Red Bull — як енергетик став медіаімперією, що продає емоції та адреналін
Енергетик Red Bull доступний більш ніж у 170 країнах та у 2024 році продав понад 12,67 мільярда банок. У статті Софія Старк, редакторка Медіа Inweb, дослідила — що допомогло енергетику побудувати глобальну медіаімперію.
Історія створення Red Bull — як усе почалося
У 1982 році, австрієць Дітріх Матешіц, маркетинг-директор компанії Blendax, під час поїздки до Таїланду, він спробував місцевий енергетик Krating Daeng (у перекладі — «червоний бик»), створений Чалео Йувідгією. Напій допоміг йому швидко подолати джетлаг [ред.тимчасовий розлад біологічного ритму, який виникає після швидкої зміни часових поясів під час перельоту], і це стало поштовхом до бізнес-ідеї.
У 1984 році Матешіц та Йувідгія заснували компанію Red Bull GmbH, інвестувавши по 500 000 доларів кожен. Частки розподілили порівну — по 49% — ще 2% отримав син Йувідгії, Чалерм. Матешіц узяв на себе європейський ринок і маркетинг.
Перші продажі почалися у 1987 році в Австрії. Продукт спочатку викликав скепсис: незвичний смак, маленька банка, високий вміст кофеїну. У деяких країнах напій навіть забороняли. Проте саме це викликало інтерес — Red Bull став популярним серед студентів і відвідувачів клубів, які привозили його з Австрії нелегально.
До 1994 року бренд вийшов у Німеччину та Велику Британію, а у 1997 році — на ринок США, де зайняв більшу частку сегмента енергетиків. У 2000-х роках Red Bull перетворився на глобальний бренд і задав нову категорію — енергетичні напої.
Еволюція бренду і логотипу
Назва Red Bull походить від тайського Krating Daeng — «червоний бик». Символ двох биків, що стикаються на тлі сонця, зберігся від оригінального дизайну тайського напою й став основою впізнаваного логотипа.
Перший логотип Red Bull з’явився у 1987 році разом із запуском бренду в Австрії. Він майже не змінювався за понад три десятиліття: компанія лише оновлювала шрифти, насиченість кольорів і пропорції для цифрових форматів.
Така сталість — частина філософії бренду: Red Bull еволюціонує разом зі споживачем. Зовнішній вигляд банки також залишився незмінним: вузька форма, металева текстура, комбінація синього та сріблястого кольорів, які символізують технологічність і холодну енергію.
Зміни стосувалися переважно спецвипусків — наприклад, серій Summer Edition або Winter Edition з різними кольорами та смаками.
Саме впізнаваність візуальної айдентики допомогла Red Bull утвердитися в масовій культурі. Логотип на шоломі спортсмена, авто або літаку сприймається не як реклама, а як знак приналежності до бренду енергії та швидкості.
«Red Bull надає крила» — звідки взявся слоган
Слоган Red Bull Gives You Wings вперше використали у рекламних роликах бренду на початку 1990-х років. Автором концепції була австрійська агенція Kastner & Partners, яка створювала анімаційні реклами для Red Bull від старту бренду в 1987 році.
Уперше як глобальний меседж фраза задокументована у 1997 році, коли компанія розширила маркетингову присутність за межами Австрії. З того часу вона стала основним елементом усіх рекламних кампаній і фірмової айдентики.
Фраза зареєстрована як торгівельна марка і залишається частиною комунікації бренду у всіх країнах.
Похідні слогани, які використовує компанія:
- Red Bull Gives You Wiiings — сучасна версія з трьома «і», яка використовується після позову у США 2014 року, щоб підкреслити метафоричність.
- No Red Bull, No Wings — форматна гра слів у промокампаніях і на подіях.
- Gives You Energy to Fly — адаптації для локальних ринків, зокрема в Азії.
- For Those Who Dare / For the Driven — використовується в колабораціях із Red Bull Racing і Red Bull Extreme Sports.
- Wings for Your Mind — освітні та креативні ініціативи бренду (Red Bull Basement, Red Bull Doodle Art).
- The World of Red Bull — глобальний підпис у рекламних роликах, який об’єднує всі формати контенту від Media House.
Red Bull не змінює меседж — лише розширює контекст крил. Завдяки такій стабільності компанія створила один із найвпізнаваніших слоганів у світі, який став синонімом енергії та амбіцій — незалежно від мови чи культури.
У чому секрет успіху маркетингу Red Bull
Red Bull побудував систему, у якій бренд і контент нероздільні. Маркетинг компанії базується більше на створенні досвіду, який може потрапити у новини, а не звичній рекламі.
- Контент замість реклами. Red Bull створює історії, які люди самі хочуть дивитися, знімати й поширювати.
- Бренд як медіа. Через Red Bull Media House компанія контролює виробництво, дистрибуцію й монетизацію власного контенту.
- Емоції замість прямого продажу. Кожен проєкт демонструє цінність дії, ризику та досягнення — без прямих продажів продукту.
- Спільнота як рушій. Спортсмени, музиканти, фанати стають частиною екосистеми бренду, який їх підтримує, а не просто аудиторією.
- Послідовність. З 1987 року Red Bull зберігає стабільний тон, візуальний стиль і філософію Gives You Wings.
