Про що говорили на Web Summit 2025 — основні теми та тренди ШІ
У Лісабоні триває Web Summit 2025 — один із головних світових форумів про технології й майбутнє маркетингу та бізнесу. Цього року фокус був на штучному інтелекті, культурних змінах і нових бізнес-моделях.
Ми зібрали найважливіші тези з панелей і виступів: про безпеку ШІ та зміни роботи до креативної індустрії, медіа, ритейлу й зумерів. Це стислий огляд ключових ідей, які формують бізнес та економіку у 2025 році.
Чому люди проти суперінтелекту
Професор MIT Макс Тегмарк на Web Summit 2025 говорив про те, що більшість людей (95%) хочуть безпечний, корисний ШІ, який допомагає в роботі, медицині, навчанні та бізнесі, а не ризикові моделі, здатні діяти автономно. Він закликав зупинити розробку суперінтелекту, доки немає гарантій безпеки, і наголосив: прогрес можливий і без небезпечних систем — уже зараз ШІ прискорює науку, рятує життя й покращує економіку.
Також він представив два дослідження MIT: технологію VeriCoding, яка дозволяє ШІ створювати майже безпомилковий код, і методи визначення упередженості медіа. Це відкриває можливості для швидшої розробки продуктів, точнішої аналітики та кращого розуміння інформаційного середовища — важливо для компаній, які працюють з даними, контентом і цифровими сервісами.
Як ШІ змінює бізнес-моделі і що мають врахувати керівники
На панелі Web Summit 2025 із Ларсом Ґегрманном (Chief Digital & AI Officer, Qatar Insurance Group) та Рампракашом Рамамурті (Director of AI Research, Zoho) говорили про те, що штучний інтелект уже впливає на весь цикл страхування, проте компанії повинні мати власні якісні дані та зрілі цифрові процеси.
Спікери навели приклади: у Zoho ШІ навчається фіксувати підозрілу активність на 15% швидше, а єдина база даних в індійському автосервісі дозволила операторам миттєво бачити історію клієнта. Ґегрманн зазначив, що ШІ прискорює створення продуктів і внутрішні процеси, але людський досвід та емпатія залишаються незамінними.
Обоє підкреслили: ШІ не прибирає людей, а звільняє їх від рутини та допомагає будувати нові бізнес-моделі.
Окрема тема — безпека: компанії мають уникати «тіньового ШІ», коли співробітники використовують небезпечні сторонні інструменти. Для стартапів головна порада — мати доступ до даних і впроваджувати ШІ не заради моди, а для розв’язування реальних задач клієнтів.
Як ШІ переписує робочий тиждень
На панелі Rewriting the Workweek на Web Summit 2025 підняли тему впливу ШІ на робочий тиждень. Учасники зазначили, що ШІ скорочує кількість зустрічей, визначаючи зайвих учасників і збираючи всю інформацію в єдине сховище знань. Це дає команді чіткі пріоритети й зменшує хаос на старті тижня. Агенти автоматизують рутину на кшталт внесення даних чи підготовки звітів — і можуть звільнити до 75% часу на креатив і важливу роботу.
Спікери пояснили, як вони працюють із конфіденційністю: у Read AI відповіді генерує цифровий двійник, а чутливі дані вимагають ручного підтвердження; у H Company агенти працюють через інтерфейси, зберігаючи існуючі рівні безпеки.
Прозорість — ключ до прийняття ШІ в компанії, а його роль — не скорочувати робочі місця, а розширювати можливості команд і зміщувати фокус із робочих годин на результат.
Соцмережі — новий Голлівуд
На панелі про сторителінг модераторка Магалі Лагерр-Вілкінсон говорила з Еммою Гарман (Co-CEO Whalar) та Крісом Соутеллом (CEO CrossCheck Studios).
Гарман підкреслила, що кріейтори перетворилися на повноцінних медіамейкерів: вони запускають власні продукти, будують аудиторії роками та переходять із соцмереж у телевізійний формат. Соутелл додав, що соцмережі зламали голлівудські ворота входу — таланти можуть самі створювати контент, монетизувати його й отримувати увагу індустрії без продюсерів і студій.
Обоє відзначили: майбутнє — у децентралізованій індустрії, де кріейтори стають партнерами стримінгів і студій, з’являються власні фонди й капітал у творців, а AI пришвидшує нову творчу епоху та розширює можливості для різних голосів.
Майбутнє журналістики та редакції в епоху ШІ
Редакторки Ая Вітакер-Мур (Axios), Лора Вільямсон (The Athletic) та Кеті Драммонд (WIRED) розповіли, як змінюється медіалідерство. Усі вони починали як репортерки — і саме глибоке розуміння репортерської роботи допомогло їм ефективно керувати редакціями, адаптуватися під цифрові формати та будувати редакції, де історії мають вагу.
Сьогодні керівництво в медіа потребує не тільки журналістської майстерності, а й уміння працювати з бізнес-моделями, технологіями та змінювати культуру всередині команди. Стереотипи залишаються (особливо щодо жінок у спорті чи техжурналістиці), але ці бар’єри долаються системністю, прозорою комунікацією й результатом.
