Які попапи підвищують конверсію та прибуток бізнесу — інсайти з дослідження Recart

Ефективність залучення клієнтів і збільшення продажів залежить від кожного дотику з аудиторією. Попапи можуть бути дієвим інструментом, але ставлення до них полярне: для частини аудиторії вони спрацьовують, для іншої — дратують.

Для того щоб з’ясувати, які саме попапи підвищують конверсію та прибуток бізнесу, компанія Recart провела дослідження, аналізуючи попапи й результати A/B-тестування серед брендів-лідерів Shopify. Ми зібрали головні висновки з цього дослідження, які допоможуть маркетологам і власникам бізнесу підвищити конверсію і збільшити прибуток.

---

Методологія дослідження Recart

Компанія Recart розробила ШІ-бота, який протягом 12 тижнів автоматично відвідував магазини Shopify і збирав 42 000 email та 18 000 SMS, які відправляли бренди. У результаті компанія отримала 7 492 реальних попап-досвіди з таймлайнами повідомлень, типами пропозицій і логікою поведінки користувачів: від супероптимізованих дизайнів до несподіваних рішень, які працюють.

Ці дані Recart зіставила з понад 700 A/B-тестами попапів для провідних брендів Shopify, серед яких True Classic, Simple Modern і Four Sigmatic. Також компанія додатково отримала унікальні інсайти від понад 20 експертів у сфері ecommerce. Це дало змогу порівняти популярні тренди з ефективними підходами й визначити, які тактики сприяють зростанню бази контактів і прибутку.

Як використовують попапи бренди-лідери Shopify

Компанія Recart виявила попапи на 6 457 із 10 000 брендів-лідерів Shopify. Що більший бренд, то частіше він використовує попапи. Зокрема, серед найтоповіших 1 000 магазинів 77,5% використовують попапи, серед магазинів із рейтингу 1 001–5 000 — 67,2%, а серед 5 001–10 000 — 60,6%.

Загалом Recart зібрала 7 492 унікальні попапи. Це в середньому 1,16 попапа на бренд. Більшість обмежується одним зазвичай вітальним попапом, але близько 20% показують два або більше одному й тому самому відвідувачу.

Знову ж таки, що вищий рейтинг великого бізнесу на платформі, то він не лише частіше використовує попапи, а й має більше унікальних попапів у магазині.

Додаткові попапи зазвичай стосуються перевірки віку, підписки на розсилку, вікторин, конкурсів і розіграшів або ж пропозицій, прив’язаних до конкретного продукту.

Дослідження Recart свідчить, що тестування й оптимізацію майже не використовують. Більшість брендів запускає попап і надовго про нього забуває, втрачаючи можливість поступово тестувати різні варіанти заохочень, формулювань і дизайнів через A/B-тестування.

«Почніть із базових речей: повноекранний попап для мобільних, окреме відображення для десктопу, затримка перед появою кнопки «закрити», 2–3 рядки тексту + чіткий заклик до дії, центрування саме на пропозиції, багатокроковий попап: так/ні → email → SMS, двофакторна автентифікація або OneClick для підписки на SMS, яскраві кольори, високий контраст, без зображень. А коли зберете базову ефективність, тільки тоді починайте тестувати: зображення продукту vs lifestyle-фото, знижка vs кешбек, персоналізовані пропозиції, попапи під конкретний топовий товар. Завжди оновлюйте попап, щоб він на 100% відповідав сезонній кампанії чи великому розпродажу», — радить Аарон Орендорфф, експерт із DTC-маркетингу.

82,6% брендів досі використовують lightbox-попапи — невеликі вікна поверх основного контенту. Лише 17,4% перейшли на повноекранні версії.

Проблема лише в тому, що під час використання lightbox частина потенційних покупців втрачається.

«Ми давно помічали, що повноекранні попапи збирають більше контактів підписників, ніж lightbox. Але через відсутність даних про зв’язок між підпискою й подальшою покупкою припускали, що це може шкодити доходу із сайту. Дослідження спростовує цей міф. Повноекранні попапи не просто краще збирають підписників — вони роблять це без негативного впливу на продажі», — коментує Джейкоб Саппінґтон, Head of Email у Homestead Agency.

Recart провела A/B-тестування, порівнюючи повноекранні попапи з lightbox-форматами на десятках сайтів клієнтів. Кожне тестування тривало декілька тижнів й генерувало мільйони показів.

У результаті — повноекранний формат вигравав щоразу:

• в email повноекранні попапи дали на 23,64% більше підписок, ніж lightbox;
• у SMS повноекранні попапи дали на 21,63% більше підписок, ніж lightbox.

Повноекранні попапи не псують інші показники. Принаймні Recart не побачила жодного негативного впливу на показник відмов, кількість покупок чи ефективність SEO. Ці побоювання — пережитки старого інтернету, які не відповідають поведінці користувачів зараз.

