Повернення до автентичних великодніх традицій в Україні: як змінюється поведінка споживачів і що це означає для брендів
90% українців планували святкувати Великдень у 2025 році — і частка тих, хто повертається до церкви та народних обрядів, зростає вперше за роки. Окрім того, українці демонструють підвищений інтерес до традицій писанкарства, домашнього випікання паски, регіональних традицій тощо.
Це може вказувати на зміну: споживач іде на Великдень не за знижкою, а за сенсом та автентичністю, можливістю бути приналежним до традиції.
Ми підготували цей матеріал для маркетологів, бренд-менеджерів і комунікаційників, які хочуть зрозуміти, що саме відбувається з великодньою аудиторією і чого вона очікує від брендів.
Чому українці повертаються до традицій і що на це вказує
За даними Gradus Research, зібраними напередодні Великодня 2025 року, 90% українців планували відзначати свято — і в релігійному, і в культурному сенсі. Лише 29% респондентів не планували йти до церкви — тоді як у 2023 році цей показник сягав 40%. Залученість до великодніх ритуалів не падає — вона зростає.
Паралельно, за даними КМІС, якщо на початку 2000-х 40% українців ідентифікували себе насамперед як громадяни України, а в період до 2022 року цей показник становив у середньому 60%, то після повномасштабного вторгнення він досяг 80%. Ця зміна позначається і на тому, які свята люди обирають і як їх відзначають.
Також змінюється сприйняття свят: День Перемоги втратив підтримку з 30% у 2021 році до 12% у 2025-му, тоді як Різдво і Великдень стабільно посідають перші місця серед найважливіших свят для українців. Це відбувається без державного тиску — люди самостійно змінюють пріоритети.
Чому це відбувається:
- культурна загроза як стимул до збереження традицій. Систематичне знищення українських культурних об’єктів, заборона мови на окупованих територіях, вивезення архівів — усе це підвищує суспільну цінність того, що залишається. Традиція в таких умовах набуває додаткового значення як щось, що потребує збереження;
- змінюється роль свята в умовах тривалого стресу. Святкові моменти — Великдень, дні народження, родинні події — стали для українців важливим емоційним ресурсом. В умовах, коли близько 90% респондентів фіксують постійний стрес, святкування з ритуалами виконує стабілізуючу функцію;
- відмова від радянських і російських культурних маркерів. Книжковий ринок зріс як і попит на книги українською, зокрема про національну ідентичність та власну історію. Схожі процеси фіксуються в музиці, театрі та кіно.
Як змінюється споживча поведінка напередодні Великодня
Загальний контекст споживання в Україні суперечливий. Споживча поведінка стала раціональнішою: українці збільшили витрати на продукти харчування, ліки та комунальні послуги, а найбільше економлять на розвагах і побутовій техніці.
Проте Великдень у цьому контексті — виняток із загальної стриманості: святкові моменти — дні народження, Великдень, родинні події — стали важливим емоційним ресурсом, який повертає відчуття нормальності.
Паралельно змінюється логіка вибору при покупці. Частка покупців, які надають перевагу вітчизняним брендам, зросла з 69% у грудні 2022 до 74% у березні 2024. При цьому лише 13% пояснюють цей вибір ціною — 36% підтримують локальний бізнес принципово, а 20% вважають, що він краще розуміє їхні потреби.
62% респондентів свідомо уникають товарів виробників, які не пішли з ринку рф, а для 55% опитаних важливо, щоб бізнес допомагав ЗСУ. 24% українців зазначають, що використання національних і культурних символів у дизайні товарів підтримує українську культуру та зміцнює ідентичність.
Що стосується конкретних категорій, попит на великодню тематику у сегменті локального виробництва помітний на рівні ринкових сигналів: зростає кількість брендів із тематичними великодніми колекціями, розширюється пропозиція майстер-класів з писанкарства та народних ремесел, збільшується присутність handmade-виробів на маркетплейсах. Кількісних даних про обсяги цього сегменту у відкритому доступі немає — це частина спостережень.
Що робити брендам на Великдень — рекомендації
Перш ніж говорити про конкретні кроки, варто зафіксувати головне: великодня комунікація в Україні зараз вийшла за межі чергової сезонної акції. Зараз це розмова з людиною, яка перебуває в специфічному емоційному стані.
Бренд, який це розуміє, може знаходити свої інсайти для дотику зі своєю цільовою аудиторією.
Будувати комунікацію із сенсами
Одна з помилок у святковій комунікації — декоративне використання традиційних символів: орнамент на упаковці, писанка у візуалі як декорація. Це не працює, тому що споживач відрізняє символ від змісту.
Показовий приклад протилежного підходу — кампанія «Сільпо» до Великодня 2025 року. Замість загальної великодньої комунікації бренд зосередився на одному конкретному культурному інсайті: верхівка паски — та частина, яку всі з’їдали першою і потайки. Це точне попадання в реальний досвід людини, який викликає теплі спогади.
За даними Effie Ukraine, за три тижні кампанії трафік у магазинах виріс на 33%, а продажі продукту перевищили план на 1034%.
Локальність має бути основою кампанії
62% українців свідомо уникають брендів, виробники яких не пішли з російського ринку. Це означає, що підтримка українських наративів стає базовим стандартом. Виділяє ж бренд конкретика: хто шиє, де виробляють, з яких матеріалів, чиї орнаменти використані і звідки вони.
Etnodim у кампанії «Своя сорочка», будував колекцію на основі дослідження архітектурної і мистецької спадщини південно-східних регіонів України. Це — це задокументований процес, який став частиною комунікації.
Не ігнорувати економічний контекст
64% українців цілеспрямовано обирають дешевші товари. Це не означає, що великодній подарунок має бути дешевим — але це означає, що ціна присутня у свідомості покупця навіть тоді, коли він витрачає на свято. Тому, пропонуючи дорогий товар, варто додати в комунікацію чітке обґрунтовання його ціни.
Вибирати щирість, а не святковий глянець
За спостереженнями, бренди (не тільки українські, а й світові) масово відходять від ідеальних святкових картинок: люди не хочуть бачити ШІ-креативи, і швидше реагують на живі, недосконалі моменти, ніж на відполіровану естетику.
У великодньому контексті це може стати в нагоді при плануванні комунікації — адже свято асоціюється з домашністю, родиною, конкретними запахами і текстурами, а не з рекламним виглядом.
Кілька типових помилок, яких варто уникати під час планування кампаній на Великдень:
- Використання культурної символіки без розуміння її значення: неправильна регіональна атрибуція орнаментів, змішування традицій різних областей без пояснення. Це помічають і це коментують.
- Надмірна урочистість: Великдень в Україні — це тепле, живе, сімейне свято, тому доцільніше обирати саме такі наративи, замість стандартизованих і шаблонних привітань.
- Ігнорування воєнного контексту: це не означає, що кожна комунікація має бути про війну, але повна відстороненість від реальності, в якій живе аудиторія, створює дистанцію.
- Поверхнева естетика заради тренду, яку Deloitte фіксує як окремий ризик: 24% споживачів свідомо оцінюють, наскільки використання культурних символів є щирим.
Повернення до великодніх традицій в Україні — це частина ширшого процесу переосмислення ідентичності, який відбувається під тиском конкретних обставин і підтверджується даними соціологічних досліджень.
Тому якщо плануєте входити в цей простір — варто зважити і вкласти в свою комунікацію щирість та справжні сенси. Споживач, який свідомо повертається до традицій, так само свідомо оцінює тих, хто до нього звертається.
