Як просувати офлайн-заходи через таргетовану рекламу: поради й правила PPC

Попри зростання популярності онлайн-заходів, офлайн-формат не втрачає актуальності. За даними Bizzabo, у 2024 році 60% заходів у світі пройшли офлайн. І хоча в Україні ситуація з організацією складніша, офлайн-формат — не рідкість. У 2024-му ми побачили повернення Ukrainian Fashion Week, Книжкового Арсеналу, IT Arena у Львові, а також десятки концертів, виставок і лекцій. Це показує: офлайн-формат залишається важливою складовою комунікації й для брендів, і для спільнот. Але щоб захід зібрав свою аудиторію, важливо правильно вибудувати рекламну кампанію.

Я — Олександра Кубіцька, PPC Specialist у Inweb. У цій статті розповіла, як запускати таргетовану рекламу для просування офлайн-заходів, які ресурси використовувати для продажу квитків, як налаштовувати аудиторії та працювати з воронкою продажів.

---

Таймлайн запуску таргетованої реклами 

Якщо йдеться про професійну конференцію для підприємців, науковців чи фахівців вузької галузі, підготовку до запуску реклами потрібно починати заздалегідь. Для того щоб вчасно запустити рекламні кампанії, варто підготувати:

• сайт або сторінку заходу;
• опис програми;
• графік виступів;
• візуальні матеріали;
• контент для соцмереж;
• email-розсилки.

Усе це має бути готове ще до старту рекламної кампанії — бажано за 6–8 тижнів до проведення заходу. Такий підхід допомагає:

• сформувати інтерес до заходу;
• познайомити потенційних відвідувачів із програмою та спікерами;
• проаналізувати ефективність і за потреби скоригувати бюджет;
• встигнути продати квитки, не втрачаючи аудиторію.

Іноді компанії планують заходи на ті самі дні, коли відбуваються інші великі заходи в країні. Для того щоб зацікавити людей саме вашим заходом, варто чітко підкреслити його унікальність: формат, тематику, локацію, спікерів.

Реклама продажу квитків часто проходить три фази.

1. Формування попиту. За 6–8 тижнів до заходу люди ще можуть не шукати інформацію про нього або не знати про нього. Починайте розповідати про себе, нагадувати, знайомити зі спікерами, темами виступів або особливостями заходу. Так відбувається прогрів аудиторії.
2. Активні продажі. Період, коли важливо активно конвертувати зацікавлених людей у покупців. Покажіть у рекламі програму, ціни, бонуси.
3. Фінальні продажі. Як показує досвід, останні тижні перед заходом часто бувають найефективнішими. До цього часу варто зрозуміти, яка аудиторія та креативи були найдієвішими та оптимізувати бюджет так, щоб зосередити ресурси на цих рекламних кампаніях. Важливо акцентувати на дедлайнах, кількості квитків, останніх можливостях.

Ресурси для продажу квитків

Для того щоб забезпечити зручний та ефективний продаж квитків, варто користуватися спеціальними сервісами.

2event

Сервіс 2event підійде для українських організаторів освітніх, культурних і нетворкінгових заходів, які мають обмежену або локальну аудиторію.

Бізнеси, які вже ведуть активну рекламу через Meta та хочуть синхронізувати її з подіями, також оцінять опцію прив’язати власний акаунт до пікселя Facebook і в такий спосіб передавати всі покупки в рекламний кабінет Facebook Ads.

Переваги сервісу

• Зручне підключення Facebook Pixel і передачі подій у рекламний кабінет, що дає змогу чітко відстежувати продаж квитків, реєстрацію учасників на місці й джерела трафіку.
• Розсилки, нагадування, можливість створити структуру для серії подій.
• Має український інтерфейс й добре адаптований до українського ринку.
• Інтеграції з Telegram, Facebook, CRM-системами.
• Мобільний застосунок для iOS та Android надає доступ до всіх функцій сервісу.

Наприклад, для просування продажу квитків на Inscience conference 2024 ми обрали 2event, але розповім далі про переваги й інших сервісів.

Eventbrite

Eventbrite стане в пригоді, якщо треба провести великий чи середній за кількістю учасників захід, де необхідно оптимізувати багато процесів. Сервіс популярний у США та Європі й підходить для міжнародних заходів з англомовною аудиторією.

Переваги сервісу

• Відстеження продажу квитків, переглядів події, джерел трафіку.
• Завдяки простому інтерфейсу можна створити подію за кілька хвилин навіть без технічних знань.
• Просуває події в пошуку Google, надсилає нагадування та новини учасникам.
• Є інтеграції із Zoom, Facebook Events, Mailchimp, Salesforce, Stripe, Zapier.
• Мобільний застосунок дає змогу продаж квитків, реєструвати учасників на заході та мати доступ до аналітики в реальному часі.