«Ми зрозуміли, що оптимізація попапів — це не «налаштував і забув», а процес, який потребує постійної уваги. Треба регулярно тестувати креативи, пропозиції й адаптуватися до того, що щотижня захоплює клієнтів, бо ринкова ситуація постійно змінюється. Якщо у вас немає команди або інструментів для частого тестування, нарощувати базу підписників із потрібною швидкістю буде складно», — стверджує Кріс Гойл, CMO в Simple Modern.

Яку інформацію збирають попапи, відповідно до полів форми:

• 40,6% спочатку запитують email, потім — номер телефону (SMS);
• 33% збирають лише email;
• 21% не збирають жодної інформації;
• 4% запитують лише номер телефону;
• 1,4% використовують OneClick Opt-in;
• 0,1% спочатку запитують номер телефону, потім — email.

Email і SMS збирають разом не випадково. Це різні, але взаємодоповнювальні канали. Обидва потрібні, щоб побудувати цикл взаємодії, який працює у різних ситуаціях і на різних пристроях.

21% попапів без полів введення можуть містити кнопки, таймери або оголошення, але не збирають email чи номер телефону. Якщо це не обов’язкова перевірка віку, вони можуть стимулювати кліки, але не допомагають зростанню бази підписників.

У дослідженні Recart є думка: якщо бренд привертає увагу, але не збирає дані, він втрачає цінність як у короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі.

Більшість брендів починає зі збору email, але суть не в тому, щоб обрати лише один канал. Справжня цінність — у тестуванні комбінацій. Іноді SMS створює відчуття терміновості, іноді саме email приносить конверсію. Ви не дізнаєтесь, що працює краще для вашої аудиторії, доки не протестуєте обидва канали й не виміряєте результат.

«Коли ви намагаєтеся зібрати кілька типів даних, починайте з найменш особистої інформації та переходьте до більш особистої на фінальному етапі. Наприклад, якщо ви хочете зібрати телефон і email, почніть із email — клієнти більш охоче діляться цією інформацією першою, тоді як номер телефону для більшості споживачів є значно особистішим», — додає Ей Джей Пател, SVP of Global Growth в U Beauty.

Які знижки пропонують попапи

Найпоширенішим стимулом є знижка у відсотках:

• 61% пропонують знижку у відсотках;
• 8,5% — фіксовану суму знижки в доларах;
• 30,2% — інші типи знижок.

«Попапи часто сприймають як другорядну деталь, хоча це може бути перше, що бачить користувач на вашому сайті. Тому важливо продумати цей перший контакт і чітко показати цінність для відвідувача. Сформулюйте пропозицію так, щоб вона мала високу суб’єктивну цінність для клієнта, але не коштувала вам надто багато. Наприклад, розіграш за умови мінімальної суми в кошику; підпишіться, щоб отримати шанс виграти щось справді цінне з асортименту магазину», — коментує Джейсон Вонг, засновник Doe Lashes.

Якщо аналізувати, яку саме знижку пропонують бренди, то середні значення за всіма проаналізованими пропозиціями такі:

• 15,02% знижки — для відсоткових пропозицій;
• $56,75 знижки — для фіксованих сум.

Більшість брендів намагається знайти баланс між щедрістю й прибутковістю. А от крайні значення в цьому наборі даних — справді цікаві.

«Якщо ви запускаєте попап, зрозумійте, навіщо ви це робите. Оберіть чітку мету: чому ви показуєте попап, яку задачу він має вирішити. І пам’ятайте, що ваші клієнти вже бачили десятки таких вікон. Онлайн-покупці звикли до повідомлень типу: знижка 60%, знижка 70%, знижка 90%. Вони навчилися ігнорувати попапи автоматично — більшість закриває їх, навіть не читаючи. Тож якщо ви вже перериваєте взаємодію, зробіть це не марно. Дайте щось дійсно вартісне. Принаймні — майте зміст», — додає Сара Левінґер, експертка з DTC- маркетингу.

Знижки понад $200 рідко є справжніми знижками. Натомість це зазвичай розіграші або конкурси. Наприклад, Alexis Russell пропонує розіграш подарункової картки на $500, щоб привернути увагу.  Водночас бренд відсіює нецільову аудиторію, запитуючи про плани щодо купівлі обручки, а після підписки підтверджує участь спокійним повідомленням.

Atomic Defense проводить розіграш на понад $1 300, у який входить тактичне спорядження. Хоча це не пряма знижка, така пропозиція є потужним мотиваційним тригером на верхньому рівні воронки — вона ефективно привертає увагу й стимулює підписку.

