Як налаштувати рекламу на свою цільову аудиторію: п’ять порад від PPC-спеціалістки

Що краще ми знаємо свою аудиторію, то менше коштів витрачаємо на рекламу й більше отримуємо заявок і продажів. Але щоб ця реклама була ефективною, важливо налаштувати її з розумінням: кому показуємо, де, коли й чому саме так.

Я — Аліна Клименко, PPC Specialist у Inweb. У цій статті поділилася конкретними кроками й інструментами, які допоможуть бізнесу зосередитися на трафіку з високим потенціалом конверсії.

1. Дослідити цільову аудиторію

Ще не так давно, щоб зрозуміти потреби клієнтів, маркетологи «виходили в поля»: у магазини та на ринки, торговельні центри, — і спостерігали за людьми, проводили наживо опитування. Зараз для цього є алгоритми пошукових систем, коментарі в соцмережах, відгуки й різні інструменти аналітики.

Але головне і тоді було, і зараз — не просто зібрати дані, а перетворити їх у портрет клієнта. Це буде першим кроком, щоб зрозуміти, як говорити з ним його мовою, де саме шукати контакт і яку пропозицію зробити, щоб вона зачепила.

Портрет клієнта

Розробити портрет легше, коли в цей процес залучений власник бізнесу чи той, хто взаємодіє з клієнтами: працівник call-центру, оператор, продавець-консультант тощо.

Запитання, які допоможуть створити портрет клієнта

• Скільки років клієнту, яка в нього стать, де він живе?
• Які платформи й пристрої використовує клієнт, оплачує товар карткою чи готівкою, чи послуговується доставленням, як довго ухвалює рішення про покупку?
• Що його мотивує, чим він займається, які пріоритети має?
• Які проблеми й потреби має та як продукт чи послуга їх вирішує?

Портрет клієнта дає нам орієнтири та ідеї, допомагає влучно формулювати рекламні меседжі. Також ми можемо доповнювати чи уточнювати деталі портрета.

Методи та інструменти для аналізу аудиторії

Навіть орієнтовне уявлення про свою аудиторію можна уточнити завдяки аналітиці. Далі — кілька інструментів, якими ми в Inweb активно користуємося.

Опитування та форми зворотного зв’язку — простий спосіб, яким нехтувати не варто. Зокрема, запитуйте у клієнтів про їхній досвід користування вашим продуктом чи послугою. Це допоможе скоригувати маркетингові активності відповідно до реальних потреб споживачів.

Google Analytics4 надає детальну інформацію про трафік на сайті, демографічні характеристики користувачів та їхню поведінку. Відстежуйте перегляди сторінок, показники відмов і шляхи до конверсій, щоб зрозуміти, як відвідувачі взаємодіють із вашим контентом, і виявити проблеми, через які вони йдуть.

Audience Manager в Google Ads збирає дані про відвідувачів сайту за вказаними критеріями: хто дивився певні категорії, виконав ті чи ті дії на сайті тощо. За допомогою кастомних аудиторій PPC-спеціалісти аналізують поведінку користувачів і створюють сегментовані списки для ремаркетингу або look-alike аудиторій. Цей інструмент знаходиться в рекламному кабінеті Google Ads → Tools → Shared library → Audience manager.

Insights в Google Ads надає інформацію про тенденції пошуку, демографічні характеристики, інтереси користувачів і пошукові запити. Тут стають зрозумілими зміни в інтересах аудиторії, вдається спрогнозувати попит та отримати рекомендації для покращення кампаній. Цей інструмент знаходиться в рекламному кабінеті Google Ads → Campaigns → Insights and reports → Insights.

Google Trends — безкоштовний інструмент для аналізу популярності пошукових запитів. Дає змогу відстежувати тренди, сезонність попиту та порівнювати динаміку пошуків у різних географічних регіонах. Допомагає аналізувати кілька запитів водночас, щоб вибрати для реклами найефективніший.