Другий ключовий блок — майбутнє журналістики та вимоги до нових кадрів.
- Драммонд шукає людей, які пропонують унікальні формати та вміють працювати з новими медіа;
- Вітакер-Мур — експертів, здатних створювати контент рівня зірок;
- Вільямсон — характер і драйв, без яких неможливо пробитися через ШІ.
Основний інсайд для галузі: редакції будуть цінувати те, чого не може відтворити ШІ — унікальний погляд, глибокі контакти, сміливі рішення й справжню новинну роботу. Редакторки радять молодим журналістам не повторювати чужі голоси, а формувати власний — і робити найбільші професійні ризики саме на старті кар’єри.
Як змінюється карта найму
Марія Колакурсіо, CEO Syndio, разом із модератором Жоау Сантуш Коштою обговорили, як ШІ та дані змінюють підхід до найму й оплати праці.
Колакурсіо наголосила: перше рішення про оплату нового співробітника — найважливіше, бо воно задає стандарт справедливості у компанії й формує майбутню культуру. Кожна компенсаційна дія — це дані, і компанії мають аналізувати, чи справді премії за досвід і ринкові надбавки приводять до кращої довгострокової продуктивності.
За словами Колакурсіо, ШІ має бути рекомендаційним інструментом: аналізувати ринок, внутрішні дані, pay equity та одразу давати менеджеру обґрунтовані пропозиції й аргументи для складних розмов. Це критично в умовах нової директиви ЄС про прозорість оплати, яка вимагає пояснення.
Висновок: інвестиції в технології справедливої компенсації напряму впливають на культуру, довіру та утримання ключових людей.
Еволюція клієнтського досвіду завдяки ШІ
На панелі про майбутнє клієнтського досвіду Роберт Шіфрін, Ґійом Лапорт (Chief AI & Digital Officer, Foundever) та Камель Уаді (Head of Global Brand, PLAUD.AI) зійшлися в одному: клієнт не прийме ШІ, якщо досвід буде гіршим за людський.
Лапорт показав, що ШІ реально працює для автоматизації простих запитів і підсилення операторів: інструменти розпізнавання мовлення, самаризації та перекладу дають +20-50% продуктивності без втрати емпатії. Але ключ — прозорість: коли бот чесно представляється, пояснює свою роль і передає людині, рівень відтоку падає до 5%. Це підкреслює: довіра — головний фактор успіху.
Камель Уаді презентував PLAUD.AI — голосові й візуальні пристрої, що створюють особисту Обидва спікери наголосили: майбутнє — у гібридних моделях, де ШІ бере рутину, а люди забезпечують емоційний контакт. Водночас опитування в залі показало переважно нейтральне або негативне ставлення до AI-ботів — індустрії ще потрібно довести, що технологія може покращувати, а не погіршувати сервіс.
Цифрове безсмертя: як зберегти людські знання для компаній
Ден Томсон, засновник Sensay, підсвітив масштабну проблему бізнесу: щодня тисячі людей йдуть з роботи, забираючи із собою десятиліття досвіду, і це коштує компаніям зі списку Fortune 500 близько $32 млрд щороку. Він назвав це втратою організаційної пам’яті — знань про процеси, клієнтів, системи та рішення, які неможливо знайти в документах. Через це новачкам потрібні 6-18 місяців, щоб наздогнати рівень працівника, який пішов.
Рішення Sensay — створити для компаній цифрову безсмертність: перед виходом співробітника система збирає всі його файли та робочі матеріали, а спеціалізований AI-біограф проводить інтелектуальні інтерв’ю, щоб зафіксувати приховані, негласні знання. Цей живий масив знань інтегрується у Slack, Teams чи Telegram, даючи команді постійний доступ до експертизи.
Компанії, які вміють зберігати свої знання, скорочують онбординг, зменшують втрати доходу та будують довгострокову конкурентну перевагу, особливо у сферах з високою залежністю від досвіду.
Інновації або смерть: як штучний інтелект переписує правила роздрібної торгівлі
Ойсін Генраген, засновник Keychain, показав, що торгівля переживає найбільшу трансформацію за десятиліття: щороку у США з’являється 160 000 нових продуктів, і це змушує гігантів на кшталт Pepsi та Kraft Heinz реструктуризуватися, бо традиційні моделі більше не працюють.
Keychain побудував операційну систему для розробки товарів — від ідеї до виробництва — і вже керує понад $1 млрд проєктів щомісяця, працюючи з 20 000 брендів і 8 з 10 найбільших ритейлерів США, включно з Walmart і Amazon. Платформа дає брендам швидший вихід на ринок, а виробникам — нові замовлення й AI-оптимізацію виробництва.
Майбутнє ритейлу за ШІ-агентами, які самі шукатимуть постачальників і управлятимуть ланцюгами постачання. А ключовий пріоритет — стійкість і ефективність, бо виграють ті, хто вміє робити продукти швидше, дешевше й екологічніше.