ARHAUS просуває розіграш подарункової картки на $1 500, подаючи його як винагороду за підписку. Це найвища за вартістю пропозиція серед усіх, що потрапили до вибірки.

«Це дослідження підтверджує те, що я завжди повторюю: попапи — це інструменти зростання, а не просто прикраса. Постійне тестування форматів, повідомлень і заохочень: повноекранні попапи, збір email і номерів телефону, автоматичне застосування знижки — це не трюки. Це перевірені каталізатори конверсій, і тепер у нас є дані, що це підтверджують», — додає Бен Цеттлер, засновник Zettler Digital.

Ніхто не знає, що спрацює, поки не протестує. Пропозиції з високою цінністю можуть не дати очікуваного результату. А скромні — навпаки, приємно здивувати ефективністю.

Сприйняття не завжди відповідає реальній ефективності. Інколи дуже велика знижка відштовхує, а інколи — дає потрібний сигнал. Усе залежить від контексту.

Деякі маркетологи вважають, що золота середина — це 15–20% знижки, бо це найбезпечніший діапазон для конверсії з підписки в покупку. Інші досягають успіху, роблячи сміливіші кроки. Та суть не в тому, щоб знайти ідеальне число, а в тому, щоб мати чіткий план: тестувати, вимірювати й адаптувати пропозицію.

Тож не варто вгадувати, гнатися за чужими формулами, а постійно вдосконалюватися. Те, що працює сьогодні, завтра вже може не спрацювати. А ще краще — персоналізувати попап-пропозиції на основі реальної поведінки відвідувачів у сесії.

«Щодо конверсії ми справді вважаємо важливим мати чітку ієрархію елементів попапа — щоб направляти увагу клієнта й безшовно провести його через увесь досвід взаємодії з попапом», — ділиться Ендрю Вінтер, Director of Lifecycle Marketing & Owned Media, True Classic.

Попапи без заохочення: стратегія чи незавершене налаштування

Близько 12% брендів взагалі не пропонують ніяких заохочень у своїх попапах: ні знижок, ні подарунків, ні інтерактивних механік на кшталт колеса фортуни. Бренди можуть мати свої причини, про які інші не знають. Можливо, це свідома стратегія, а можливо — просто незавершене налаштування. Для того щоб краще зрозуміти, як це працює на практиці, розглянемо кілька прикладів.

ARTEZA запрошує приєднатися до спільноти художників і кріейторів, пропонуючи не знижки, а чітку цінність і належність до креативної спільноти.

REVLON заохочує підписатися на оновлення та запуск нових продуктів, спираючись не на знижки, а на силу прихильності своїх фанатів.August фокусується на просуванні новин, спеціальних пропозицій та ексклюзивного контенту — робить це м’яко, але з усвідомленою стратегією.

4moms робить ставку на ексклюзивність — підкреслює, що підписники отримують доступ до чогось особливого.

Ballerina Farm використовує брендоване послання, щоб побудувати емоційний зв’язок із відвідувачем.

Nail Company апелює до емоцій, додає легкий соціальний тиск і використовує дружній тон, щоб м’яко підштовхнути користувача до підписки.

Відсутність прямих заохочень у попапах — це не помилка чи незавершене налаштування. Навпаки, це свідомий вибір брендів, які будують свої стратегії на основі формування спільноти, розвитку лояльності та довгострокового сторителінгу. Хоча вони не пропонують матеріальних бонусів, але цінність, яку отримують користувачі, залишається очевидною і суттєвою.

«Створюйте попапи так, щоб вони узгоджувалися з вашими активними промокампаніями, формуючи цілісний і переконливий досвід для клієнта. Наприклад, якщо на сайті триває літній розпродаж, підкріпіть цей момент попапом із тими самими меседжами й енергією. Використовуйте сміливі, стратегічні тексти, щоб посилити відчуття захоплення та терміновості», — Метт Фей, директор із маркетингу в Portland Leather Goods.

Гейміфіковані пропозиції майже зникли з попапів — лише 0,2% брендів їх використовують. Безплатну доставку в попапах пропонує лише 3% брендів. Пропозиції «купи одне — отримаєш ще одне» використовують у попапах лише 0,31% брендів.

Багато брендів досі обирає безпечний шлях. Вони дотримують звичних, перевірених форматів і не наважуються на експерименти чи пошук унікальності. Це стримує їхній розвиток і не дає виділитися серед конкурентів. Проте в цьому є й позитивна сторона: оскільки більшість працює за однаковими шаблонами, існує величезний простір для покращень. Навіть невелике поліпшення може принести помітну перевагу й допомогти виграти в конкурентній боротьбі.

Тож, якщо мета — підвищити конверсії, варто почати з усунення зайвих бар’єрів для користувачів. А щоб справді вирізнятися — треба додати хоча б трохи креативності та оригінальності. Адже рівень, на якому працюють більшість, настільки низький, що досягти кращих результатів — набагато простіше, ніж здається.

