Що хочуть бачити в соцмережах люди і що роблять маркетологи — звіт Sprout Social 2026
Щороку маркетологи працюють над контент-стратегіями, формують попередні контент-плани, обирають платформи і розподіляють бюджети.
Проте дослідження Sprout Social 2026 року, у якому взяли участь понад 2 300 споживачів і 1 200 маркетологів із США, Великобританії та Австралії, фіксує системний розрив: бренди вкладають ресурси не туди, куди йде їхня аудиторія, і створюють не той контент, який вона хоче бачити.
Ми зібрали висновки зі звіту: які платформи люди обирають у 2026 році, чого вони очікують від брендів і де пролягає розрив між очікуваннями аудиторії та пріоритетами маркетингових команд.
Споживачі готові взаємодіяти з брендами: 34% планують робити це частіше у 2026 році, ще 46% — приблизно так само, як зараз. Тобто чотири з п’яти користувачів відкриті до контакту з брендами у соцмережах.
Але тут і виникає проблема. Нові платформи з’являються, алгоритми змінюються, і команди не завжди розуміють, де саме сидить їхня аудиторія. Автори звіту попереджають: без глибокої аналітики бренди ризикують вкласти ресурси не туди — і відкрити простір конкурентам там, де аудиторія насправді активна.
Куди йде аудиторія і куди вкладають бренди
Споживачі всіх поколінь планують проводити більше часу на Facebook (39%), Instagram (32%) і YouTube (30%). TikTok — на четвертому місці з 27%.
Бренди дивляться інакше. Найбільше інвестицій у 2026 році отримають TikTok (71%) та Instagram (70%). Facebook і YouTube — помітно нижче в пріоритетах, попри те, що саме там планує бути аудиторія.
Це не означає, що TikTok і Instagram — помилковий вибір.
Окремо варто подивитись на покоління. Зумери — вони найбільше часу проводитимуть в Instagram (41%) і TikTok (39%). Міленіали — у Facebook (42%) та Instagram (42%). Покоління Іксів і бебі-бумери стабільно повертаються до Facebook (40% в обох групах).
Чого хочуть споживачі — і що планують маркетологи
Другий пріоритет споживачів — персоналізований сервіс. Він взагалі не потрапив до списку пріоритетів маркетологів.
Що планують маркетологи
Чого хочуть споживачі
Споживачі також оцінили роботу брендів у соцмережах. Найгірше — реакція на кризи: 49% дали оцінку «задовільно» або «слабко». Оригінальність контенту — 43%, взаємодія з коментарями та питаннями — 39%.
Як маркетологи використовують ШІ — і де насправді його потенціал
Маркетологи використовують ШІ переважно для створення контенту: тексти, зображення, редагування, відео. Це топ-4 завдання, для яких команди підключають AI-інструменти.
Проте споживачі хочуть людського контенту — і саме його називають пріоритетом номер один. Тобто там, де маркетологи найактивніше використовують ШІ, аудиторія очікує протилежного.
Є ще один розрив — всередині самих команд. Половина менеджерів і директорів вважає AI-контент стратегічним пріоритетом. Серед рядових спеціалістів так думають лише 35%. Вони ж скептичніші щодо ефективності такого контенту: 70% керівників кажуть, що AI-контент показує кращі результати, серед виконавців — 59%.
Соціально-політичний клімат і контент-стратегії брендів
Більшість маркетингових команд відчувають зростаючий тиск. 39% кажуть, що мають більше обмежень — щодо типів контенту і вибору інфлюенсерів. Ще 44% зберегли свободу дій, але тепер потребують більше внутрішніх погоджень.
Багато команд реагують на це просто: замість того щоб реагувати на тренди і культурні моменти, вони роблять ставку на evergreen-контент. Лише 30% маркетологів кажуть, що половина їхнього контенту — своєчасний або прив’язаний до культурних подій. У великих командах з аудиторією понад 650 000 підписників цей показник вищий — 44%.
При цьому швидкість погодження залишається високою. 75% маркетологів погоджують своєчасний контент за 5 годин або менше. Серед найбільших команд 38% отримують погодження в межах першої години. Автори звіту фіксують пряму залежність: чим більше довіри до команди всередині компанії — тим швидше процес.
