Як змінився ринок B2B-виставок в Україні після 2022 року: інсайти для маркетологів

До 2022 року участь у виставках була для B2B-компаній про масштабування: нові ринки, гучні презентації, яскраві стенди й амбіційні плани зростання. Але після повномасштабного вторгнення акценти змістилися.

Аліна Проха, маркетологиня з досвідом понад сім років у B2B-сегменті й організаторка однієї з найбільших інженерних виставок в Україні, поділилася з читачами Медіа Inweb інсайтами про те, як трансформувалася участь у B2B-виставках після 2022 року, які формати й ролі з’явилися, що цінують відвідувачі зараз і як маркетинг може використовувати ці події як інструмент продажів і нетворкінгу.

Отримуйте новини про ШІ, бізнес та маркетинг швидше, читаючи наш Telegram

Хочу бути в темі

Новий формат учасників B2B-виставки

Учасники зараз чітко розуміють, для чого йдуть на виставку. Часто це — зустріч із уже знайомими партнерами, тест нової пропозиції на цільовій аудиторії або уточнення актуальних потреб ринку. Стенди перетворюються на зони діалогу, а не лише демонстрації. 

Типовий склад команди на стенді:

• СЕО або керівник відділу продажу — приймає швидкі та зважені рішення;
• інженер або технічний експерт — відповідає на складні технічні запитання клієнтів;
• маркетолог або комунікаційник — фіксує інсайти, керує контактною базою та узгоджує головні повідомлення;
• вузькоспеціалізовані / технічні спеціалісти — показують, як працює продукт, пояснюють складні деталі й допомагають клієнту краще оцінити рішення.

Головна мета зараз — бути не просто присутніми, а активно виявляти змінені потреби, пропонувати партнерства та колаборації, а також закривати більше запитів клієнтів через гранти й інвестиції. Це принципово новий підхід у порівнянні з 2021 роком, коли пріоритетом була масштабна участь заради іміджу. Тепер ключове — якість підготовки: хто представляє компанію, які меседжі звучать, наскільки ефективні скрипти і як працює подальша комунікація. Маркетинг став стратегічним інструментом підтримки й збільшення продажів.

Водночас відвідувачі стали вимогливішими. Вони цінують пряме спілкування з виробниками й офіційними дилерами, хочуть отримати відповіді без посередників, побачити продукти наживо, порівняти рішення та поставити складні запитання. Їм важлива не атмосфера шоу, а практичний досвід, якому можна довіряти.

Попри виклики, виставки залишаються затребуваним каналом B2B-комунікації. Змінюється не сама подія, а сенс її участі.

Це не означає, що масштабування більше не актуальне, але воно відбувається обережніше і в тіснішому зв’язку з реальністю, у якій розвивається бізнес і живе клієнт.

Комплексні рішення й партнерські формати

Одним із трендів стала поява спільних стендів і партнерських зон, де кілька компаній, що доповнюють одна одну, пропонують комплексні пакетні рішення. Це зумовлює зміну мислення:

• замість конкуренції — пошук синергії з партнерами для вирішення ширшого кола завдань клієнта;
• замість демонстрації переваг окремої компанії — акцент на вигідних моделях взаємодії в колаборації.

Маркетологи тепер не лише просувають продукти, а вибудовують спільні ціннісні наративи, які пояснюють, чому партнерство створює додаткову вартість для ринку. Адже для компаній зі складним або дорогим продуктом, з довгим циклом прийняття рішень і високим рівнем довіри виставки мають ключове значення. 

Тут важливі не ліди за будь-яку ціну, а особисті розмови, уточнення технічних деталей, демонстрація надійності та стабільності. Це стратегічне управління сприйняттям. Тут виграє не той, хто гучніший, а той, хто говорить точніше й чесніше.

Категорії учасників, які зараз потребують виставок

В умовах турбулентного ринку виставки залишаються не просто корисним, а стратегічно важливим інструментом. Особливо для В2В-компаній, де довіра, технічна складність і персональні зв’язки вирішують більше ніж онлайн-клік.

Зараз виставки критично важливі для чотирьох категорій учасників.

Виробники обладнання, технологій і рішень для бізнесу

У складних B2B-продажах особистий контакт і можливість побачити продукт у дії досі не мають онлайн-замінників. Виставка дає те, що не дасть жодна контекстна реклама:

• тактильне відчуття надійності;
• живу демонстрацію;
• довіру через діалог.

Компанії, що виходять у нові регіони, галузі або змінюють канали збуту

Після 2022 року багато компаній були змушені кардинально перебудовувати свої логістичні, партнерські та продажні ланцюги. Виставка стала майданчиком для:

• тестування нових ринків;
• верифікації гіпотез;
• для швидкого знайомства з новими типами клієнтів.

Це вже не «експансія з метою зростання», а зміцнення позицій у новій реальності.

Бренди, які будують партнерську мережу

Ритейл, дистриб’юція, франчайзинг, В2В-сервіси — усі вони потребують глибоких довірливих зв’язків. І саме виставка дає змогу не лише знайти партнера, а й перевірити його в дії. А також — встановити особистий контакт, який потім трансформується у довгострокову співпрацю.

Інженерні, технічні та виробничі компанії

Для таких компаній виставка — часто єдиний ефективний спосіб показати складне, пояснити незрозуміле й довести реальну цінність своїх рішень. Бо жодна презентація в Zoom не замінить працюючий зразок, технічну консультацію наживо чи відчуття сили продукту. 

Акценти для маркетологів

У 2025 році участь у виставці — це стратегічна перевірка не дизайну стенда, а релевантності бренду, стійкості бізнес-моделі, гнучкості команди та чесності меседжів. Раніше вистачало яскравої зони, промоутерів і друкованих матеріалів. Зараз цього недостатньо. Тож ризиковано вважати, що це працює. 

Для сучасної виставки необхідні:

• ґрунтовна підготовка та синхронізація маркетингу й продажів;
• чіткий меседж про роль компанії у нових умовах;
• здатність не лише говорити, а й доводити, чому компанії довіряють у кризу.

У 2025-му можна стати черговим брендом, який зливає бюджет в онлайн-рекламу й змагається з конкурентами за кожний клік. А можна розширити воронку, зробити офлайн головним каналом, створити нові мікроринки та знайти партнерів для спільного розвитку ринку.

Резюмуємо

1. Формат участі у B2B-виставках у 2025 році змінився: бізнес іде на виставки не для іміджу, а щоб знайти перевірених партнерів і підтвердити цінність своїх рішень.
2. Команди на стендах збирають із практиків, щоб одразу відповідати на технічні запитання й ухвалювати рішення.
3. Відвідувачі очікують чесного діалогу й живого досвіду, а не шоу — зростає попит на глибину, а не ефектність.
4. У фокусі — колаборації: компанії об’єднуються в партнерські стенди, щоб запропонувати комплексні рішення клієнтам.
5. Маркетинг став ключем до виставкової ефективності — саме він формує меседж, готує команду і підтримує продажі.