Як змінюється маркетинг: підсумки та прогнози експертів на 2026 рік

Ми попросили експертів у сфері маркетингу поділитися рефлексією про те, які стратегії та підходи спрацювали найкраще у 2025 році, а які — не виправдали очікувань. Запитали, як вони бачать розвиток маркетингу у 2026 році, що планують використовувати у своїй роботі, а також — про те, що їх надихає.

Цікаво, що майже в кожній відповіді повторюється одна й та сама логіка: увага більше не є самоціллю, а штучний інтелект (ШІ) перестав бути фішкою і став робочим інструментом, який або підсилює думку, або заважає їй. Тому на перший план виходять довіра, людський голос і спільноти, а також офлайн-досвід, який допомагає брендам залишатися приземленими.

Далі — про досвід експертів у 2025 році та їхні прогнози на 2026-й.

Збираємо в Telegram найактуальніші новини й статті про маркетинг, ШІ та бізнес

Хочу бути в темі

Роман Загорняк, CEO комунікаційної агенції AVERINA, співзасновник Банку Чаю і спілки Piarity

2025 рік у проєктах, де я залучений на рівні керівника або топменеджера — в агенції AVERINA, Банку Чаю, Piarity та баскетбольному клубі — показав дуже просту річ: перемагають бренди, які говорять людською мовою і живуть офлайном, а не лише ведуть соцмережі. Найкраще працювали підходи, де люди стоять попереду логотипів: особисті бренди фаундерів і топкерівників, живі команди, а також контент «від своїх», коли бренд звучить голосами співробітників, партнерів і клієнтів. Сильний ефект давали й спільноти та події, де можна потиснути руку, подивитися в очі й відчути емоцію наживо.

Важливу роль зіграли швидкість і сміливість тестів. Threads справді залетів як майданчик для короткої, чесної розмови, і ми зайшли туди без зайвого пафосу — просто регулярно робити корисні речі й говорити по суті. 

Водночас дві речі очікувано не виправдали себе. Перша — погоня за охопленням заради самого охоплення, без чіткого сенсу й цілі. Друга — автопілот на ШІ без людського редагування. Там дуже швидко зникає зміст, а разом із ним — довіра.

Найбільше у 2025 році мене надихали люди й офлайн. Команда, клієнти, спілка Piarity, матчі медійного формату, живі зустрічі й короткі розмови на ходу, з яких раптово народжуються великі рішення. Мій фокус на 2026 рік — довіра, сталість і швидкість без метушні.

Тетяна Мокренко, маркетологиня, керуюча партнерка MOKO Digital

У 2025 році найкраще працювали інструменти з прогнозованим результатом. В умовах війни, демографічного скорочення й загальної нестабільності бренди стали значно обережнішими з бюджетами. Тому фокус часто інвестують у перформанс-маркетинг — канали й механіки, де результат можна виміряти й аргументувати. Класичні іміджеві кампанії запускають рідше, а якщо й запускають, то як довгострокові історії, а не разові активації.

Довгострокова історія — це контент і ідеї, які не згорають за один сезон. Наприклад, для бренду «Малютка» у 2024 році наша агенція створила проєкт з автентичними українськими колисковими — цей контент залишається актуальним щороку. У 2025-му з’явилася українська руханка для мам — і це також історія з довгим життєвим циклом. Далі завдання не в тому, щоб щомісяця вигадувати щось нове, а в тому, щоб правильно дистрибутувати вже створений контент і показувати його аудиторії в потрібний момент їхнього життя.

Навколо штучного інтелекту у 2025 році було багато розмов, але по-справжньому проривних маркетингових кейсів ми так і не побачили. На практиці ШІ зараз — це передусім про оптимізацію: швидший пошук ідей, матеріалів для контенту, здешевлення продакшену, особливо візуального. Якщо на початку ШІ-картинки й відео дивували, то зараз їх дедалі частіше сприймають як ознаку шаблонного й дешевого контенту. У цій реальності людський контакт, жива емоція й справжній ціннісний крафт стають новим лакшері.

Окремий і дуже важливий пласт — соціальний контекст. Багато брендів намагаються інтегрувати соціальну складову в маркетингові стратегії. У когось це виходить вдало — як, наприклад, у колаборації «Аврори» з Фондом Марії Приймаченко. В інших випадках такі спроби можуть завдати шкоди бренду — як у ситуації з BEVZA і «п’ятьма колосками». У країні, яка четвертий рік живе у війні, нерви дуже оголені, і навіть невеликий промах може призвести до репутаційної кризи.У підсумку все одно перемагає креатив. Але не креатив заради креативу, а той, що органічно вплетений у ДНК бренду, відчуває контекст і говорить з аудиторією однією мовою. Для мене показовим прикладом є кейс «Сільпо» з верхівками пасок — простий, точний і дуже брендвідповідний хід.

Паралельно ми бачимо ще одну серйозну проблему — дефіцит висококваліфікованих кадрів в агенціях. Цей тиск лише зростатиме, і агенціям доведеться буквально показувати чудеса еквілібристики, щоб залишатися ефективними в таких умовах. Тому фокус знову й знову зміщується на рішення, які мінімізують вкладені зусилля та максимізують результат.

Окремий великий виклик — планування в умовах невизначеності. Це означає зміщення фокусу з ідеальних довгострокових сценаріїв на те, що можна зробити тут і зараз, і який результат реально отримати в короткій перспективі. Ми живемо в реальності, де завтра може прилетіти у виробництво, і тоді всі плани розвитку миттєво перетворюються на плани відновлення. У такому світі шанс на перемогу матимуть ті, хто здатен бути системно гнучким і адаптивним.

