Персоналізація проти приватності: як знайти баланс у digital-рекламі

Персоналізований маркетинг робить взаємодію з брендами зручнішою, проте викликає запитання щодо конфіденційності. Соціальні мережі та рекламні платформи використовують алгоритми для збору й аналізу даних про користувачів, щоб показувати релевантну рекламу. Це дає змогу компаніям пропонувати продукти, що відповідають інтересам аудиторії, але водночас породжує дискусію про межі використання особистих даних.

Фахівці диджитал-агенції Elit-Web поділилися з читачами Inweb роздумами про те, як знайти баланс між персоналізованим маркетингом і конфіденційністю, а також розповіли, як компаніям вибрати правильний підхід до розв’язання цих важливих питань.

Що таке персоналізований маркетинг

Спостерігаємо, як бізнес адаптує рекламу до очікувань споживачів на основі їхньої поведінки та вподобань. Замість того, щоб показувати однакові оголошення кожному користувачеві, фахівці використовують дані для створення унікального повідомлення, яке буде цікавим для конкретної особи. Саме це і називають персоналізованим маркетингом.

Індивідуалізовані стратегії просування добре себе показали в соціальних мережах, email, на сайтах і в мобільних застосунках. При цьому аналізують різні типи даних: демографічну інформацію, історію переглядів, історію покупок та активність у соціальних мережах.

Метою такого підходу, з одного боку, є створення релевантного досвіду для споживачів, а з другого — підвищення ефективності кампаній для бізнесу. Однак, як і за будь-якого використання даних, є занепокоєння щодо конфіденційності й етичності опрацювання особистої інформації. Тому головним викликом для маркетологів і бізнесу є пошук балансу між персоналізацією та конфіденційністю.

Серед плюсів персоналізації для споживачів можна виділити:

• більш релевантні пропозиції — люди не побачать непотрібну рекламу та швидше знайдуть продукти чи послуги, які відповідають їхнім побажанням;
• покращення шопінгу — споживачі зможуть заощадити час і гроші, дізнатися про нові товари, які вони, можливо, не знайшли б іншим способом;
• підвищення довіри та лояльності — коли споживачі відчувають, що бізнес розуміє їхні потреби та вподобання, вони з більшою ймовірністю довіряють цим компаніям і охочіше стають лояльними клієнтами.

Своєю чергою, застосовуючи індивідуальний підхід, бізнес зможе підвищити:

• показник залученості та конверсії;
• рівень задоволеності клієнтів;
• загальну ефективність.

Однак усі ці переваги можливі лише за умови дотримання балансу з конфіденційністю та гарантіями відповідальної роботи з даними.

Як працює персоналізована реклама: збір і використання даних

До основних етапів належать:

• збір даних — здійснюється за допомогою відстеження сайтів, моніторингу соціальних мереж, підключення систем аналітики;
• аналіз інформації — після збору даних потрібно виявити закономірності, для цього застосовують алгоритми машинного навчання й інші інструменти;
• сегментація — на основі зібраної інформації клієнтів ділять на різні групи за характеристиками, поведінкою та вподобаннями, а потім на ці сегменти націлюють різні оголошення;
• створення повідомлень — визначивши сегменти, маркетологи створюють пропозиції, які безпосередньо відповідають інтересам і потребам кожної групи;
• доставлення повідомлень — нарешті повідомлення надсилають за допомогою різних каналів. Відправку пропозицій також можна приурочити до певного часу, зважаючи на поведінку людини.

Для бізнесу важливо бути прозорим на кожному з цих етапів.

Етичні міркування щодо використання стратегії персоналізованого маркетингу

Попри те що індивідуалізовані стратегії просування можуть бути корисними для споживачів і бізнесу, часто виникає занепокоєння щодо конфіденційності та етичного використання персональних даних. Адже що більше інформації збирає бізнес, то вищий ризик її витоку, а це може спричинити побоювання з приводу її можливого потрапляння до зловмисників.

Окрім того, зібраною інформацією можуть скористатися для націлювання на вразливі групи населення: дітей, людей із залежністю або психічними розладами. Також — для маніпулювання споживачами з метою примусити їх робити покупки чи вчиняти дії, які вони не зробили б за інших обставин.

Деякі споживачі можуть відчувати дискомфорт через обсяг персональних даних, які бізнес збирає про них. Це може підірвати довіру до компанії.

Тому, запроваджуючи маркетинг, адаптований під клієнта, компанії мають подбати про такі аспекти:

• інформування споживачів про те, які дані збирають, як вони їх опрацьовуватимуть і кому передадуть;
• отримання згоди перед тим, як збирати та використовувати персональні дані;
• безпека споживачів і вживання відповідних заходів для захисту від витоку даних;
• уникнення дискримінації;
• повага до автономії користувача.

