Що таке архетип бренду і як бізнесу його використовувати
Архетипи бренду допомагають бізнесу говорити з аудиторією зрозумілою й емоційно близькою мовою. Вони ґрунтуються на універсальних психологічних моделях, які люди легко впізнають у поведінці, мотивації й комунікації.
У цій статті на прикладах розбираємося, що таке архетипи, які вони бувають та як впливають на позиціювання бренду.
Слідкуйте за трендами digital — приєднуйтеся до каналу The Inweb Media
Що таке архетип бренду
Архетип — це узагальнений образ, який допомагає брендам структурувати свої комунікації, стиль і взаємодію з аудиторією. Він базується на психологічних моделях поведінки, які люди легко розпізнають і зчитують у повсякденному житті.
Концепцію архетипів сформулював психолог Карл Юнг (Carl Jung). У маркетинг її адаптували дослідниці Маргарет Марк (Margaret Mark) і Керол Пірсон (Carol Pearson). У своїй книзі «Герой і Бунтар» вони описали 12 архетипів бренду, які стали основою для емоційного позиціювання на ринку.
Застосування архетипів допомагає брендам:
- визначити цінності, які вони транслюють;
- знайти відповідний тон і стиль комунікації;
- забезпечити послідовність у маркетингових повідомленнях;
- сформувати емоційний зв’язок з аудиторією;
- підтримати візуальну й змістову впізнаваність бренду.
Які є види архетипів
Юнгівська модель архетипів поділяє всі типажі на 4 великі групи за мотивацією: порядок, свобода, приналежність і індивідуалізм. Усього — 12 архетипів. Кожний із них відповідає певному типу поведінки, емоційному запиту аудиторії та стилю комунікації бренду.
Невинний або Наївний — The Innocent
Архетип «Невинний» або «Наївний» уособлює щирість, оптимізм і наївну віру в добро. Бренди з таким архетипом заспокоюють, знімають напругу й викликають довіру. Вони не лякають й не тиснуть — натомість обіцяють простоту, безпеку та відчуття «все буде добре».
Приклади брендів: Dove, Coca-Cola, McDonald’s.
Бренд Dove акцентує на прийнятті себе. Його комунікація м’яка, емпатійна й звучить як підтримка: «Ти гарна такою, яка ти є».
Комунікація Coca-Cola сфокусована на щасті, єдності та простих радощах. Її кампанії часто апелюють до ностальгії, дитинства та сімейних цінностей.
Кампанії McDonald’s зображають теплі повсякденні моменти, знайомі з дитинства, створюючи позитивну атмосферу та довіру.
Герой — The Hero
Цей архетип звертається до внутрішньої сили аудиторії. Він обіцяє результат, надихає долати труднощі та показує приклад. Герой — це бренд, із яким людина почувається впевненою у своїх силах.
Приклади брендів: Nike, BMW, Snickers.
У слогані Nike — Just Do It — немає нічого зайвого. Це виклик і підтримка водночас. Така комунікація мотивує рухатися вперед.
BMW також влучно використовує архетип героя. У своїх кампаніях бренд демонструє технологічну досконалість, динаміку та прагнення досягти більшого. Це про контроль, впевненість і рух уперед.
Snickers працює з ідеєю повернення до себе після тимчасової слабкості — з гумором, але з посилом, що справжня сила — у стабільному «я». Кампанії на кшталт «You’re not you when you’re hungry» ілюструють внутрішню силу й трансформацію.
Бунтар — The Outlaw
Архетип «Бунтар» — для тих, хто проти правил. Бренди з цим характером — яскраві, сміливі, часто провокативні. Вони обіцяють зміну: у мисленні, стилі життя, баченні світу.
Приклади брендів: Harley-Davidson, Diesel, Jack Daniels.
Harley-Davidson не продає мотоцикли — він продає відчуття свободи.
Diesel у своїх кампаніях закликає не боятися бути іншим, попри стандарти.
Комунікація Jack Daniel’s асоціюється з незалежністю, відмовою від формальностей і вільним духом. Кампанії бренду часто підкреслюють упевненість, брутальність і самодостатність.
Маг — The Magician
Архетип «Маг» не про чарівників у буквальному значенні, а про тих, хто відкриває нові можливості. Сила брендів із таким архетипом — в інсайтах, технологіях та в глибокому розумінні потреб користувача.
Приклади брендів: Apple, Disney, AXE.
Apple створює продукти, які здаються простими, хоча за ними стоїть складна інженерія.
Disney занурює у вигаданий світ, що викликає щире захоплення.
Кампанії AXE транслюють перетворення — зі звичайного хлопця на того, хто впевнено приваблює інших. Бренд використовує іронію й гіперболу, але суть — у зміні, що відбувається завдяки продукту.