Такий підхід дозволив Red Bull перетворитися з енергетика на глобальний культурний бренд, який формує контекст, у якому живе його продукт.
Найвідоміші маркетингові кампанії Red Bull
Red Bull побудував культурну екосистему, у центрі якої — люди, що прагнуть руху, ризику й самовираження. Компанія послідовно розвиває власну спільноту спортсменів, митців, продюсерів і фанатів, які стали частиною її комунікаційної системи.
Бренд організовує понад 1 200 подій щороку у різних країнах — від льодових перегонів Crashed Ice до фестивалів міського мистецтва. Кожна з них — рекламна кампанія, і ми зібрали п’ять ключових, які повпливали на розвиток бренду.
Red Bull Stratos (2012)
Австрійський парашутист Фелікс Баумгартнер здійснив стрибок із висоти 39 км, перевищивши швидкість звуку. Подію транслювали понад 9,5 млн глядачів у прямому ефірі, що стало рекордом YouTube (YouTube Press, 2012). Кампанія забезпечила Red Bull глобальне охоплення та асоціацію з екстримом, інноваціями і особистими рекордами.
Red Bull Flugtag
З 1992 року компанія проводить масовий івент, де учасники запускають саморобні літальні апарати у воду. Захід проходить у десятках країн і збирає тисячі учасників. Формат поєднує розвагу, креатив і залучення спільноти без традиційної реклами.
Red Bull Racing (частина Formula 1)
У 2005 році Red Bull придбав команду Jaguar Racing і створив Red Bull Racing. Через рік з’явилася молодіжна команда Scuderia Toro Rosso (нині Visa Cash App RB), яка стала майданчиком для підготовки молодих пілотів.
Команда здобула численні перемоги у Формулі-1, зокрема титули чемпіонів світу з Себастьяном Феттелем і Максом Ферстаппеном. Формат власної команди забезпечив бренду стабільну присутність у преміальному спорті й масштабне міжнародне охоплення.
Red Bull Rampage
З 2001 року проходить щорічний чемпіонат із фрірайду на гірських велосипедах у штаті Юта (США). Подія демонструє екстремальний спорт на високому технічному рівні, залучаючи спортсменів і глядачів із понад 20 країн.
Red Bull BC One
Запущений у 2004 році міжнародний турнір із брейкінгу один на один став однією з найбільших подій вуличної культури. Змагання проходять на п’яти континентах і транслюються через Red Bull Media House.
Red Bull Music Academy
Запущена у 1998 році платформа об’єднала музикантів, продюсерів і саунд-дизайнерів з усього світу. Це один із найуспішніших прикладів, як FMCG-бренд може створити культурний рух, а не рекламну кампанію.
Red Bull X-Fighters, Air Race, Cliff Diving
Бренд заснував власні спортивні ліги — від мотокросу до авіаційних перегонів. Це повноцінний продакшн: Red Bull володіє правами, контентом і повністю контролює емоційний наратив.
Red Bull Media House
У 2007 році Red Bull створили Media House — окремий підрозділ для виробництва й дистрибуції контенту бренду. Його головна мета — розповідати історії Red Bull через спорт, культуру та інновації, не покладаючись на сторонні медіа.
Штаб-квартира компанії розташована у Зальцбурзі, Австрія. Red Bull Media House охоплює понад 160 країн, має продакшн-центри у Відні, Лос-Анджелесі та Лондоні, і створює понад 5 000 годин відео на рік. Контент поширюється через власні платформи, телебачення та диджитал-канали партнерів.
Основні напрямки:
- Red Bull TV — стрімінговий сервіс із прямими трансляціями спортивних подій, музичних фестивалів і документальних фільмів.
- The Red Bulletin — міжнародний журнал про спорт, технології та культуру (виходить із 2005 року).
- Red Bull Content Pool — архів фото та відео, відкритий для медіа і партнерів.
- Кіновиробництво — документальні стрічки на кшталт «Стіна світанку» — The Dawn Wall (2017), Art of Flight (2011), Blood Road (2017).
Red Bull Media House забезпечує бренду повний контроль над комунікацією: від створення контенту до його розповсюдження. Це дозволяє компанії будувати довготривалі стосунки з аудиторією без зовнішніх рекламних посередників.
Медіапідрозділ інтегрує всі активності — спорт, події, технології, музику — у єдину екосистему, формуючи образ Red Bull як глобального медіабренду.
Red Bull створив унікальну бізнес-модель, у якій продукт, медіа і культура злилися в одну екосистему. Почавши з енергетика, компанія побудувала навколо себе світ подій, спорту, музики та контенту, що формує інтерес до бренду без традиційної реклами.
Слоган Gives You Wings, використаний із початку 1990-х, став ядром айдентики та символом дії. Через нього Red Bull послідовно підтримує філософію руху, ризику й досягнення.
Контроль над контентом через Red Bull Media House дав компанії статус не просто виробника напою, а повноцінного медіахолдингу з глобальним впливом. Завдяки цьому Red Bull зберігає впізнаваність і довіру у понад 170 країнах, залишаючись прикладом того, як бренд може створювати власну культурну реальність, а не лише продавати продукт.