SimilarWeb — аналітичний інструмент для дослідження джерел трафіку сайтів, рекламних каналів, демографічних і географічних показників аудиторії. Цінна функція сервісу — можливість одночасного порівняння кількох сайтів конкурентів за аналогічними параметрами.

Цей інструмент незамінний у дослідженні ринку і дає інсайти про те, які проблеми турбують аудиторію, що саме вона шукає. Такі дані варто використовувати, щоб створювати оголошення, які прямо відповідають на запити ЦА.

SEMrush / Ahrefs — інструменти для аналізу пошукового трафіку та реклами. SEMrush пропонує глибокий аналіз конкурентів і ключових слів для PPC. Ahrefs фокусується на органічному трафіку та зворотних посиланнях, але його можливості для контекстної реклами обмежені порівняно із SEMrush.

2. Використовувати детальний таргетинг

Google Ads у рекламних кампаніях дає змогу налаштувати детальний таргетинг завдяки кільком параметрам. Зокрема, за демографічними даними, географічним положенням, інтересами, намірами користувачів і навіть певними подіями в їхньому житті: переїздом, придбанням житла тощо.

Демографічний таргетинг

Окрім базових демографічних параметрів, таких як вік і стать, рекламна платформа має розширені параметри сегментації аудиторії за допомогою функції «Детальна демографія».

• Сімейний стан. Групи користувачів, що перебувають у стосунках, одружені або самотні.
• Батьківський статус. Реклама на батьків дітей конкретного віку: від нуля до року, до трьох років, від чотирьох до п’яти років, від шести до 12 років і від 13 до 17 років.
• Рівень освіти. Є опції обрати користувачів із вищою чи середньою освітою або студентів.
• Статус житла. Включає групи користувачів, які мають власне житло або винаймають.
• Зайнятість. Можливість таргетингу за професійною діяльністю, включаючи статус зайнятості, розмір компанії-роботодавця та сферу її діяльності.

Демографічний таргетинг дає змогу адаптувати рекламні кампанії відповідно до портрета потенційного клієнта. Наприклад, виробник преміальної побутової техніки може фокусуватися на власниках житла з вищою освітою, а бренд дитячих іграшок — на батьках дітей молодшого віку.

Ще один приклад. Завдяки аналізу демографічних даних вдалося точно визначити цільову аудиторію для складної ніші монтажу сонячних панелей. Виявилося, що найбільш конверсійною є група чоловіків віком від 45 років. Це дало змогу оптимізувати бюджет, спрямовуючи рекламні зусилля на найефективнішу аудиторію та вимкнути менш релевантні сегменти молодших людей.

Для сайту з дитячими товарами виявилось, що чоловіча аудиторія хоч і проявляла інтерес, але нічого не купувала. Тому для проведення ремаркетингових кампаній зосередилися винятково на жіночій аудиторії.

Геотаргетинг

Геотаргетинг дає змогу вписатися в контекст місцевих особливостей: країни, регіону, міста або навіть окремої локації з радіусом від одного кілометра. Такий підхід є особливо цінним для бізнесів із фізичними точками продажу чи локальними послугами. Наприклад, якщо це маленька піцерія, яка працює в одному спальному районі й максимум може покрити замовлення в ньому та сусідньому районі, але не по всьому місту.

Розширені параметри вибору місцеположення налаштовують показ реклами за критеріями:

• присутність або інтерес — оголошення бачать користувачі, які перебувають у вибраній локації, часто її відвідують або виявляли до неї інтерес;
• лише присутність — реклама показується лише тим, хто наразі знаходиться в зазначеному регіоні.

Google визначає інтерес за історією браузера користувача. Тобто, якщо він живе у Львові, але постійно гуглить об’єкти Києва («купити в Києві», «магазин меблів київ»), то пошуковик вважає, що користувач виявляє інтерес до цього гео. Якщо в бізнесу є доставлення зі Львова до Києва, то йому може бути цікавим такий користувач і варто обрати налаштування «Присутність» або «Інтерес». А якщо доставлення немає, то лише «Присутність».