Я дедалі більше переконуюся, що стратегування й гнучкість важливіші за саму стратегію. Ідеться не лише про екстремальні ситуації, а й про щоденну комунікацію. Якщо контекст змінюється, бренд має змінюватися разом із ним, а не рухатися, як зомбі, тільки тому, що стратегія вже затверджена.

І знову ми повертаємося до креативу — не як до красивих ідей, а як до системи нестандартних рішень, які дають змогу досягати цілей із меншими затратами. Це про пошук коротшого шляху з більшою віддачею.

І якщо говорити про те, чого мені справді хотілося б у 2026 році, — це більше розуміння, підтримки й проєктів, які несуть у собі важливі соціальні зміни. Так, маркетинг — це про заробіток бізнесу. Але водночас маркетинг — це про те, щоб робити щось затребуваним і модним. І мені дуже хочеться, щоб наші команди робили модними вартісні речі.

Я знаю, що це звучить банально, і це повторюють усі, але у 2025 році мене передусім надихали наші військові. Люди, які щодня роблять подвиг, щоб ми могли жити, працювати й планувати майбутнє. Мене дуже вразила історія хлопця, якому 17 років: він зібрав гроші на дрон, сказав мамі, що їде до бабусі в Київ, а насправді вступив до військового коледжу. Сказав лише: «Я не можу інакше». А згодом його мама сама вступила до жіночого батальйону як дронщиця. Такі історії багато що розставляють на свої місця.

Мене надихає моя донька. Вона навчається у польській школі, і коли я привезла їй з Effie Awards Ukraine краплю «Меду мінних полів», вона понесла її до школи, щоб розповісти про цей проєкт. А на різдвяне свято самостійно зробила проєкт про «Щедрик». У такі моменти особливо відчуваєш, що цінності справді передаються далі.

Надихає моя команда. Після обстрілів, коли логічно було б сказати: «Давайте перенесемо зустріч», я чую у відповідь: «Та куди переносити — треба робити». Ця внутрішня стійкість і готовність рухатися далі, навіть у дуже складних умовах, — безцінна.

Надихають і наші клієнти та проєкти, які ми реалізуємо разом. Довіра, партнерство і можливість працювати зі справді змістовними темами дають відчуття сенсу в роботі. Про бренд «Малютка» я вже багато говорила, але у 2025 році був і дуже складний, емоційно важкий проєкт, присвячений СНПК, реалізований спільно з Асоціацією жінок-юристок України «ЮрФем». Коли ти втілюєш такі теми, починаєш особливо гостро відчувати, що твоя робота має не лише форму, а й реальний вплив і результат.

Даша Андрєєва, спеціалістка з маркетингу та розвитку особистих брендів

Я працюю з розвитком особистих брендів спеціалістів і підприємців на українському ринку, і у 2025 році дуже чітко побачила одну важливу зміну: особистий бренд дедалі менше ототожнюють із блогом в Instagram. Я майже перестала чути запитання на кшталт «хочу розвивати особистий бренд, а скільки в мене буде підписників?». Натомість клієнти дедалі більше фокусувалися на якості контакту, контенту, власного прояву й взаємодії з аудиторією.

Саме тому на перший план вийшли довгострокові стратегії. Люди починали з базових речей: розбиралися, чого вони насправді хочуть, як саме хочуть проявлятися, які ресурси для цього мають. І лише після цього свідомо обирали канали комунікації, типи контенту та методи просування. Клієнти, з якими ми працювали в такій логіці, показували найкращі результати, бо це була історія про рух у довгу, а не про спроби швидко «вистрілити тут і зараз», а потім різко змінити напрям.

Ще одна помітна зміна — бажання говорити не лише в Instagram. У 2025 році значну роль відіграла поява Threads. Для тих, хто не бачив себе в TikTok чи Reels, це стало простором, де можна багато й активно писати. Я сприймаю Threads як поєднання формату X (Twitter) з атмосферою й аудиторією Instagram. Важливо й те, що ця платформа дала можливість проявлятися не тільки через власний контент, а й через коментарі. Для багатьох це стало новим способом бути видимими — не вести сторінку, а спілкуватися. Саме тому в Threads у 2025 році зʼявилися нові лідери думок і отримали нове дихання ті, про кого ми давно не чули.

Паралельно я бачила зростання інтересу до LinkedIn. Якщо ще рік–два тому його сприймали переважно як простір для ІТ і міжнародних контактів, то зараз там активно розвивають особисті бренди з різними задачами й для різних аудиторій.

Ще один важливий зсув — рух у бік комʼюніті та камерності. Люди все частіше обирали не масштабні запуски на широку аудиторію, а роботу з невеликими, але дуже якісними спільнотами. Зросла кількість навчальних форматів на кшталт мастермайндів, де люди тривалий час взаємодіють, спілкуються й співпрацюють у маленьких групах.

Паралельно з цим я спостерігала й зростання офлайн-проявів. Усе більше спеціалістів і підприємців розглядали офлайн не як альтернативу онлайну, а як його логічне доповнення. Мені також було дуже приємно бачити, як люди почали звертати увагу на обʼємні й взаємоповʼязані формати: YouTube-канали, подкасти, власні книги й серії Reels, що складаються в цілісну історію, а не існують окремими шматками.