TicketForEvent

TicketForEvent зручно використовувати для організації заходів в Україні, Польщі, країнах Балтії, Туреччині. Рекомендується для професійних івентів, конференцій, бізнес-заходів.

Переваги сервісу

• Підтримка української мови та локалізацій, що зручно для організаторів в Україні.
• Є можливість під’єднати Facebook Pixel, Google Analytics та UTM для повного контролю воронки продажів.
• Можна створювати типи квитків, пакети як формат участі й застосовувати промокоди.
• Є брендування сторінки заходу: свій дизайн, логотип, банери.
• Інтеграція з CRM та email-сервісами.

Meetup

Meetup — це глобальна платформа для організації спільнот і регулярних подій, зокрема технічних, освітніх і тематичних. Її рекомендують для заходів із фокусом на нетворкінг, обмін досвідом, навчання.

Переваги сервісу

• Має велику базу користувачів, які шукають заходи за інтересами.
• Можна створити серію заходів для однієї аудиторії, формувати лояльність.
• Надає простий доступ до нішевої аудиторії: програмістів, дизайнерів, психологів, підприємців тощо.
• Інтеграція з Zoom, календарями, є автоматичні нагадування.
• Мобільний застосунок дає змогу знаходити події за інтересами, приєднуватися до груп, спілкуватися з учасниками.

Я підготувала порівняльну таблицю, яка допоможе швидко оцінити, який сервіс найкраще підійде саме під ваш формат заходу.

Рекламні матеріали

Для того щоб переглянути рекламу конкурентів, можна користуватися ресурсом Бібліотека Реклами Facebook. Цей інструмент показує всі активні рекламні оголошення, що демонструє Facebook, Instagram та інші продукти Meta.

Бібліотека корисна для перевірки оголошень на загальну тематику або для аналізу реклами, що стосується соціальних питань, виборів чи політики. Переглядати можна навіть неактивні оголошення.

Наприклад, ось що показує Бібліотека за запитом «офлайн-подія»:

Залежно від заходу, у Бібліотеці можна переглядати ідеї, які використовують конкуренти. Від типів кампаній, а саме: на сайт чи соціальну мережу веде конкурент, — до ідей креативів, які він використовує.

Креативи

Хороші креативи — це не завжди про щось надоригінальне чи концептуальне. Насправді краще працює простий контент, який чітко відповідає на запитання про те, чому варто піти на захід.

Відео

Тизерні ролики (15–30 секунд). Наприклад, коротке динамічне відео з текстом: «Що чекає на Inscience 2024?» або «5 причин, чому варто прийти». Показує головну інтригу: топові спікери, нетворкінг, незвична локація.

Відео з підготовки до події або з минулих заходів. Наприклад, як монтували сцену, працювала технічна команда, збиралися учасники. Це створює відчуття «за кулісами» й довіру до організаторів.

Інтерв’ю або відгуки. Коли учасник каже: «Я був на попередній конференції — і це змінило моє бачення науки», — це працює краще за будь-який заклик. Реальні обличчя й емоції створюють ефект присутності.

Зображення

«Кому буде цікаво». Наприклад: «Ця подія — для підприємців, які шукають натхнення; для студентів, які планують кар’єру в науці; для викладачів, які цікавляться сучасними підходами до навчання».

Каруселі з графіком або темами спікерів. Кожен слайд — окрема теза: «11:00 — Технології майбутнього», «12:30 — Психологія змін», «14:00 — ШІ в медицині».

Фото спікерів та їхні здобутки. Наприклад: «Ольга Власюк — дослідниця зі Стенфорду, понад 100 наукових публікацій».

Креатив із проблемою та рішенням. Наприклад: «Втомилися від теорії? Цей івент дасть реальні кейси для практики» або «Не знаєте, з чого почати стартап у науці? Тут є відповіді».

Такий підхід допомагає зацікавити навіть тих, хто ще не планував іти на подію. Адже вони бачать, що захід може розв’язати їхню проблему або дати щось цінне.

Воронка продажів

Для офлайн-заходів перша частина воронки продажів створена для того, щоб охопити великий обсяг аудиторії та познайомити користувачів із заходом. А також — поділитись емоціями, які відчує відвідувач, та запитаннями, на які отримає відповіді.

Етап 1. Привернути увагу

Для того щоб залучити людей, які не знайомі з організаторами та їхніми заходами, варто використовувати розумні налаштування рекламних кабінетів. Зокрема, розумну аудиторію, створену ШІ в кампанії Advantage+.