Окремо — про активізм брендів. У 2023 році лише 25% споживачів казали, що найбільш запам’ятовувані бренди висловлюються з приводу суспільних питань. Зараз майже половина споживачів більш схильна купувати у компаній, які говорять про конкретні теми або події. Найсильніше це виражено у зумерів — 63%. Серед бебі-бумерів — 30%.
Аналітика соцмереж — де найбільше споживачів
Далі у звіті автори пропонують блок аналітики соцмереж, ми зібрали висновки про ті що найбільш поширені в Україні. Більше аналітики соцмереж ви можете знайти в оригінальному звіті.
85% споживачів усіх поколінь мають акаунт на Facebook — це більше, ніж на будь-якій іншій платформі. 39% планують проводити тут більше часу у 2026 році.
Facebook — номер один з відкриття продуктів: майже 40% користувачів знаходять тут нові товари і послуги. Також це головна платформа для соціального сервісу — 45% звертаються сюди за підтримкою від брендів. 70% керівників маркетингу кажуть, що Facebook має найсильніший вплив на бізнес серед усіх платформ.
52% вважають Facebook головною мережею для спільнот — особливо це стосується іксів і бебі-бумерів. Тобто Facebook давно перестав бути просто старою мережею — це простір для реальних, нішевих зв’язків між людьми.
Контент. Статичні пости поступились відео. Користувачі найохочіше взаємодіють з коротким відео до 60 секунд (48%), далі — текстові пости (32%), живе відео (22%), UGC (21%), статичні зображення (17%).
35% споживачів взаємодіють з брендами на Facebook щодня, ще 20% — мінімум раз на тиждень.
Інвестиції брендів. 62% маркетологів планують збільшити вкладення у Facebook у 2026 році. Це більше, ніж у більшості платформ, але все одно менше, ніж у Instagram і TikTok — авторів звіту це наводить на думку, що значна частина Facebook-контенту досі є просто перепостом з інших мереж, а не нативним.
65% користувачів мають акаунт в Instagram — друга за популярністю платформа після Facebook. 32% планують проводити тут більше часу у 2026 році. Основна аудиторія — зумери і міленіали, але платформа давно вийшла за межі однієї вікової групи.
60% споживачів взаємодіють з брендами в Instagram кілька разів на тиждень. Понад чверть використовують платформу для пошуку продуктів, але не тільки — користувачі однаково охоче звертаються сюди за розвагами і сервісом.
Контент. Коротке відео до 60 секунд — безумовний лідер (52%). Далі — UGC (25%), інфлюенсер-контент (23%), живе відео (22%), статичні зображення і довге відео (по 19%). Автори звіту підкреслюють: найбільш затребуваний контент тут — нативний і creator-driven. Бренди, які хочуть зайняти цей простір, мають робити оригінальний серіальний короткий відеоконтент.
41% зумерів планують використовувати Instagram більше — це найвищий показник серед усіх платформ для цього покоління. Саме це пояснює, чому 70% маркетологів збільшують інвестиції в Instagram у 2026 році.
Найкращі дні для публікацій: вівторок–четвер.
YouTube
63% користувачів мають акаунт на YouTube, 30% планують проводити тут більше часу у 2026 році. Основна аудиторія — зумери і міленіали.
24% користувачів знаходять тут нові продукти, і споживачі майже однаково часто звертаються до YouTube за розвагами і за інформацією про продукти. Важливий сигнал: серед усіх платформ YouTube — та, де користувачі найменше хочуть, щоб бренди йшли геть. Тобто присутність брендів тут сприймається органічно.
Контент. Коротке відео до 60 секунд і довге відео працюють майже однаково — 52% проти 49%. Автори пояснюють це популярністю YouTube Shorts, який змінив звички перегляду. Це означає, що продуктова освіта на платформі не обов’язково має бути довгою і дорогою у виробництві — короткий формат спрацьовує так само добре.