Окремо для мене важливим став ще один зсув 2025 року — розвиток особистих брендів командами. Я провела кілька корпоративних навчань і чітко бачу, що запит із боку бізнесу на такі формати зростає. Якщо раніше фокус був переважно на топменеджменті, то зараз роботодавці підтримують розвиток особистих брендів працівників різних рівнів і відділів. Формально це частина employee-generated content, але ширше — це робота з лояльністю, HR-брендом і репутацією компанії загалом.

Якщо узагальнювати, то для мене 2025 рік — це про глибину й довгу гру. Стратегія перестала бути чимось страшним. Навпаки, клієнти з готовністю йшли в стратегування, навіть попри складну ситуацію в країні, щоб будувати особистий бренд надовго, зручно для себе і з відчуттям власної цілісності. Усі хочуть грати довго, не очікуючи результатів завтра, але чітко спираючись на те, ким вони є, чим займаються і що для них справді важливо.

Саме тому розвиток особистого бренду я завжди бачу як роботу на двох рівнях: внутрішньому — психологія, коучингові підходи, мотивація — і зовнішньому — бренд, маркетинг і комунікація. Я не намагаюся закривати всі потреби самостійно, тому часто залучаю інших спеціалістів або рекомендую, до кого варто звернутися. У 2026 році я хочу й надалі працювати на глибинних рівнях, щоб кожна людина чітко розуміла, навіщо їй особистий бренд, які ресурси вона готова вкладати і як довго готова в цю історію йти. Лише з цієї точки має сенс будувати стратегію.

Окремий фокус для мене — багатоканальність і довгі формати контенту. Один великий продукт, наприклад відео на YouTube, може трансформуватися у Threads, Reels, TikTok чи статтю в LinkedIn. Тому важливо мислити не окремими форматами, а системно — як контент живе в різних каналах. Також я планую ще активніше шукати прояви поза соцмережами: статті, виступи, участь у подіях і комʼюніті. Саме комʼюніті, на мою думку, стане одним із ключових інструментів подальшого розвитку.

Критично важливим у 2026 році буде питання автентичності: хто я, у чому моя унікальність і що я роблю найкраще. Фокус на себе й власну внутрішню цікавість стає ключовим, особливо на тлі розвитку ШІ. Це чудовий інструмент, який допомагає рухатися швидше, але автентичність, досвід, спосіб мислення й глибина людини — це те, що неможливо автоматизувати. Для мене робота з автентичністю — це фундамент. Якщо він слабкий, на ньому не збудуєш ні хмарочос, ні маленький будинок.

Я також не погоджуюся з думкою, що ера особистих брендів минає. Особисті бренди були, є і будуть. Просто зараз більше інформації, більше практики й більше інструментів. У такому середовищі автентичність стає ще важливішою, адже у світі не існує двох однакових особистостей. Важливо відчувати своє коріння й спиратися на власний фундамент, а не намагатися відтворити те, що вже існує на ринку.

Мій базовий принцип на 2026 рік залишається незмінним: особистий бренд починається з особистості. Людина має спочатку побачити себе, а вже потім показати себе світу. Інакше зʼявляється відчуття руху в заторі — ніби їдеш, але насправді стоїш.

У 2025 році мене дуже надихнуло навчання. Я закінчила бізнес-школу, отримала другу вищу освіту й писала дипломну роботу про розвиток особистого бренду. У процесі проводила власне дослідження: спілкувалася з інфлюенсерами, аналізувала кількісні дані, читала професійну й наукову літературу. Це дало мені відчуття великої глибини теми, яка на українському ринку ще не до кінця осмислена. Саме це підштовхнуло мене рухатися в цьому напрямі ще глибше і зрештою привело до ідеї написання власної книги, яку, сподіваюся, у 2026 році можна буде побачити на полицях.

Окремим джерелом натхнення для мене стали мої клієнти. Я працюю лише з українським ринком, і для мене було дуже сильним моментом бачити, як спеціалісти й підприємці, попри обстріли, відключення світла, страхи й втрати, продовжують рухатися вперед. Ми підключаємося в Zoom і спокійно плануємо, що буде через рік. Це дає мені багато віри й внутрішньої опори.

Дар’я Мусаєва, маркетологиня, бренд-стратегиня й авторка телеграм-каналу Creativeness

Для мене вже багато років найбільш вдалою стратегією залишається розвиток особистого бренду та акцент на founder-led sales. Я чітко бачу й відчуваю, як люди з мого комʼюніті стежать за мною на різних платформах і підтримують проєкти, у які я залучена. Це створює довіру й дає відчуття стійкості. Для мене це надзвичайно цінно.Надалі я так само планую фокусуватися на побудові омніканальної присутності й, звісно, на креативному маркетингу. Водночас практика показала, що дуже обачними варто бути з колабораціями. Попри те, що це сильний маркетинговий і піар-інструмент, залучати до співпраці інші бренди чи лідерів думок потрібно лише з чітким урахуванням спільних цінностей. Інакше замість підсилення можна отримати зворотний ефект.

Окремо бачу великий потенціал у роботі з hidden gems — унікальними, самобутніми людьми, з якими варто заходити в довготривалі інтеграції, а не разові активації. Ще один цікавий тренд, який я помітила, — бренди дедалі частіше додають до продуктових лінійок рішення для додаткової турботи про свої вироби. Дуже сильні приклади такого підходу я бачила у NUGAIA, Nukot, Aimee та Clay.

