — він може працювати з нагадуванням в email щодо покинутого товару, а насправді проблема може бути у тому, що картка товару не донесла цінності продукту до покупця, щоб він завершив покупку. Або ж що покупцю незручна форма оплати на сайті. Якісна CJM може виявити першопричину і саме тоді карта стає інструментом росту для бізнесу.

CJM приносить користь тоді, коли спирається на конкретику, отриману від команд та цільової аудиторії, й допомагає ухвалювати конкретні рішення: оптимізувати контент, скоротити шлях клієнта, покращити зворотний зв’язок чи змінити логіку дій на сайті.

Чи можна створити CJM за допомогою ШІ: плюси та межі доцільності автоматизації процесу створення карти шляху клієнта

Ідея створити Customer Journey Map за допомогою ШІ й швидко оптимізувати процес — цілком логічна, якщо не хочеться витрачати час та ресурси на довгі інтерв’ю й ручну роботу. Але на практиці це може спрацювати частково.

ШІ справді може пришвидшити і виконати деяку роботу за людину:

• кластеризувати поведінку клієнтів за схожими патернами;
• визначати критичні точки відтоку (наприклад, момент, коли користувачі масово покидають процес покупки);
• виявляти неочевидні залежності, які людина могла б пропустити (наприклад, вплив часу відповіді підтримки на повторні звернення).

Це дозволяє створити базову структуру карти, але автоматизація має межі.

І головна — у тому, що ШІ не розуміє емоцій, мотивацій і контексту поведінки. Він бачить, що клієнт пішов зі сторінки, але не дасть точної оцінки, що стало тригером: надто складна форма, нестача довіри, технічна помилка, або те, що користувача відволікли. Без розмов з клієнтами, аналізу скарг, підтримки чи спостереження ця інформація втрачається і показники можуть трактуватися неправильно.

Ще одна проблема — шаблонізація. ШІ може створити CJM, яка виглядає логічно, але фактично є узагальненою копією чужих сценаріїв. У результаті бізнес отримає карту, яка нікого не репрезентує, адже кожен кейс унікальний і навіть два магазини техніки в одному місті можуть мати інші патерни й цільову аудиторію з різними поведінковими моделями. До прикладу, в один звертаються частіше через Instagram, інший має потужну локальну базу, або Telegram.

ШІ може допомогти створити базову структуру, але не здатен пояснити логіку поведінки клієнта — без ввідних оригінальних даних та роботи людини карта не працюватиме. Оптимізація можлива, але лише як доповнення до глибокого дослідження й командної роботи.

Як створити CJM щоб вона була практичною і корисною для бізнесу та команд

Щоб карта шляху клієнта стала точкою опори для майбутніх рішень, вона має будуватись не навколо шаблону, а навколо конкретної бізнес-проблеми, з урахуванням реального контексту і залученням ключових команд.

Крок початковий: усвідомити, для чого вам потрібна карта шляху клієнта

Починати слід не з шаблону, а з питання: навіщо нашому бізнесу ця карта?

Причинами для розробки карти можуть бути:

• падіння конверсії на окремому етапі воронки;
• відтік нових клієнтів після першої транзакції;
• перевантаження служби підтримки однотипними запитами;
• зниження NPS або зростання негативних відгуків.

Це ті точки, в яких карта має стати інструментом аналізу, адже вона допоможе виявити: що саме у взаємодії викликає проблему і що конкретно потрібно покращити у процесі.

Крок перший: зібрати аналітику

Аналітика — це база CJM. Вона показує, що користувачі масово покидають сторінку на останньому кроці замовлення або що з мобільних переходів конверсія нижча. Але ці дані самі по собі нічого не вирішують. Потрібне пояснення: чому саме це відбувається.

Тут важливо поєднувати декілька джерел:

• кількісні (GA4, теплові карти, CRM-логіка);
• якісні (інтерв’ю з клієнтами, спостереження за сесіями, дзвінки);
• внутрішні (запити в службу підтримки, дані з продажей, відгуки від клієнтів).

Крок другий: залучити до обговорення команди

CJM — це інструмент, який синхронізує людей, а не просто описує уявного користувача. Саме тому створювати її має не один спеціаліст (і навіть не один відділ маркетингу), а група: маркетинг, продажі, підтримка, продуктова команда.

Кожна з цих команд володіє частиною спільної картини:

• маркетинг — знає, що обіцяє бренд і які повідомлення запускає в комунікацію;
• сейлз — розуміє, з якими запереченнями стикається клієнт у момент прийняття рішення;
• підтримка — чітко бачить болі клієнта після покупки, коли реклама вже не працює;
• продукт — має дані про технічні обмеження, складні сценарії використання чи логічні тупики в інтерфейсі.

Без інтеграції цих точок зору карта залишиться вузькою — вона може бути правильною, але неповною. А неповна карта вводить в оману і не має практичної цінності для компанії.