«Попапи — це потужний інструмент. Сприймайте їх відповідно. Використовуйте тригери на основі поведінки, а не миттєве завантаження. Розгляньте повноекранні попапи, щоб привернути увагу. Заголовки мають бути чіткими, заклики до дії — орієнтованими на вигоду, пропозиції — неочікуваними, щоб вирізнятися. Дворівневі форми допомагають підвищити якість лідів, збираючи zero-party data (дані, які користувач надає свідомо). Дизайн має бути лаконічним і сфокусованим на конверсії. І головне — тестуйте все. Постійно», — Елліот Роазен, директор із розвитку в Platter.

Реальність SMS-комунікації після підписки

Отримавши email або номер телефону від користувача, багато брендів не знають, що з цим робити далі. З-понад 6 400 брендів, які використовують попапи для збору контактів, лише близько 1 100 продовжують взаємодію через SMS. Це означає, що менше ніж 18% брендів підтримують активний зв’язок із клієнтами через той канал, який самі ж і запропонували підписникам.

«Сприймайте попап, як вхідні двері до бренду. Саме він задає тон усьому користувацькому досвіду. Тестуйте все: час появи, тон, тип заохочення, дизайн — щоб зрозуміти, що справді відгукується вашій аудиторії. Правильний попап — це не просто збір email чи номера телефону. Це початок діалогу, який веде до конверсії», — Теммі Рант, CEO & Founder Tushbaby.

Понад 80% брендів, які збирають номери телефонів, узагалі ніколи не роблять жодних follow-up повідомлень.

Серед тих, хто все ж надсилає SMS:

• у середньому обсяг SMS на бренд за 12 тижнів — 13,34 SMS;
• за останні 30 днів — 4,49 SMS;
• у перші сім днів після підписки — 3,87 SMS.

Це означає, що більшість брендів або взагалі не надсилає жодного фолоуапу, або надсилають повідомлення лише під час коротких промокампаній.

Лише невеликий відсоток брендів підтримують сталу комунікацію. У більшості випадків ланцюжок повідомлень має такий вигляд: активний старт → швидкий спад → тиша.

Компанія Recart також зафіксувала бренди, які надсилали понад 10 повідомлень за тиждень. Тобто близько одного SMS кожні 16 годин. Якщо бренд не анонсує щось дійсно унікальне й разове, такий темп складно підтримувати — і ще важче виправдати в очах підписників.

«Якщо ваш попап каже про знижку 10%, то ви, як усі. Пропозиція не має бути за замовчуванням. Спробуйте щось краще: безплатний подарунок, таємна знижка, ранній доступ, або навіть відмова від знижки. Ваша аудиторія може вас здивувати. Сильна пропозиція — це не лише про конверсію. Це про бажання людей бути у вашому списку. Тож досить грати безпечно — почніть експериментувати», — Міхайл Стойчев, засновник і CEO Uxify.

Для того щоб здобути лояльність клієнтів, варто ділитися з ними цінною інформацією та досвідом. Для цього Recart рекомендує побудувати серію привітальних повідомлень, яка триватиме близько 30 днів. Під час цього процесу важливо використовувати спліт-тестування, щоб перевіряти різні підходи, а також сегментувати аудиторію із самого початку, ураховуючи інтереси й поведінку користувачів.

Перше повідомлення — це лише початок довготривалої взаємодії. Найважливіший період — це перші сім днів після підписки: саме тоді можна або сформувати міцний зв’язок із підписником і зацікавити його, або втратити його увагу й контакт.

«Успішні попапи роблять одне з двох: або стимулюють швидкі продажі, або зберігають маржу й запускають довгострокові відносини з клієнтом. Найсильніші бренди обирають лише один напрям за раз, тому що спроба поєднати все зазвичай провалює і те, й інше. Не бійтеся змінювати попап кілька разів на квартал, залежно від поточних цілей бренду: генерація доходу, запуск продукту або розвиток спільноти. Попап — це не налаштував і забув. Він має розвиватися разом із бізнесом», — Ноа Пайн, старший менеджер з роботи з клієнтською базою у HexClad.

Поведінка брендів після підписки: email-фолоуапи

Recart проаналізувала 33 000 вхідних email, які бренди надсилали підписникам після взаємодії з попапом — і динаміка виявилася неочікуваною.

«Попапи повинні відчуватися як частина брендової взаємодії, а не як стандартний сейлз-пітч. Замість того щоб просто кидати код знижки, ми використовуємо цей момент, щоб підкреслити наші цінності — екологічні інгредієнти, справді ефективний догляд за татуюваннями та спільноту. Ваш попап — це перше враження. Зробіть так, щоб він відчувався як бренд, а не як сторонній плагін», — Ерін Мюррей, Fractional Chief Brand Officer у Mad Rabbit.