У 2025 році моє натхнення значною мірою прийшло з історії культури й мистецтва. Саме це сформувало принцип, який я беру з собою в 2026 рік: Be a producer, not a consumer — більше створювати, а не споживати, особливо коли йдеться про швидкий, дофаміновий контент.

Мене також дуже надихають наші люди — підприємці й кріейтори, які чесно говорять про втому, сумніви й помилки, але при цьому продовжують робити свою справу. Із недавніх прикладів мені особливо сподобалося святкове пакування, яке бренд Unico створив у колаборації з художницею Іриною Максимовою.

Євген Зінгерман, Chief Strategy Officer у Netpeak Agency Ukraine

Якщо говорити саме про підходи до розробки маркетингових стратегій, то тут у 2025 році не відбулося нічого радикально нового. Стратегія як дисципліна має доволі усталені методології, і вони залишаються актуальними. Так, ми почали значно більше використовувати ШІ-інструменти для досліджень, обробки даних і напрацювання гіпотез, але це лише еволюція інструментів. У центрі процесу все одно залишаються люди, які роблять стратегії для людей і мають ґрунтовну стратегічну базу, зокрема для того, щоб давати якісні промпти ШІ-системам.

Якщо ж дивитися ширше на маркетинг українських брендів у 2025 році, то для мене чітко проявилося кілька напрямів. Мій бекграунд більше комунікаційний, тому увагу я насамперед звертав саме на цю частину маркетингу.

По-перше, це масштабний розвиток колаборацій. Тренд почався не у 2025 році, але саме за цей рік він став по-справжньому масовим. Великі бренди перестали цуратися співпраці з меншими, нішевими бізнесами або немейнстримними інфлюенсерами. Київстар робить колаборацію з Milkbar, Ощадбанк прикрашає головне відділення виробами Gushka, Monobank випускає «Живчик із валерʼянкою», зʼявляються спільні проєкти Укрзалізниці та Crumb, численні колаборації Аврори — і це лише частина прикладів, які швидко спадають на думку. Окремий і дуже важливий пласт — колаборації бізнесів із фондами та військовими підрозділами. Окрім маркетингової ефективності й залучення нових аудиторій, такі ініціативи створюють відчуття єдності та взаємної підтримки, якого всім нам дуже не вистачає під час війни.

Другий напрям — формування комʼюніті навколо брендів. Це логічно випливає з колаборацій, але тут акцент саме на взаємодії з аудиторією. Я бачив більше персоналізованої публічної комунікації: відповіді мемами, активації під окремі сегменти аудиторії або навіть під конкретних людей, значно розслабленіший ToV у соцмережах, особливо в Threads. Мені здається, саме у 2025 році багато українських брендів остаточно опанували мистецтво справжньої двосторонньої комунікації й навчилися «тягнути прикол» разом з аудиторією.

Третій важливий зсув — постійна присутність брендів у різних каналах. Замість кількох великих рекламних флайтів на рік маркетинг-відділи та агентські команди почали генерувати багато дрібніших комунікаційних приводів, але залишатися видимими протягом усього року. Бренди будують цілі контентні екосистеми на основі єдиної креативної ідеї й диверсифікують точки контакту, щоб охоплювати більше людей із більшою частотою. Для мене яскравими прикладами такого підходу стали Сільпо, Uklon, Будинок Іграшок і Київстар — здається, у 2025 році не було жодного місяця, коли я б не стикався з їхніми комунікаціями.

Окремо не можу не згадати ШІ-продакшн, який у 2025 році остаточно став буденністю. Генерація статичних зображень і особливо відео за допомогою ШІ перетворилася на must-have інструмент для продакшенів і агенцій. З одного боку, ми тонемо в шаленій кількості ШІ-сміття в соцмережах і отримуємо від старших родичів відео про те, «як Ісус приходить». З другого — талановиті креативники й артдиректори створюють цілісні рекламні кампанії та окремі ролики швидше й дешевше, ніж це було можливо з реальними зйомками, декораціями чи складною 3D-графікою.

Найбільше у 2025 році мене надихали люди навколо — і моє близьке коло, і українці загалом. Попри те, що цей рік був одним із найважчих від початку повномасштабного вторгнення як для військових, так і для цивільних, я бачу втому, але не чую ниття. Люди воюють, працюють, донатять, роблять дрони, ракети й інновації загалом. В атмосфері цієї взаємопідтримки просто не виникає думки опустити руки й втратити віру.

Мирослава Ткачук, CEO Ukrainian Digital Community

Одразу скажу важливу річ: я не експертка з маркетингу. Те, чим ділюся, — це не професійний аналіз, а спостереження зсередини спільноти й проєктів, з якими ми в Ukrainian Digital Community працювали у 2025 році.

Я бачила, як бренди перестали уникати штучного інтелекту й почали використовувати його усвідомлено. Не просто «бо всі так роблять», а для підсилення креативів, стратегій і комунікації, не втрачаючи власну ідентичність. Там, де ШІ був інструментом, а не заміною мислення, це працювало. Ще один формат, який дуже виділявся, — серіаліті. Коли бренди створювали контент із продовженням у кілька серій, і через нього розкривали або цінності, або конкретні проблеми, це справді залучало аудиторію. Такий контент було помітно, він не губився в стрічці й працював довше, ніж разова активація.