Дизайнери в епоху штучного інтелекту — важливі навички та проблема однаковості
Ерік Сноуден, SVP of Design в Adobe, пояснив, як ШІ змінює роботу дизайнерів. Він підкреслив головний парадокс епохи: створювати стало легше, а виділятися — важче.
Багато AI-інструментів дають швидкий результат, але не дають контролю й глибокої творчої роботи. Adobe робить ставку на моделі, які зберігають хаос і процес — саме там народжуються інновації. Сноуден наголосив: інструменти — тільки інструменти, а стратегічна цінність дизайнера — у здатності вирішувати бізнес-проблеми, вирівнювати команди та прискорювати рішення. Він назвав це design for alignment — головною суперсилою дизайнерів у світі ШІ.
З’являються й нові навички — наприклад, vibe coding, що дозволяє дизайнерам самостійно збирати прототипи, тестувати й навіть виправляти фічі без залучення інженерів. Сноуден попередив про ризик моря однаковості та зникнення ролей джунів — компаніям потрібно підтримувати молодих фахівців.
Головний висновок: людська творчість і вміння відрізняти якість від шуму стають валютою, яка не знеціниться навіть у світі повної автоматизації.
Як TikTok хакнув споживчий попит
Хартун Вайс, віцепрезидентка TikTok, зазначила, що платформа перетворилася з розваги на культурний та економічний двигун.
TikTok уже підтримує 7,5 млн малих бізнесів у США, а спільноти на кшталт BookTok створюють реальні ринкові зрушення — зокрема +40% глобальних продажів книжок. Вайс навела показовий кейс: маленька лісабонська крамниця рукавичок повністю розпродалася після одного вірального відео. TikTok здатен напряму впливати на локальні економіки, а не лише на поведінку.
Платформа робить значні інвестиції в безпеку та довіру — 99,2% точності у видаленні порушень, 50+ захисних налаштувань для молодших користувачів, прозорі звіти та центри відкритості. ШІ — ключовий інструмент TikTok, але його роль спрямована на підсилення людської творчості, а не заміну авторів: він покращує модерацію, переклад, інструменти для креаторів та операційні процеси.
Вайс підкреслила: TikTok рухається у напрямку відкриття нових можливостей для творців — від рекомендацій до live-commerce — і продовжує формувати глобальну культуру відкриттів.
Інновації для зовнішньої реклами
Сільвен Ле Борньє з JCDecaux пояснив, як змінюється зовнішня реклама (OOH). Компанія працює у 80+ країнах і робить багато міських сервісів безкоштовними — зупинки, вуличні екрани, навігацію — а фінансує це реклама.
Вони модернізують інфраструктуру: у Франції частина кіосків перетворюється на мінімагазини з локальною їжею, у Манчестері в зупинки вбудовують дефібрилятори, а в Європі через супутникові дані Galileo екрани показують екстрені сповіщення. Тобто реклама тепер не просто про бренди — вона ще й корисна для міста.
Другий важливий блок — технології. JCDecaux використовує дані та ШІ, щоб точніше знати, скільки людей бачать рекламу і як вони реагують. Їхня система Optics прогнозує, чи приверне креатив увагу. Так, реклама банку BBVA отримала +49% більше уваги після тестування.
Вони також запускають динамічні кампанії — наприклад, реклама сонцезахисного крему вмикається тільки при високому УФ-індексі. OOH підсилює інші канали: у Мадриді бренд взуття отримав +10 пунктів впізнаваності всього за шість днів. Основний висновок: зовнішня реклама стає розумнішою, кориснішою та інтерактивною завдяки даним і ШІ.
Як зумери задають новий стандарт турботи про себе на роботі
На панелі про покоління на роботі Аманда Слейвін (The Future Frequency) пояснила різницю: міленіали часто ототожнюють себе з роботою, а покоління Z шукає ідентичність у цифровому світі та цінує автентичність (92%).
Зумери мобільніші — легко змінюють роботу, працюють з проєктами та очікують, що компанії продаватимуть себе таланту: мати технологічність, чітку місію та турботу про людей. Маурісіо Сіон (SGF Global) додав, що дистанційна робота ускладнила наставництво й розвиток новачків, бо зникли природні контакти як біля кулера з водою. Через це компаніям доводиться шукати нові способи створювати зв’язок і навчання.
Економічний тиск також формує очікування: через високу вартість житла покоління Z часто обирає повну віддаленість, а частина компаній (наприклад Accenture) вже адаптувалась під це. Обоє спікерів підтримали чотириденний робочий тиждень, назвавши його логічним кроком до здоровішої культури праці.
ШІ вже формує нову операційну систему для бізнесу, медіа та роботи. Компаніям потрібні якісні дані, прозорі процеси та фокус на безпеці, щоб отримати реальний ефект від технологій.
Креативна індустрія рухається до децентралізації, де творці та соцмережі задають культурні тренди. Покоління Z підсилює запит на автентичність, турботу й гнучкість. Майбутнє — за гібридними моделями, де ШІ бере рутину, а люди створюють цінність, яку неможливо автоматизувати.