На відміну від SMS, які надсилають активно в перші сім днів після підписки, email нарощують активність поступово.

Розподіл частоти надсилання email:

• 2 445 брендів надсилають лише 1 email на місяць
• 1 788 брендів — від 2 до 4 листів
• 493 бренди — 5–7 листів
• 124 бренди — 8–10 листів
• 49 брендів — 10+ листів

SMS використовується як інструмент швидкого впливу — більшість повідомлень надсилають одразу після підписки. 

Email навпаки: бренди поступово розгортають кампанії, збільшуючи частоту в 2–3 тиждень. Більшість брендів (понад 2 400) надсилають лише один лист на місяць, тобто фактично не використовують email-маркетинг повноцінно.

Лише невелика група (близько 49 брендів) активно веде розсилки (>10 листів/місяць).

Більшість брендів не надсилає багато листів одразу після підписки. Натомість вони поступово збільшують інтенсивність розсилки, надсилаючи з кожним тижнем дедалі більше повідомлень. Це протилежність практиці, коли підписника буквально перевантажують листами одразу після підписки. Цю тактику можна назвати стратегією «повільної крапельниці». Вона часто формується завдяки автоматизованим ланцюжкам — welcome-листам, порадам щодо продукту або вступним серіям. Іноді це свідомий вибір на користь спокійного та продуманого темпу комунікації. У будь-якому разі email дає змогу поступово вибудовувати довіру, якщо цей процес організувати правильно.

У брендів є можливість тестувати різний ритм, тон і тип контенту, а потім посилювати те, що формує тривалу взаємодію.

Отже, email — це не просто канал для надсилання нагадувань або рекламних акцій. Насправді це інструмент для формування довгострокових відносин із клієнтами. Бренди, які залишаються в пам’яті своїх підписників, регулярно виходять на контакт, поступово додають корисний і цікавий контент, завдяки чому поштові скриньки їхньої аудиторії стають простором довіри. Добре продуманий email не дратує й не відволікає, а навпаки — стає повідомленням, якого користувачі очікують із нетерпінням.

«Попапи працюють найкраще, коли ви ставитеся до них як до переговорів, а не вимог. Я використовую трьохетапний підхід: спершу ставлю запитання, потім прошу email, а вже потім — номер телефону. Це базується на психології мікрозобов’язань і дає клієнту відчуття контролю. Перше так створює імпульс, а розділення запитів на email і SMS знижує опір і підвищує ймовірність завершення. Я помітила, що такий підхід не лише покращує показники підписки, а й веде до більшої взаємодії і більшої цінності в довгостроковій перспективі, бо люди підписуються зі свідомим наміром», — Карлі Крейг, CMO в No Days Wasted.

UX-деталі, які справді важливі

Більшість попапів мають гарний вигляд: достатній контраст, читабельний текст і кнопки потрібного розміру. Але гарний вигляд — не те саме, що висока конверсія.

Розглянемо кілька важливих аспектів UX, на які варто звертати увагу під час створення попапів.

Контраст. Майже всі попапи мають хороший контраст. Але «читабельність» не завжди означає «ефективність». Контраст сам по собі не гарантує високих конверсій.

Розмір елементів. У більшості попапів кнопки та поля введення достатньо великі, а розташування — часто погане. Заклики до дії ховаються за зайвим текстом, зображеннями або непотрібними дизайнерськими елементами.

Доступність для великого пальця. Це критично важливо. Понад 70% користувачів заходять з мобільних пристроїв, тому якщо попап не адаптований для легкого натискання великим пальцем, це негативно впливає на конверсії. Добра новина: більшість попапів відповідають цьому критерію, але не завжди свідомо.

«Тестуйте час появи вашого попапа. Не обмежуйтеся лише показниками кількості підписок — аналізуйте безпосередній вплив на продажі. Я бачив, як більш відкладені попапи покращували загальні результати», — Баррі Хотт, консультант із Growth & Performance маркетингу.

Більшість попапів має кілька помітних недоліків, через які вони не досягають максимальної ефективності. Їм часто бракує персоналізації — вони не враховують індивідуальні потреби чи інтереси користувачів, що знижує залученість. Також у більшості попапів відсутнє відчуття терміновості або FOMO, яке могло б мотивувати швидше діяти.

Також рідко можна побачити мікротексти, які будують довіру. Наприклад, повідомлення «Жодного спаму. Ніколи», що допомагають зняти сумніви користувачів. Крім того, небагато попапів використовують рух або анімацію, але важливо, щоб вона була зроблена зі смаком і не відволікала. 