Окремо хочу виділити людяність. У нас добре працював контент, де ми показували живих людей у процесі професійної трансформації — не історії успішного успіху, а реальний шлях із сумнівами, втомою, складнощами й ростом. Це був відеоконтент, у якому люди могли бути собою, і саме це створювало відчуття близькості та довіри. Також я бачу зародження ще одного важливого зсуву: люди дедалі менше йдуть у класичний пошук і все частіше шукають відповіді в ChatGPT, Gemini чи Grok. Це ще не масова заміна Google, але тренд уже помітний.

Водночас частина речей не виправдала очікувань. Те, що спочатку було перевагою, швидко перестало нею бути. ШІ почали використовувати майже всі, і він перестав бути чимось унікальним. Масово зʼявилися відео й зображення, де складно зрозуміти, їх створила людина чи алгоритм. Через це почала зʼявлятися так звана ерозія довіри — особливо у візуальному контенті в соцмережах.

Не працював і агресивний перформанс-маркетинг, особливо в Україні. На тлі постійних обстрілів, блекаутів і загальної напруги люди заходять у соцмережі не за тиском, а за відчуттям тепла й присутності інших людей. Те, що раніше сприймали як круту персоналізацію, зараз часто лякає: коли платформи знають про тебе занадто багато, це викликає не довіру, а тривогу.

Головний урок 2025 року для мене — увага більше нічого не вирішує сама по собі. Важливо не просто привернути її, а перетворити на довіру. Саме бренди, які навчилися з уваги будувати довготривалі відносини з людьми, виграють. І тут ми підходимо до ще одного великого тренду — спільнот. Усі говорять про них, але дуже мало хто справді розуміє, що це таке. Instagram — це не спільнота, це платформа для споживання. Спільнота починається там, де є взаємодія, звʼязки між людьми й відчуття приналежності. Водночас я бачу, як зʼявляється і розвивається професія комʼюніті-менеджера, і все більше брендів намагаються будувати спільноти навколо себе або всередині продуктів. Там, де є амбасадори й жива взаємодія, ріст відбувається значно швидше.

Штучний інтелект, без сумніву, буде розвиватися далі, і ми навіть не можемо уявити, якими будуть технології за рік. У своїй роботі ми продовжуємо використовувати комплексний підхід: email-маркетинг, перформанс, органіку, блог. Але фокус, імовірно, буде не на тому, як щось зробити, а на тому, як мислити. Не інструкції, а логіка, не готові відповіді, а правильні запитання — зокрема й до ШІ.

Найбільше у 2025 році мене надихали люди. Передусім — засновники й фаундери, які вийшли в Threads і почали комунікувати з аудиторією як звичайні люди: з думками, сумнівами, гумором і живою реакцією на події. Мені було дуже цікаво спостерігати, як Артем Бородатюк і Таня Парфільєва знаходили нову мову взаємодії з аудиторією, а також як у цю розмову заходили фаундери з різних сфер — не лише диджиталу, а й ecommerce, виробництва, енергетики. Зокрема, мене надихало, як у публічній комунікації зʼявлялися великі бренди та компанії, наприклад ДТЕК, і як їхні представники вміли говорити не корпоративною мовою, а по-людськи.

Окремо для мене був важливим момент, коли Андрій Федоров перезапустив свої канали й знову почав активно працювати з YouTube. Це надихало саме як приклад тяглості: те, що раніше працювало й мало сенс, не зникає, а отримує нове дихання в іншому контексті.

Мене також надихали кейси серіаліті — як бренди залучали блогерів і публічних людей у довгі послідовні історії, а не разові інтеграції. Дуже відгукувалося й те, що дедалі більше комерційних проєктів почали включати соціальну складову: залучали ветеранів, військових, медиків і усіх інших людей, які безпосередньо дотичні до того, щоб Україна вистояла й перемогла. Навіть розважальні формати, як-от благодійні сезони великих шоу на кшталт «Танці із зірками», показували, що українці не відмовляються від радості, але хочуть, щоб вона мала сенс і користь для інших.

Також мене надихав розвиток україномовного контенту, особливо на YouTube. Зʼявлялося багато нових каналів, а ті, що вже існували, продовжували зростати й знаходити свою аудиторію. І, звісно, мене надихали люди й компанії, які попри обстріли, блекаути та фінансові труднощі продовжували працювати, підтримувати команди й платити зарплати з фінансових подушок. Люди, які трималися одне за одного, не опускали руки й знаходили сили рухатися далі, — саме ця взаємна турбота й стала для мене головним джерелом натхнення у 2025 році.

Андрій Чумаченко, Co-founder Netpeak Agency і Founder & CEO BASE agency

Якщо говорити про те, що справді спрацювало у 2025 році, то для мене це передусім — початок епохи гіперперсоналізації за допомогою ШІ. Ми поступово відійшли від масових розсилок і універсальних повідомлень до динамічного контенту, який створюють під конкретного користувача в конкретний момент. Цей зсув суттєво змінив якість взаємодії з аудиторією.

Також дуже добре себе показала постійна, точкова робота з лояльним ядром аудиторії — підписниками та комʼюніті. Це не відкриття 2025 року, але саме цього року я ще раз переконався, що така стратегія значно дешевша й ефективніша в довгостроковій перспективі, ніж ставка лише на пряму рекламу.

Натомість складні багатоканальні воронки з довгим циклом ухвалення рішення очікувань не виправдали. Користувачі втомилися від інформаційного шуму, а класичні прогріви з 10 й більше кроків стали працювати ще гірше. Я бачу, що зараз швидкість і щирість комунікації важать більше, ніж ідеально вибудуваний, але перевантажений тригерний ланцюжок.