56% маркетологів планують збільшити інвестиції в YouTube. Ті, хто не збільшує бюджет, можуть все одно бути присутніми — просто перепостивши короткий відеоконтент з інших платформ.
Найкращі дні для публікацій: вівторок, середа.
TikTok
50% користувачів мають акаунт у TikTok, але серед зумерів цей показник — 72%. TikTok для цього покоління давно вийшов за межі розваг: це пошукова система, джерело новин, місце для шопінгу і народження культурних трендів.
TikTok — номер один з відкриття продуктів серед зумерів: 49% представників цього покоління шукають нові продукти саме тут. 55% зумерів взаємодіють з брендами на платформі щодня, ще 30% — мінімум раз на тиждень.
Контент. Коротке відео до 60 секунд домінує (60%). Далі — довге відео (32%), UGC (30%), інфлюенсер-контент (28%), GIF і меми (15%). Аудиторія шукає перш за все розваги — з великим відривом від інших мотивів.
Найкращі дні для публікацій: понеділок–четвер.
35% користувачів мають акаунт на LinkedIn, і це єдина платформа, де всі покоління представлені приблизно однаково. Основна аудиторія — міленіали, ікси і зумери.
70% взаємодіють з брендами тут мінімум раз на тиждень. LinkedIn використовують для професійного нетворкінгу, побудови спільнот і вивчення брендів — але аудиторія чітко розуміє, чого хоче від компаній на цій платформі.
48% користувачів хочуть від брендів двох речей: освітньої інформації про продукти і оновлень від керівництва. Це контент, який іде рука в руку.
Лише 5% хочуть бачити тут інфлюенсер-партнерства — найнижчий показник серед усіх платформ. Поки creator-контент набирає обертів на LinkedIn, аудиторія все одно хоче чути від компанії напряму, а не через посередників.
LinkedIn також стає майданчиком для сервісу: 18% користувачів звертаються сюди першими, коли потребують підтримки. Найчастіше це бебі-бумери і зумери.
Контент. Текстові пости — лідер з великим відривом (51%). Далі — UGC (34%), коротке відео (27%), статичні зображення (22%), інфлюенсер-контент (16%). Відео, зображення і UGC поступаються тексту — це нетипово для більшості інших платформ.
Найкращі дні для публікацій: вівторок–четвер.
Threads
Threads показав масштабне зростання. Але поки що лише 15% респондентів мають тут акаунт — і цей показник стабільний порівняно з даними 2024 року. Проте він трохи вищий серед зумерів і міленіалів.
Основна аудиторія — міленіали, зумери та ікси. Близько 30% взаємодіють з брендами на платформі мінімум раз на тиждень.
Контент. Коротке відео до 60 секунд і текстові пости — в рівних позиціях. Далі — UGC та інфлюенсер-контент. Є і зростаючий сегмент, якому цікавий освітній продуктовий контент — автори звіту відзначають це як сигнал для брендів, які думають про присутність тут.
Threads — платформа, яка знайшла свою нішу в екосистемі, але поки залишається в режимі формування аудиторії. Для брендів це простір з низькою конкуренцією і відкритими можливостями — особливо якщо є що сказати у текстовому форматі.
Аудиторія в соцмережах залишається активною — 80% споживачів планують взаємодіяти з брендами у соцмережах стільки ж або більше.
Автори зауважуть, що перед тим як розширювати присутність на нових платформах, варто зрозуміти, де саме перебуває ваша аудиторія. Дані звіту показують, що поведінка різних поколінь відрізняється — і стратегія, яка працює для зумерів, не обов’язково підійде для міленіалів або іксів.
ШІ найефективніше використовувати для аналітики та розуміння аудиторії — це дає командам час і дані для створення якіснішого людського контенту.
Сервіс у соцмережах — недооцінений канал. Споживачі активно шукають підтримку на Facebook, WhatsApp і LinkedIn. Бренди, які закривають цю потребу, отримують додаткову точку контакту з аудиторією.
І останнє — довіра всередині команди напряму впливає на швидкість реакції. Бренди з більшою автономією соціальних команд швидше реагують на тренди і культурні моменти — а це конкурентна перевага.