Важливою складовою успішного попапу є також створення відчуття радості, коли взаємодія з ним приносить задоволення користувачеві. Ще однією помітною прогалиною є рідке використання типових форм OneClick без полів для введення даних.

Така підписка в один клік на email і SMS є максимально простою, швидкою і природною для мобільних пристроїв. Однак, незважаючи на їхню ефективність, ці рішення застосовують здебільшого лише найбільші й найрозвиненіші бренди. Ця можливість має великий потенціал, але поки що дуже мало використовується.

Отже, більшість попапів, які використовують на сайтах, є шаблонами, які не приносять значного ефекту для залучення користувачів або конверсій. Вони більше слугують для візуального оформлення сайту, ніж для досягнення бізнес-цілей. Тому не варто розраховувати на помітні результати, просто копіюючи готові дизайни та тексти. 

Головна мета попапа — це підвищення конверсії, тобто спонукання користувача зробити потрібну дію. Для цього потрібно інвестувати в продумане UX-мислення — розуміти потреби й поведінку користувачів, а також регулярно тестувати різні варіанти, щоб знайти ті, які дійсно працюють.

«Знижка X% на перше замовлення — це пропозиція для тих клієнтів, які вже вирішили купувати у вас. Хочете справжнього зростання продажів? Залучайте тих, хто ще не прийняв рішення про покупку. Упроваджуйте персоналізацію та взаємодію у ваш попап і використовуйте його як інструкцію для покупця під час шопінгу», — Шерін Обер, SVP Digital & Ecommerce в ILIA.

Приклади, які варто вивчити

Іноді найцінніші уроки можна отримати, звернувши увагу на виняткові приклади — бренди, які обирають інший підхід. Так, серед них є компанії, які пропонують дуже невеликі заохочення — знижки в розмірі п’яти доларів або менше. У дослідженні Recart таких брендів налічується 72. 

Хоч ця пропозиція не дуже приваблива на вигляд, вона має важливе значення: демонструє, що бренд цінує увагу користувача й хоче запропонувати невеликий, але відчутний стимул для першого кроку. Такий підхід створює невеликі зобов’язання для клієнта й часто знижує опір до дії, що полегшує початок взаємодії.

Деякі бренди віддають перевагу нематеріальним заохоченням, роблячи акцент на відчутті ексклюзивності для своїх клієнтів. Такі компанії, як Feastables, Nathan James та Barbara O’Neill, запрошують користувачів приєднатися до спільноти, щоб отримувати ранній доступ до новинок, спеціальні оновлення або дізнаватися історії бренду. 

Вони не пропонують грошових бонусів чи знижок, натомість будують довгострокові відносини з аудиторією. Ці стратегії спрямовані на створення лояльності клієнтів, ставлячи її вище за швидкі продажі чи миттєві результати.

Бренди Tote & Carry, 32 Degrees і Magnum застосовують стратегію великих знижок у межах 60–80%. Ці пропозиції є сміливими і зазвичай діють обмежений час, що допомагає створити в покупців відчуття терміновості й стимулює їх швидко приймати рішення про покупку. Такий підхід ефективний для швидкого залучення великої кількості клієнтів і часто використовується під час сезонних розпродажів, пікових періодів продажів або в межах інтенсивного тестування ринку.

Бренди застосовують різні підходи до заохочень: одні пропонують символічну знижку $1, другі — великі знижки до 80%, а деякі взагалі не використовують жодних матеріальних стимулів. Тут не йдеться про правильність чи неправильність такого вибору. Важливо зрозуміти, що працює саме для конкретного бренду та його аудиторії. Ці приклади показують, наскільки широкий і різноманітний може бути спектр маркетингових стратегій, і наголошують на необхідності тестування, щоб знайти найефективніший підхід.

Отже, незалежно від того, пропонує бренд велику знижку, лаконічне повідомлення чи невеликий стимул у розмірі $5, найважливіше — щоб пропозиція відгукувалася аудиторії і викликала зацікавленість. Рекомендується сміливо експериментувати з різними варіантами, ретельно аналізувати результати й довіряти отриманим даним, які можуть принести несподівані відкриття та допомогти знайти найкращий підхід.

«Я вірю у вирішення проблем, а не просто вродажі. Саме таке мислення визначає все — від персоналізованих попапів до запрошень клієнтів поділитися фото з продуктами, які ми перетворили в колаж на сайті. Це простий, але потужний спосіб показати нашим Beauty Besties, що їх бачать, цінують і що вони — частина нашої спільної історії. Персоналізація — наша суперсила», — Саммер Д’он Белл, засновниця D’on Cosmetics.