Дослідник або Шукач — The Explorer
Архетип «Дослідник» або «Шукач» фокусується на прагненні до свободи, відкриттів і нового досвіду. Бренд із таким архетипом ніби промовляє: «З нами ти побачиш більше».
Приклади брендів: Jeep, Red Bull, Land Rover.
Jeep — це не просто авто, а транспорт для пригод.
Red Bull підтримує цей архетип через присутність у світі екстремальних подій. Кампанії бренду — це постійний рух, нові висоти та ризики.
Land Rover апелює до досліджень і виходу за межі комфорту. Комунікація бренду базується на образах подорожей, динаміки та досвіду, який відкриває світ.
Мудрець — The Sage
Архетип «Мудрець» — це знання, логіка й аналітика. Він допомагає зрозуміти складне. Бренд із таким архетипом не тисне емоціями — він дає відповіді, структурну інформацію і глибину.
Приклади брендів: Google, Intel, Philips.
Google є не просто пошуковою системою, а технологічною компанією, яка формує доступ до знань. Її інтерфейс лаконічний, комунікація чітка, а продукти — інструменти для пошуку, аналізу та навчання.
Intel апелює до раціональності, інновацій і технологічної еволюції. Кампанії бренду фокусуються на складних рішеннях і перевагах, заснованих на фактах.
Philips подає себе як експертного порадника у сфері здоровʼя, світла й технологій для дому. Його стиль — практичний, науково обґрунтований, без зайвої емоційності. Комунікація спрямована на покращення якості життя через перевірені рішення.
Правитель — The Ruler
Це архетип лідерства, контролю й організації. Правитель дає відчуття стабільності й авторитету. Такий архетип підходить брендам, які хочуть асоціюватися з досвідом, порядком і лідерством, а також транслюють чіткість, організованість і відповідальність.
Приклади брендів: Mercedes-Benz, Microsoft, Rolex.
Mercedes-Benz — про надійність і статус. Комунікація бренду підкреслює витонченість, традиції та елітарність.
Microsoft — платформа, яка задає тон бізнесу. Бренд транслює контроль, стабільність і системність у розв’язанні складних задач.
Rolex — бренд із чіткою асоціацією з високим статусом, порядком і класичною естетикою. У комунікації — акцент на якості, традиціях, беззаперечному авторитеті.
Опікун — The Caregiver
Архетип «Опікун» — про турботу. Він спокійний, емпатійний, іноді батьківський. У центрі — бажання допомогти та захистити. Бренд із таким архетипом заспокоює, піклується й підтримує в моменти вразливості.
Приклади брендів: Johnson & Johnson, Pampers, Volvo.
Кампанії Johnson & Johnson зосереджені на турботі про здоров’я дітей і сімей, м’якому тоні й спокійних кольорах.
Pampers — бренд, який транслює турботу про дітей і їхній комфорт. Кампанії показують близькість, довіру й теплі моменти між батьками та немовлятами.
Основне повідомлення Volvo — це безпека: як для водія, так і для родини. Volvo акцентує на турботі про життя й здоров’я, позиціюючи себе як бренд, якому можна довірити найцінніше.
Творець — The Creator
Для архетипу «Творець» важлива естетика, креатив і індивідуальність. Він хоче залишити після себе щось значуще. Бренд із таким архетипом надихає творити й шукати нестандартні рішення.
Приклади брендів: Adobe, Lego, Canon.
Adobe — набір інструментів для дизайнерів і кріейторів. Комунікація бренду фокусується на можливостях самовираження та реалізації творчого потенціалу.
Lego — конструктор, що пробуджує уяву. Кампанії бренду показують, як дитина чи дорослий можуть створити власний світ, відчути себе творцем.
Canon дає інструменти для візуального сторителінгу. Комунікація бренду мотивує створювати особисті й емоційні історії через фотографію. Кампанії часто будуються довкола теми самовираження через об’єктив.
Коханець — The Lover
Коханець — архетип пристрасті, естетики, краси. Бренд з таким архетипом апелює до чуттєвості, близькості, бажання подобатися й отримувати насолоду.
Приклади брендів: Chanel, Victoria’s Secret, Baileys.
Chanel формує атмосферу вишуканості. Візуальна комунікація бренду завжди зосереджена на емоціях, жіночності, таємничості й естетиці. Кампанії — це історії про кохання, стиль і спокусу.
Victoria’s Secret — про привабливість і тілесність. У своїх кампаніях бренд акцентує на впевненості в собі, сексуальності та бажанні мати привабливий вигляд. Образи моделей — уособлення чуттєвості та спокуси.
Baileys — бренд лікеру, який апелює до задоволення, насолоди моментом і смаком. Комунікація побудована на ідеї маленької розкоші, яку можна дозволити собі в повсякденному житті.