Для того щоб взяти від геотаргетингу максимум, варто не лише вмикати релевантні локації, а й вимикати нерелевантні. Не варто показувати рекламу там, де послуги компанії недоступні або неактуальні.

На скриншоті вище видно, що вартість конверсії у Львові вдвічі перевищує допустиму ціну продажу. Тому це місто вимкнули з показу рекламних оголошень, що допомогло оптимізувати бюджет. Так аналіз місцеположень допомагає коригувати витрати.

Аудиторії за інтересами

Аудиторії за інтересами (Affinity Audiences) — це сегменти користувачів, сформовані на основі довгострокових інтересів, способу життя та користувацьких звичок. Google визначає ці сегменти, аналізуючи чинники:

• відвідувані сайти — ресурси, які люди регулярно переглядають;
• інтереси — теми та категорії контенту, які викликають постійну зацікавленість;
• локації — місця, які користувачі часто шукають або відвідують;
• використання застосунків — ті, якими люди користуються регулярно.

Google ідентифікує поведінкові патерни та групує користувачів у відповідні категорії за інтересами, такі як «Кіномани», «Любителі активного відпочинку» або «Прихильники подорожей».

Використання таргетингу за інтересами дає змогу узгодити рекламу із уподобаннями цільової аудиторії та знайти потенційних клієнтів. Так ми залучаємо людей, які вже тривалий час цікавляться певними темами. Наприклад, для просування мобільного застосунку із прослуховування аудіокниг варто орієнтувати рекламу на аудиторію «Любителі книжок». Буде не лише висока ймовірність зацікавити людей застосунком, а й підвищити впізнаваність бренду.

Аудиторії зацікавлених покупців

Аудиторії за намірами (In-Market Audiences) — це сегменти користувачів, які активно досліджують або розглядають можливість придбати певні продукти чи послуги. Google формує такі аудиторії на основі аналізу поведінки користувачів в інтернеті, враховуючи:

• пошукові запити — ключові слова та фрази, які користувачі вводять у рядку пошуку;
• перегляд сторінок — відвідування сайтів з інформацією про продукти, огляди, порівняння та інші релевантні матеріали;
• кліки на рекламу — взаємодія з оголошеннями, що свідчить про зацікавленість у певних пропозиціях.​

Алгоритми пошукових систем вважають, що ці люди знаходяться на фінальних етапах прийняття рішення про покупку. Отже, тут є висока ймовірність конверсії.

3. Створювати привабливий релевантний контент

Здається очевидним, але релевантний контент — головний елемент налаштування реклами під цільову аудиторію. Це оголошення, які відповідають потребам та інтересам користувачів, ефективні заклики до дії та тестування різних об’єктів для визначення найрезультативніших.

Як це працює: аналіз ефективності рекламних оголошень зі статичними банерами для магазину з продажу аксесуарів для смартфонів показав, що вертикальні зображення показують найкращі результати, маючи найвищі показники ефективності.

Натомість горизонтальні банери не виправдали очікувань у межах цієї кампанії. Отже, її оптимізували для показу оголошень на платформах, що зазвичай використовують вертикальні графічні об’єкти.

Адаптація оголошень під потреби та інтереси аудиторії

Додавання ключових слів, які збігаються із пошуковими запитами, підвищує релевантність і ймовірність взаємодії з рекламою. Адже пересічним користувачам може здаватися дивом, коли вони «випадково» бачать в рекламному повідомленні запит, який вони нещодавно вбивали у пошуковику.

Формулювання переконливих закликів до дії

Заклик до дії (Call to Action) є важливим елементом рекламного контенту, що спонукає користувачів до цільової дії. Найефективніші заклики — короткі, зрозумілі та мотиваційні. Наприклад, фрази на кшталт «Купити зараз» або «Отримати знижку» стимулюють швидке ухвалення рішення. Також ефективними є CTA, що створюють відчуття терміновостію. Наприклад «Пропозиція обмежена» або «Останній товар».