Стратегії успішних брендів

За дослідженням Recart, найпоширенішими видами заохочень є знижки в межах 15–20% або фіксовані суми від $20 до $30. Ці варіанти часто зустрічаються серед ефективних кейсів, хоча це не означає, що вони завжди є найкращими для всіх брендів. Головне, що об’єднує успішні бренди — це постійне тестування, вимірювання результатів і оптимізація пропозицій з часом.

Окрім аналізу практик брендів, Recart провела понад 600 A/B-тестів із клієнтами, кожен тривалістю 2–3 тижні з мільйонами показів. Результати цих тестів показали, що повноекранні попапи стабільно перевершують класичні lightbox-формати. Зокрема, вони підвищують конверсію підписок на email на 23,6% і на SMS — на 21,6%.

Популярні побоювання, що повноекранні попапи можуть погіршувати SEO або знижувати конверсію покупок, не підтвердилися: жоден тест не виявив падіння продажів. Навпаки, конверсія покупок зростала в межах від 1 до 7%.

Короткі заклики до дії, орієнтовані на результат, домінують. Фрази типу «Отримайте 15% знижки» зустрічаються частіше за розпливчасті «Підпишіться на розсилку». Питання не лише в тоні, а й у конкретності повідомлення.

Понад 40% попапів збирають у користувачів одночасно і email, і номер телефону для SMS. Такий підхід дає змогу брендам не ставити відвідувачів перед вибором між каналами комунікації, що робить процес підписки простішим і зручнішим. Завдяки цьому бренди отримують більшу кількість взаємодій із підписниками після реєстрації, що сприяє більш ефективній комунікації і кращим результатам маркетингових кампаній.

Для того щоб підвищити ефективність попапів, варто давати користувачам більше часу на ознайомлення з пропозицією. Наприклад, затримка появи кнопки закриття на кілька секунд допомагає утримати увагу відвідувачів довше. У одному з тестів, коли кнопку «закрити» показували із затримкою в чотири секунди, конверсія підписки збільшилася на 8,36% для email і на 7,49% для SMS.

Ще більшою ефективністю відзначається відмова від кнопки закриття на початковому етапі. Якщо користувачам не дозволяти одразу закрити попап, а змушувати вибирати між варіантами «так» або «ні», це значно підвищує конверсію — на 16,9% для email і 8,91% для SMS. Такий підхід зменшує відволікання у момент, коли вплив попапа найбільший, дозволяючи довше утримувати увагу відвідувачів і отримувати більше підписок.

«Найкраща стратегія для SMS-попапів — організувати процес підписки повністю на сайті. Якщо користувачу потрібно переходити у свій месенджер, щоб підтвердити підписку, це створює зайві перешкоди та збільшує ризик, що він передумає через відволікання. Обирайте платформу, яка підтримує безшовний збір SMS просто на сайті, щоб максимізувати конверсії. Плавна, контекстна послідовність дій під час підписки підтримує наміри користувача й суттєво покращує результати», — Менді Мошей, Head of Ecommerce в Honeylove.

Підписка за допомогою OneClick — це простий і зручний спосіб, який значно покращує конверсію, особливо на мобільних пристроях. Такі форми не містять полів для введення даних (typeless), що знижує складність процесу й робить його більш природним для користувача.

За результатами тестувань Recart, використання таких форм стабільно подвоює кількість підписок порівняно зі звичайними попапами. Хоча подібні рішення поки що рідкісні, найбільш просунуті бренди активно їх застосовують, розуміючи, що людям властиві помилки під час набору тексту, а часу на введення багато не буває. Водночас більшість інших брендів досі змушують користувачів проходити багатокрокові форми, які сприймаються так само складно, як подача заявки на роботу.

Для того щоб максимально спростити шлях покупця й знизити перешкоди на шляху до завершення покупки, варто автоматично застосовувати пропозиції зі знижками. Якщо форма підписки OneClick вже робить процес легким і швидким, то додавання промокоду безпосередньо в кнопку на фінальному екрані, яка активується автоматично під час оформлення замовлення, допомагає збільшити кількість покупок і підвищити дохід за кожну сесію приблизно на 10–15%. Це дає змогу клієнтам отримати вигоду без додаткових зусиль і робить процес покупки більш зручним та ефективним.

Жодний із цих брендів не починав використовувати такі підходи випадково чи без плану. Вони ретельно тестували різні тактики, щоб визначити, що працює найкраще. Найуспішніші компанії з нашої вибірки розглядають попапи не просто як елемент дизайну чи прикрасу сайту, а як важливий інструмент маркетингу, який приносить реальні результати й допомагає досягати бізнес-цілей.

Поради для практичного застосування даних із дослідження

Отримані результати дослідження дають чітке розуміння, які зміни варто впроваджувати, щоб покращити ефективність попапів і збільшити конверсії. 