У своїй роботі ми плануємо й надалі максимально впроваджувати ШІ-агентів для рутинної аналітики. Це дає змогу звільняти час команди для креативу та стратегічного мислення, а не витрачати його на повторювані операційні завдання.

Найбільшим джерелом натхнення у 2025 році для мене стала моя команда. Мені важливо бачити, як люди адаптуються до змін, беруть відповідальність і знаходять рішення там, де раніше був глухий кут — саме це дає найбільше енергії.

Серед ідей, до яких я постійно повертався, — концепція антикрихкості Нассіма Талеба в бізнес-контексті. 2025 рік ще раз показав: виграє не той, хто намагається передбачити шторм, а той, хто навчився будувати вітряки під час бурі.

Катерина Олабіна, контент-маркетологиня й менторка з розвитку особистого бренду для експертів

У 2025 році в моїх проєктах найкраще спрацювали інструменти, які я використовую не перший рік, але саме цього року вони дали особливо відчутний результат. Передусім це сторителінг. Він допомагає мені будувати довіру й лояльність до особистого бренду, формувати спільноту та мʼяко продавати інфопродукти й послуги в Instagram, часто без прямих закликів до купівлі. Саме завдяки сторителінгам у каруселях і сториз навесні я досягла рекордного фінансового результату без жодних вкладень у рекламу.

Ще один формат, який приємно здивував, — каруселі. Instagram фактично повернув їх у гру, і зараз вони конкурують із рилз за охоплення та залучення, при цьому залишаючись значно простішими у створенні. Лише одна карусель, що потрапила в рекомендації, дала мені змогу безплатно залучити близько 100 нових підписників і продати новій аудиторії продуктів на $1400.

Важливим кроком 2025 року для мене став запуск YouTube-каналу. Я — новачок на цій платформі й роблю все самостійно: пишу сценарії, знімаю та монтую без асистента. За 10 місяців мені вдалося опублікувати лише сім довгих відео, але результат перевершив очікування. Чотири з них потрапили в рекомендації, зʼявилися тисячі переглядів, понад 500 підписників, дуже теплий трафік і кілька запитів на співпрацю. Мої відео навіть рекомендував ChatGPT користувачам. У 2026 році я планую масштабувати YouTube як канал для глибшого залучення, розвитку довіри та посилення моєї експертності.

Ще одна річ, яка стабільно працювала, — опора на власний досвід і власну думку. Я переконана, що саме унікальний шлях, особисті дослідження, висновки й прожиті трансформації одночасно відрізняють нас на ринку й зближують з аудиторією. Мій контент почав заходити значно краще, коли я перестала транслювати «як правильно» і почала чесно говорити «як було в мене і що я з цього зрозуміла».

Водночас у 2025 році був і досвід, який не виправдав очікувань. Я пішла на нове навчання з ідеєю паралельно одразу практикуватися й запускати прогрів до наставництва з розвитку особистого бренду через сторителінг. Я очікувала фінансового прориву, але в результаті це став найпровальніший запуск року. Причина була не в курсі чи експерті — навпаки, це одне з найкращих навчань, які я проходила. Проблема полягала в іншому: коли ти вчишся нового, то тимчасово втрачаєш упевненість у старому. Нові підходи ще не інтегровані, старі вже під сумнівом, і система, яка працювала роками, дає збій навіть на енергетичному рівні. Я винесла для себе важливий урок: навчання й робота — це різні процеси, і нові знання потребують часу на інтеграцію. Оперативно вбудовувати їх у вже працюючу систему небезпечно і для психіки, і для фінансів, і для стабільності блогу.

Ще один ключовий фокус — самобутність. Контенту стало настільки багато, що виділитися можна лише через унікальний погляд, стиль, цінності й енергію, яку відчуває аудиторія. 

Окреме місце у моєму баченні 2026 року займає комʼюніті. Люди стали вибірковішими: вони підписуються під конкретну задачу і так само легко відписуються. Тому важливо не просто збирати підписників, а будувати спільноту людей зі спільними цінностями. Саме вони стають адвокатами бренду й повертаються по продукти знову й знову. Я в блогінгу понад 10 років і дуже ціную, що багато людей стежать за мною роками, стають клієнтами й повертаються. У середньому мої клієнти купують у мене мінімум три рази. Цього року я обʼєднала всіх студентів у безплатну спільноту «Гільдія інстапідприємиць», а в 2026 році планую запускати спільні активності — не стільки для продажів, скільки для створення підтримуючого кола, якого колись не було в мене.

Ще один принцип, який я беру з собою в 2026 рік, — швидко зроблений контент перемагає ідеальний. Сьогодні люди споживають контент на ходу, постійно перемикаються між платформами, увага розсіюється. Ті, хто застрягає в перфекціонізмі, програють тим,хто робить контент швидко, регулярно і «на трієчку». Я також — перфекціоністка з синдромом відмінниці, але в 2026 році хочу налагодити регулярність і менше надавати значення досконалості, більше тестувати гіпотез, тем та ідей, щоб підтримувати зв’язок з аудиторією і масштабувати результати блогу.