Беручи до уваги ці етичні міркування, відповідальні компанії формують власну політику конфіденційності та гарантують дотримання етичних правил. Це є основою формування довіри з боку споживачів і підґрунтям того, що індивідуалізований підхід і надалі приноситиме користь як бізнесу, так і клієнтам.

На законодавчому рівні зафіксовано необхідність дотримання конфіденційності та поваги до громадян. До найбільш важливих нормативно-правових актів належить Загальний регламент про захист даних (GDPR), запроваджений Європейським Союзом у 2018 році. Він встановлює суворі правила щодо збору, використання та зберігання персональних даних. Наразі розробляють Регламент про електронну приватність. Очікується, що він встановить суворіші правила щодо використання файлів cookie та відстеження дій в інтернеті.

Пошук балансу: як компаніям впроваджувати індивідуальні стратегії та дбати про конфіденційність клієнтів

Знайти правильний баланс між цими напрямами складно, але ставити таку ціль необхідно. Для того щоб бізнес вважали етичним, варто зробити кілька важливих кроків:

• бути прозорими — надавати чітку інформацію про те, які дані збирають, як їх обробляють та як передаватимуть;
• отримати згоду клієнтів перед тим, як накопичувати та користуватися персональною інформацією користувачів;
• збирати й аналізувати лише необхідні дані;
• вживати заходів для захисту персональної інформації про клієнтів, застосовувати методи шифрування та безпечного зберігання інформації;
• надати чіткі та прості варіанти, як користувачі можуть відмовитися від передачі інформації, якщо вони не бажають отримувати персоналізовані пропозиції. Наприклад, продумати, як можна скасувати підписку на email або вимкнути рекомендації на сайті чи в застосунку.

Дотримуючись цих порад, компанії можуть працювати з окремими групами клієнтів, захищаючи їхню конфіденційність.

Існує багато прикладів успішних бізнесів, які поважають конфіденційність споживачів і водночас забезпечують персоналізований досвід.

Ще один відомий онлайн-агрегатор HotLine також пропонує споживачам ознайомитися з подібним Положенням про обробку та захист персональних даних.

А користувачів, які зайшли на сайт мережі «Сільпо», повідомляють про використання файлів cookies.

Зі зростанням кількості персональних пропозицій споживачам важливо знати про свої права на конфіденційність і вживати заходів для захисту інформації про себе. Для цього треба:

• прочитати політику конфіденційності, щоб зрозуміти, яка інформація збирається та як їх опрацьовуватимуть;
• використовувати налаштування конфіденційності та контролювати процес оброблення даних;
• ділитися даними лише з надійними джерелами та не забувати про ризики;
• пам’ятати, що завжди можна відмовитися від персональних пропозицій, адже багато сайтів надають таку можливість;
• використовувати надійні паролі та двофакторну автентифікацію, щоб захистити свої облікові записи від спроб злому;
• бути обережними з фішингом — листами або повідомленнями, які просять надати особисту інформацію.

Дотримання цих простих рекомендацій допоможе запобігти крадіжці особистих даних і шахрайству в інтернеті.

Майбутнє персоналізованого маркетингу та конфіденційності: потенційні розробки та виклики

Персоналізовані стратегії просування стають дедалі складнішими, оскільки компанії йдуть за технологічним прогресом, щоб надавати своїм клієнтам більш цілеспрямований досвід. Однак із розвитком технологій на горизонті з’являються як потенційні зміни, так і проблеми.

Однією з перспективних змін є впровадження ШІ та машинного навчання для аналізу даних клієнтів. Ці технології допоможуть компаніям визначити закономірності, які люди можуть пропустити, а також надати точніші рекомендації. Однак існують і проблеми в цій сфері. Одна з них полягає в тому, щоб ці технології запроваджували відповідально та з дотриманням етичних правил. Наприклад, уникати дискримінації певних груп людей.

Іншою проблемою є посилення контролю конфіденційності даних з боку регуляторів і споживачів. Компанії повинні бути прозорими щодо збору та використання даних, а також надавати клієнтам чіткі можливості контролювати цей процес. Невиконання цього може призвести до значних репутаційних і правових ризиків.

Існує також проблема, пов’язана з тим, щоб персоналізований маркетинг не став надто агресивним для споживачів. Є тонка грань між корисними рекомендаціями та нав’язливістю. Компанії повинні бути в цьому плані обережними.

Загалом майбутнє балансу між маркетингом, що орієнтується на потреби клієнта, та конфіденційністю є складним. Компанії мають вести свій бізнес відповідально, дотримувати етичних норм і виконувати вимоги закону. Також важливо забезпечити, щоб взаємодія була справді корисною та не надмірно агресивною.