Блазень — The Jester
Гумор, легкість і іронія — ось головні риси цього архетипу. Бренд із таким архетипом розважає, але не завжди просто для сміху — іноді, щоб сказати щось важливе, але легше.
Приклади брендів: Old Spice, M&M’s, Skittles.
Old Spice використовує абсурд у своїх роликах, щоб виділитися. Гіперболізовані сцени й неочікувані переходи перетворили бренд на символ сміливого й веселого підходу до комунікації.
M&M’s оживили цукерки й зробили з них впізнаваних героїв. Їхній гумор — доброзичливий, іронічний, без образ. Кампанії бренду часто грають із ситуаціями повсякденного життя, але через яскравих персонажів.
Skittles — бренд із сюрреалістичним гумором. Його кампанії абсурдні, провокативні й дуже візуальні. Гасло Taste the Rainbow стало основою для безлічі химерних відео.
Друг або Хороший хлопець — The Everyman
Це архетип простоти й близькості. Друг — це той, із ким легко. Бренд із таким архетипом не демонструє зверхність, а навпаки — говорить на рівних.
Приклади брендів: IKEA, Levi’s, H&M.
IKEA — прості, але зручні рішення. Комунікація бренду фокусується на щоденних моментах: родинні вечері, організація простору, комфорт у буденності.
Levi’s асоціюється з повсякденністю, універсальністю й самовираженням без надмірностей. Джинси для всіх — попри стиль чи соціальний статус.
H&M — мода для щоденного життя. Кампанії бренду показують людей різного віку, тілобудови й стилю. Бренд ніби промовляє: «Мода — для тебе». У комунікації — фокус на доступності, природності та емоційній близькості.
Як використовувати архетипи в бізнесі та маркетингу
Архетип бренду — це не просто креативна концепція. Це стратегічний інструмент, який дає змогу будувати довгострокову комунікацію, що резонує з аудиторією. Він допомагає бренду говорити однією мовою у всіх точках контакту: від дописів у соцмережах до візуальних рішень, реклам і навіть Tone of Voice в техпідтримці.
Маркетингові можливості архетипів
- Формування цінностей бренду. Архетип допомагає виявити, які цінності мають бути в центрі комунікації, щоб вони відповідали очікуванням цільової аудиторії.
- Визначення стилю комунікації. Завдяки архетипу маркетологи формують Tone of Voice бренду — стиль, який відчувається зрозумілим, щирим і послідовним.
- Побудова емоційного зв’язку. Архетип дає змогу резонувати з глибинними емоціями аудиторії — не лише інформувати, а й викликати довіру, натхнення чи відчуття турботи.
- Візуальна ідентичність. Архетип підказує, який вигляд повинен мати бренд, щоб відповідати своїй «особистості» — кольори, форми, стилі фотографій тощо.
- Послідовність у всіх точках дотику. Завдяки архетипу бренд однаково звучить у рекламі, соцмережах, презентаціях, навіть у відповідях служби підтримки.
- Уніфікація команди. Архетип — це інструмент не лише для зовнішньої комунікації, а й для внутрішньої злагодженості. Команда краще розуміє, яким є бренд і як про нього говорити.
Досвід Inweb
У межах розвитку власного бренду команда Inweb застосовує архетипну модель, зокрема працює з методологією Censydiam.
Ми провели дослідження, щоб краще зрозуміти, як нас сприймають поточні та потенційні клієнти. Це дало змогу визначити глибинні мотиви цільової аудиторії — зокрема керівників бізнесів, які ухвалюють рішення про вибір маркетингового підрядника.
Результати дослідження показали, що бренд Inweb найбільше відповідає архетипу Мудреця.
Архетип допоміг нам:
- конкретизувати голос бренду — поміркований, емпатійний, відкритий;
- краще зрозуміти барʼєри клієнтів і адаптувати позиціювання;
- структурувати комунікацію в різних каналах: від текстів до презентацій і соцмереж.
Модель архетипів ми використовуємо не лише в маркетингових проєктах, а й у внутрішній комунікації — щоб брендова культура була цілісною та зрозумілою для всієї команди.
Резюмуємо
- Архетип — це узагальнений образ, що формує стиль і характер бренду та дає змогу резонувати з емоційними потребами аудиторії.
- Існує 12 основних архетипів бренду, кожен з яких відповідає певному типу поведінки, стилю комунікації й очікуванням споживачів.
- Використання архетипу допомагає сформувати Tone of Voice, визначити візуальну ідентичність і забезпечити послідовність у маркетингових повідомленнях.
- Архетипна модель корисна як для зовнішньої комунікації, так і для формування цілісної внутрішньої бренд-культури — як показує досвід Inweb із застосуванням архетипу Мудреця.