Найбільше у 2025 році мене надихали люди. Я — фрилансерка, живу в еміграції, багато працюю й майже не маю соціального кола офлайн. Тому простір, у якому я справді оживаю, — це мої студенти, клієнти та спільнота. Їхні відгуки, результати й просте «дякую» щоразу нагадували мені, що я на своєму місці і що моя робота має сенс. Мене також надихає цінність самореалізації — внутрішній двигун, який не дає зупинятися. Я хочу бути впізнаваною фахівчинею, приносити користь і допомагати людям робити ведення блогу простішим, зрозумілішим і результативнішим. Саме це рухає мене вперед навіть тоді, коли важко і здається, що сил уже немає.

Давид Гвініашвілі, маркетолог, співзасновник агенції DOGMA

2025 рік для мене став роком перевірки гіпотез на міцність. Після перших досліджень ринку й компаній, з якими ми працювали, завжди зʼявлялося багато маркетингових гіпотез: частину ми запускали одразу, частину свідомо відкладали до іншого етапу зрілості бізнесу, а від деяких відмовлялися вже після перших сигналів з ринку. Фейли також були — і саме вони дали найбільше інсайтів.

Найкраще спрацював підхід, коли стратегія починається не з каналів, а з ринку. Один із наших цікавих проєктів — виведення miltech SaaS-продукту (під NDA) на ринок США. Перед цим ми дослідили Європу, Африку, LATAM і Північну Америку й побачили не лише різний рівень конкуренції, а й відмінності в регуляторних обмеженнях, культурі споживання та відкритості ринків до самого продукту. Уже на рівні продуктового рішення стало зрозуміло, що початкова версія занадто вузько закривала потребу. Клієнт шукав не окрему функцію, а комплексне рішення. Тому ми розширили продуктові фічі й позиціювання ще до масштабного виходу на ринок. На рівні go-to-market зробили фокус не на класичній рекламі, а на довірі — через інструкторів на стрільбищах і військових у відставці як носіїв експертизи та рекомендацій. Цей підхід спрацював і з погляду залучення клієнтів, і з погляду інвестиційного інтересу.

Ще один важливий інсайт — освітній підхід там, де ринок ще не готовий купувати. В одному з кейсів бізнес із дуже обмеженими ресурсами хотів швидко й без досліджень протестувати новий фінансовий продукт. Ми створили вузькопрофільне рішення, але зіткнулися з тим, що ринок просто не розумів, навіщо воно потрібне. Замість того щоб «дотискати» продажі, ми змінили фокус на рівні стратегії й почали будувати знання про продукт, фактично навчаючи ринок. Лише після цього зʼявилися передумови для наступних рівнів взаємодії.

Натомість не спрацювало те, що досі трапляється дуже часто, — відсутність даних і небажання бізнесу ці дані шукати. Багато компаній хочуть мати маркетингову стратегію, але одиниці готові інвестувати в повноцінні дослідження й побудову стратегічних фреймворків. Ключова помилка, на якій ми ловили себе не раз, — вихід із рішеннями без досліджень. У такому випадку стратегії й гіпотези будуються на здогадках власника, а не на маркетинговому підґрунті. Навіть сильний продукт не працює, якщо він створений без ретроспективних даних і розуміння контексту, в якому клієнт ухвалює рішення. У 2025 році це стало для нас чітким стопсигналом для співпраці.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Davyd Hviniashvili (@davyd_hv)

Саме тому я не вірю в універсальні рецепти. Усе залежить від контексту продукту, ринку та кінцевого клієнта. Коли є розуміння, як працює ринок, як ухвалює рішення споживач, які цілі стоять перед бізнесом і які ресурси він має, ці дані стають фундаментом для подальшої побудови стратегій. Таргетуватися вузько чи розширювати лінійку, виходити на новий ринок чи посилювати поточний через бренд-стратегію й медійні комунікації — немає правильної відповіді. Є послідовна взаємозалежність, якої ми дотримуємося, щоб підвищувати шанси на успіх запуску стратегій.

Ще один важливий вектор — глибша інтеграція ШІ без втрати людської експертизи. Якось мав панельну дискусію з підприємцями, дотичними до розвитку маркетингу у своїх компаніях. Більшість «старовірів» скептично ставляться до ШІ і планують використовувати класичний маркетинговий мікс надалі. Ми ж у DOGMA вже інтегрували штучний інтелект у всі наші продукти. Але важливо розуміти: ШІ не створює цінність сам по собі. Він не замінює глибинні інтервʼю, стратегічне мислення, досвід і відповідальність за рішення. Водночас із останніми оновленнями він суттєво прискорює дослідження, знижує операційні витрати й допомагає швидше реалізовувати маркетингові кампанії та контент-стратегії. У 2026 році бізнеси, які зможуть поєднати ШІ та людську експертизу, отримають серйозну конкурентну перевагу.

Окремо я бачу зростання fractional-культури. Усе більше компаній залучають CMO, COO чи CFO у фракційному форматі. Причини різні: дефіцит сильних кадрів, обмежені бюджети або втома від постійної зміни фултайм-команд. Послуга Fractional CMO у DOGMA зʼявилася саме як відповідь на цей тренд. Після однієї зі стратегій для стартапу стало очевидно, що команда фізично не встигає менеджерити й реалізовувати напрацьовані рішення. Саме тоді зʼявилася перша гіпотеза цього формату, яку ми зараз активно розвиваємо. Думаю, у 2026 році він стане ще більш звичним як для українських, так і для міжнародних компаній.

Натхнення у 2025 році я знаходив передусім у людях. Цей рік був дуже насиченим, і якщо описувати його одним словом, то це — кристалізація. Для мене побудова людських відносин була і є найважливішим аспектом мого життя. Я щиро люблю, поважаю і захоплююся людьми, які мене оточують. І саме вони є моїм головним джерелом натхнення. 