Практично це реалізується у форматі фасилітованої сесії: кожна команда приносить свої дані, власні спостереження і проблемні кейси, які вона регулярно бачить у роботі. На основі цього формується каркас шляху, який далі буде деталізовано й узгоджено.

Крок третій: описати реальний сценарій клієнта

Одна з поширених помилок — намагання зробити всеохопну карту, яка описує одразу всіх клієнтів і всі ситуації. Це не працює.

CJM має будуватись під один сценарій, який:

• має конкретну ціль (дослідити, чому клієнти не завершують покупку);
• пов’язаний із бізнес-пріоритетом (збільшити частку завершених покупок на 20%),
• чітко обмежений одним сегментом (клієнт 25–35 років, який купує у нас вперше).

Саме така деталізація дозволяє не просто візуалізувати, а вплинути на результат: змінити контент, спростити сценарій, покращити пропозицію, оновити процес реєстрації.

Крок четвертий: структурувати карту

Після збору даних і вирівнювання контексту між командами — можна переходити до побудови.

Карта має описувати кожен етап шляху клієнта логічно та послідовно. Рекомендована структура включає:

• етап взаємодії (напр., «усвідомлення», «розгляд», «придбання»);
• ціль клієнта на етапі — чого він хоче досягти;
• контактні точки — через які канали взаємодіє (сайт, email, соцмережі, дзвінки);
• досвід клієнта — що бачить, що отримує, чого бракує;
• емоції й бар’єри — що викликає напругу, сумніви, роздратування;
• можливості покращення — де і як можна спростити шлях або підвищити цінність.

Це не обов’язково має бути складна схема в Figma. Навіть таблична версія в Google Sheets чи Miro, якщо вона базується на реальних даних і погоджена між командами, буде в рази ефективнішою за презентацію в PowerPoint.

Крок п’ятий: перевірити карту на реальність

Для цього її слід перевірити на практиці:

• Чи дійсно клієнти проходять цим шляхом?
• Чи відповідають описані бар’єри реальному досвіду?
• Чи бачать інші члени команди ті самі проблеми?

Валідація може відбуватись у кількох форматах:

• глибинні інтерв’ю з реальними клієнтами (за сценарієм CJM);
• тестування гіпотез на живому трафіку (через A/B або UX-тести);
• перевірка точки зору різних відділів на той самий етап шляху.

Наприклад, якщо карта показує, що на етапі розгляду клієнти губляться через відсутність порівняння товарів — це має підтверджуватись у зверненнях до сапорту, в чатах, у даних по bounce rate. Якщо ні — або карта помиляється, або причина глибша.

У цьому ж кроці слід прибрати зайве. У карті можуть накопичуватися другорядні точки контакту чи незначущі емоції, які розмивають увагу. Від них краще відмовитись, аби зберегти фокус на тих місцях, де реально втрачається прибуток або довіра.

Крок шостий: перевести карту в дії

Якщо CJM не впливає на зміни — вона не має жодної цінності. Тому критично:

• закріпити за кожною ділянкою карти (етап, канал, бар’єр) відповідального в команді;
• сформулювати конкретні дії: що змінюємо в процесі, дизайні, скриптах, комунікації;
• поставити метрику: як будемо вимірювати поліпшення (наприклад, зменшення drop rate на етапі checkout на 15%).

Щоб карта жила — вона має входити у регулярні ритми роботи команди: обговорення ретроспектив, квартальне планування, мітинги з продажами чи продуктом. CJM не статична — вона змінюється разом із поведінкою клієнта, продуктом і ринком.

Як зрозуміти, що карта справді корисна

Наприклад, якщо на основі побудованої CJM ви переписали посадкову сторінку, тому що зрозуміли, що вона не відповідає очікуванням клієнта на етапі розгляду, — це вже результат. Якщо спростили форму реєстрації або процес оформлення замовлення після того, як на карті з’явився чіткий бар’єр — ви зреагували на реальний інсайт, а не припущення.

Якщо змінили логіку email-ланцюжка або рекламної воронки, тому що вона активувалась у невдалий момент — карта вже вплинула на маркетинг. Якщо з’явилась окрема комунікаційна кампанія, спрямована на типову тривогу чи сумнів клієнта, виявлену під час аналізу CJM, — ви підвищили ефективність бізнесу завдяки розумінню клієнтського шляху.

Саме ці конкретні дії показують, що карта виконує свою головну функцію: стає практичним інструментом для покращення досвіду клієнтів і ефективності команд.

Customer Journey Map — це робочий інструмент для команд, які хочуть розуміти клієнтів не на рівні здогадів, а на рівні фактів і поведінки. Цінність карти не в тому, як вона виглядає, а в тому, які рішення запускає. Якщо карта впливає на продукт, сервіс, маркетинг і комунікацію — вона працює.