Також варто обирати аудиторію за інтересами. Наприклад, рекламуючи захід для науковців, варто додати в аудиторію інтереси до певних наук і посади людей, яким буде корисно відвідати захід.

Шукати глядачів і слухачів варто й серед тих, хто потенційно може зацікавитись заходом. Таких людей допоможуть знайти налаштування:

• аудиторія Look-alike від підписників і тих, хто взаємодіяв;
• аудиторія Look-alike від бази клієнтів.

У налаштуваннях є можливість обрати відсоток схожості від 1% до 9%:

• 1–3% — найближча за характеристиками аудиторія;
• 3–6% — трохи менш схожа, але все ще релевантна;
• 6–9% — ширша аудиторія, яка має деякі спільні риси з вашими клієнтами, але може бути менш ефективною.

Формати реклами для теплих контактів — це і відео, і тексти: 

• відеотизери тривалістю до 30 секунд;
• короткі відео минулих івентів;
• карусель з креативами — основні тези події або що очікувати від неї;
• креатив або відео про перших спікерів.

Середня частина воронки продажів створена для того, щоб продовжити знайомство людей, які взаємодіяли раніше з компанією та вже бачили рекламу, переходили на сайт або раніше відвідували захід. Це робота з більш теплою аудиторією.

Етап 2. Прогріти аудиторію й підштовхнути до покупки

Аудиторії, які обираємо в налаштуваннях реклами:

• підписників і тих, хто взаємодіє зі сторінкою та контентом;
• користувачів, які були на сайті;
• аудиторії першого етапу для більшого залучення;
• базу минулих відвідувачів заходу.

Формати реклами:

• відео з відгуками про минулу подію;
• відео з підготовки за кулісами;
• відео зі спікерами;
• креативи з тарифами квитків для однієї особи, для організацій, для друзів тощо;
• відповідь на запитання, чому варто відвідати захід;
• інформація про спікерів.

На останньому етапі ми продаємо та допродаємо квитки на подію тим, хто ще не купив або має сумніви.

Етап 3. Закрити продажі й останні запитання користувачів

Аудиторії, яким показуватимемо рекламу:

• аудиторія користувачів, які були на сайті, але не купили;
• аудиторія підписників та тих, хто взаємодіє зі сторінкою та контентом.

Формати реклами:

• креативи та відео з нагадуванням дат події;
• графік лекцій і заходів;
• відео зі спікерами;
• креативи про те, кому варто відвідати захід;
• креативи про продаж останніх квитків.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений INSCIENCE (@inscience.io)

На заходах, де передбачена не лише розважальна частина, а й навчальна, є попит і на купівлю запису. Це зручно для тих, хто не зміг потрапити на захід і хто частіше навчається наодинці.

Етап допродажу квитків

Запропонувати запис заходу — це не тільки спосіб продати більше, а й підвищити лояльність, отримати нових підписників і потенційних учасників інших заходів.

Аудиторії в налаштуваннях реклами:

• користувачі, які були на сайті, але не здійснили покупку за інтересами;
• підписники та ті, хто взаємодіє зі сторінкою;
• Look-alike від підписників та 1–3% тих, хто взаємодіяв;
• 1–3% Look-alike від бази клієнтів.

Формати реклами, які варто залучити на цьому етапі:

• відео із заходу — використовуємо посил: «Не вдалося відвідати? Дивіться, що пропустили» або «Купуйте відеозапис»;
• креативи з описом спеціальних пропозицій для тих, хто не встиг відвідати захід.

Резюмуємо

1. Підготовку до реклами офлайн-заходу варто починати за 6–8 тижнів до дати проведення.
2. До запуску кампанії потрібно мати готові посадкову сторінку, програму, графік, креативи та листи для розсилок.
3. Рекламна кампанія проходить у три фази: прогрів, активні продажі, фінальні продажі.
4. Найефективніше продаж працює на фінальному етапі, тому важливо оптимізувати бюджет саме під нього.
5. Для продажу квитків зручно використовувати спеціальні сервіси: 2event, Eventbrite, TicketForEvent або Meetup залежно від аудиторії.
6. Перевіряти рекламу конкурентів варто через Бібліотеку реклами Meta. Це допомагає створити релевантніші креативи.
7. Найкраще працюють прості формати: тизерні ролики, відео з підготовки, відгуки, каруселі з програмою та спікерами.
8. Реклама має охоплювати всі етапи воронки: від залучення нової аудиторії до допродажу відеозапису заходу.
9. Кожному етапу відповідають свої формати й аудиторії: від холодних контактів до тих, хто вже відвідав сайт.