Влітку ми провели івент про стратегічний маркетинг і зібрали втричі більше аудиторії та вдвічі більше донатів, ніж планували. Такі моменти дуже заряджають. Також ми запускали камерні зустрічі «Між версіями себе», де з C-level відкрито говорили про вигорання, зміну векторів і внутрішні кризи. Окреме натхнення дають стратегічні сесії з клієнтами, коли після кількох годин роботи фаундери й команди починають інакше дивитися на свій бізнес — у такі моменти особливо відчуваєш цінність своєї роботи.

За цей рік ми суттєво трансформували бізнес і неодноразово отримували пропозиції партнерства чи входу в капітал — для мене це ще одне підтвердження, що ми рухаємося в правильному напрямку. А ще у 2025-му я відкрив для себе сквош, вейкбординг, вейксорфінг, біг і моржування. Так, це холодно і трохи шокує багатьох, але водночас дуже надихає жити життя й рухатися наповнено «уперед і вгору».

Женя Сегеда, маркетологиня, SMM-експертка й авторка телеграм-каналу Segeda про маркетинг, SMM та Instagram

Оскільки я спеціалізуюся на SMM, то й дивлюся на маркетинг насамперед через цю призму. У 2025 році для мене найпомітнішим став стрімкий розвиток ШІ й те, як він поляризував ставлення до контенту. З одного боку, ШІ усе частіше сприймають як ефективний інструмент, що економить час і гроші та дає змогу швидко створювати візуально складні рішення. З другого — зросла цінність контенту, який створює людина, саме за щирість, емоцію і відчуття справжності. Ці два напрями існують паралельно й формують нову логіку сприйняття SMM.

Ще один важливий зсув 2025 року —зростання ролі коментарів у соціальних мережах. Продукти Meta дедалі сильніше зміщують фокус у бік комʼюніті та живого спілкування. Це відображається і в алгоритмах: вони враховують не лише стандартні метрики, а й те, як автор взаємодіє з аудиторією, зокрема відповідає на коментарі. В Instagram авторам уже надсилають індивідуальні рекомендації, де окремо підкреслюють важливість такої взаємодії. На деяких платформах, зокрема в Threads, можна зростати й без активного створення власного контенту — лише за рахунок коментування й участі в розмовах. Для SMM це суттєво змінює уявлення про те, що таке «присутність бренду».

Також ми продовжуємо жити з трендом на ностальгію, який плавно переходить з 2025 у 2026 рік. Паперові гірлянди за 1200 гривень від Tsvite Teren, фольгові ялинкові прикраси, кольорові інтерʼєри замість стерильних білих стін, повернення старих персонажів у нових фільмах — усе це вже не поодинокі приклади. Але для мене тут важливе не саме відтворення минулого, а запитання, яке за ним стоїть. Чи справді люди хочуть паперових гірлянд як предметів, чи вони шукають через ностальгію втрачене відчуття безпеки, стабільності й безтурботності — саме з цим внутрішнім запитом, а не з формою, брендам і варто працювати у своїх комунікаціях.

З професійних ресурсів я регулярно читаю телеграм-канали колег — Бліц, УТП, Digital masons. За ринком цікаво спостерігати, є в кого вчитися і куди зростати. Але якщо говорити не зовсім про ресурси в класичному сенсі, то останні роки мене дуже підтримує одна проста фраза — «я впораюся». Після обстрілу, коли в нас вибило вікно. Коли ідея не зайшла або щось не вийшло. Коли все несеться, і справа не в роботі, а в новинах. Я в це вірю. Я впораюся, ви впораєтеся, і вся наша країна впорається.

Ключові інсайти з рефлексії експертів

1. Увага перестала бути метою. Сам факт охоплення більше нічого не гарантує бізнесу. Цінність зʼявляється лише тоді, коли увага конвертується в довіру й довготривалі відносини.
   
2. ШІ став базовим інструментом, а не конкурентною перевагою. Він пришвидшує процеси й знижує витрати, але не замінює стратегічне мислення, досвід і відповідальність за рішення. Масове використання ШІ без людського контролю призводить до ерозії довіри.
   
3. Людський голос і автентичність стали дефіцитом. На тлі автоматизованого контенту виграють бренди й особистості, які говорять просто, чесно і від власного досвіду, навіть якщо це не ідеально.
   
4. Комʼюніті важливіші за аудиторії. Instagram або інші соцмережі самі по собі не є спільнотою. Реальну цінність дає взаємодія, горизонтальні звʼязки й відчуття приналежності, а не кількість підписників.
   
5. Довгі формати та системність повертають цінність контенту. YouTube, подкасти, серіаліті, повʼязані серії контенту працюють краще за разові дописи, бо будують контекст і довіру з часом.
   
6. Маркетинг дедалі більше починається з ринку, а не з каналів. Без досліджень і розуміння контексту навіть сильні інструменти не працюють. Універсальних рішень не існує — усе залежить від продукту, ринку й етапу зрілості бізнесу.
   
7. Офлайн знову підсилює онлайн. Живі зустрічі, події й фізичний досвід допомагають брендам залишатися реальними й заземленими в умовах цифрового перенасичення.
   
8. 2026 рік — про якість звʼязків, а не масштаб за будь-яку ціну. Менше значення матимуть цифри в профілях і більше — лояльність, сталість і здатність бренду бути корисним і зрозумілим у довгій дистанції.