Для того щоб почати отримувати кращі результати, Recart рекомендує одразу протестувати такі підходи:

• перейти на повноекранний формат попапів замість класичних lightbox-вікон;
• упровадити затримку появи кнопки закриття на 2–4 секунди, щоб утримати увагу користувачів;
• видалити кнопку закриття на попередньому екрані з варіантами «так» або «ні», змушуючи відвідувачів зробити свідомий вибір;
• збирати одночасно і email, і номери телефонів, а не обмежуватися лише email;
• вимірювати ефективність різних пропозицій не тільки за кількістю підписок, а й за обсягом покупок та прибутком;
• автоматично застосовувати промокоди під час оформлення замовлення, щоб позбавити користувачів необхідності копіювати і вставляти їх вручну.

«Більшість брендів недостатньо використовують свої SMS-бази і нехтують попапами, тим самим гальмуючи зростання в каналах життєвого циклу клієнта. Тестування попапів — це обов’язково, однак у багатьох маркетологів руки зв’язані через обмеження доступних технологій у їхньому поточному стеку. Послідовно тестуйте все, що можливо, у тій платформі, якою користуєтеся, і оптимізуйте на основі цих даних. Потім розвивайте SMS-канал — не зливайте його просто в email. Це ваш квиток до зростання», — Стейсі Бішоп, Lifecycle & Retention Manager у Made By Mary.

Для того щоб ефективно працювати з підписниками після їхньої взаємодії з попапом, важливо продумати структуру подальшої комунікації. Зокрема, спланувати серію повідомлень, яка міститиме привітання, нагадування про доступні знижки, соціальні докази у вигляді відгуків чи рекомендацій, корисну інформацію про продукт, створення відчуття терміновості та спеціальні пропозиції для повернення клієнта.

Також рекомендується створювати email-ланцюжки, які не просто інформують про акції чи товари, а приносять реальну цінність для отримувачів. Наприклад, поради, корисні факти чи ексклюзивний контент. Важливо з перших днів сегментувати підписників, орієнтуючись на їхні інтереси або відповіді на опитування і вікторини. Це дасть змогу надсилати більш персоналізовані й релевантні повідомлення, що підвищить рівень залучення і ефективність комунікації.

«Коли тестуєте нові варіації попапу, обов’язково оцінюйте їх за якістю лідів — відсотком підписників, які конвертуються протягом 7–30 днів. Саме тому ми будуємо бази — щоб генерувати прибуток. Велика база, що не конвертується, має меншу цінність, ніж менша, але активна, яка стабільно приносить продажі. Більшість стандартних сервісів для тестування email-попапів визначають переможця за кількістю підписок. Витратьте додатковий час, щоб проаналізувати, скільки з цих підписок дійсно взаємодіють з контентом і конвертуються», — Александра Грайфелд, консультант із розвитку електронної комерції.

Для того щоб отримати найкращі результати від попапів, варто підходити до їхньої роботи стратегічно. Починати з тестування різних розмірів знижок, при цьому уважно відстежувати не лише обсяг продажів, а й маржу внеску або прибуток за одну сесію, а також аналізувати, як email і SMS впливають на продажі протягом перших 30 днів.

Також варто розглянути варіанти роботи без застосування знижок, особливо якщо бренд позиціюється як преміальний або орієнтований на створення спільноти — у таких випадках інші форми цінності можуть працювати краще.

З огляду на те, що понад 80% користувачів заходять на сайти з мобільних пристроїв, особливу увагу потрібно приділити мобільній оптимізації попапів. Для десктопної версії сайту краще створювати окремі, адаптовані форми, щоб забезпечити комфортний досвід на будь-якому пристрої.

І нарешті — варто додавати до попапів особистісний характер і трохи позитиву. Більшість попапів сьогодні схожі на нудні шаблони, але це не означає, що потрібно вдаватися до складних ігор чи інтерактивів. Часто простий, людяний текст може значно покращити сприйняття й збільшити залучення аудиторії.

«Попапи для збору лідів — це не просто інструмент для збільшення бази, а й спосіб краще пізнати своїх покупців. Гарна форма дає змогу зрозуміти, хто переглядає ваш сайт, що їх цікавить і як зробити їхній досвід більш персоналізованим із самого початку. Це секрет надсилання email і SMS, які справді конвертують», — Крістен Тумасоніс, директор із маркетингу в SuitShop.

Резюмуємо

Головне завдання брендів — не просто наслідувати найбільші та найвідоміші магазини, а прагнути випередити середній рівень ринку. Попри високу конкуренцію, ще залишається багато можливостей для зростання і розвитку. 

Для того щоб досягти успіху, брендам варто піднімати планку якості, створюючи не просто привабливі зовнішньо, а ефективні й результативні попапи, які допомагають залучати клієнтів і підвищувати продажі.