Персоналізований підхід до реклами допомагає підвищити релевантність оголошень, покращити показники взаємодії і збільшити рентабельність інвестицій у рекламу. Наприклад, кампанія на ремаркетингову аудиторію користувачів, які додали товар в корзину, матиме в оголошенні заклик до дії на кшталт «Ви забули купити».

4. Використовувати ремаркетинг

Ремаркетинг — стратегія PPC-реклами, що дає змогу повторно залучати користувачів, які раніше взаємодіяли із сайтом або мобільним застосунком, але не виконали бажану дію. Наприклад, не оформили покупку чи не заповнили контактну форму. Таргетування на таку «теплу» аудиторію підвищує шанс на конверсію.

Сегментування аудиторії ремаркетингу

Різні відвідувачі мають різні рівні зацікавленості в пропозиції. Сегментування аудиторії за поведінковими чинниками дає змогу зробити більш персоналізовані рекламні повідомлення. 

Серед сегментів: відвідані сторінки, переглянуті товари, додавання товарів у кошик, час перебування на сайті.

Проведення динамічного ремаркетингу

Динамічний ремаркетинг дає змогу налаштовувати рекламні оголошення відповідно до дій конкретного користувача. Якщо відвідувач переглядав певні товари на вашому сайті, персоналізовані оголошення можуть демонструвати саме ці позиції, спонукаючи до повернення та завершення покупки.

Ремаркетингові кампанії зазвичай демонструють вищий коефіцієнт конверсії порівняно зі стандартною рекламою, оскільки вони орієнтовані на аудиторію, яка вже знайома з брендом. Відновлення зв’язку із потенційними клієнтами робить їх більш схильними до взаємодії з оголошеннями та покупки. Також це зменшує витрати на неефективний показ реклами випадковим користувачам.

5. Моніторити та оптимізувати рекламні кампанії

Навіть ретельно налаштована рекламна кампанія потребує систематичного аналізу та вдосконалення. Систематичний моніторинг основних показників допомагає оцінити ефективність кампанії та визначити напрями для оптимізації.

• CTR (Click-Through Rate) — коефіцієнт клікабельності, що відображає частку користувачів, які натискають на рекламу після її перегляду. Високий CTR, отже оголошення релевантне для цільової аудиторії.
• Ціна за клік (CPC) — середня вартість кліку, яка визначає ефективність витрат на рекламу. Контроль CPC допомагає оптимально розподіляти бюджет та уникати надмірних витрат.
• Конверсії — виконання таких цільових дій, як покупка, реєстрація, заповнення форми тощо після переходу за рекламним оголошенням. Високий рівень конверсій свідчить про якісне налаштування кампанії та точне таргетування.

На основі даних про цільову аудиторію доцільно коригувати ставки, бюджети й маркетингову стратегію.

Коригування за демографічними даними — аналіз ефективності кампанії серед різних сегментів (вікові групи, стать, інтереси). Якщо певна група демонструє вищий рівень конверсій, доцільно збільшити бюджет на її охоплення.

Коригування за геотаргетингом — визначення, в яких регіонах реклама працює найкраще, та підвищення ставки для цих локацій.

Оптимізація за пристроями — відстеження ефективності кампанії на різних типах пристроїв (мобільних і десктопних). Якщо мобільний трафік має вищий рівень конверсій, варто адаптувати оголошення та посадкові сторінки для мобільних користувачів.

Регулярний аналіз результатів допомагає виявити закономірності в поведінці користувачів і вчасно вносити корективи в маркетингову стратегію.

Резюмуємо

1. Точне налаштування реклами починається з розуміння аудиторії: хто вона, що її цікавить, де вона живе і що шукає.
2. Аналітика, сегментація, персоналізований контент і регулярне тестування — ключ до ефективних кампаній.
3. Правильний таргетинг допомагає уникати зливу бюджету, а ремаркетинг повертає потенційних клієнтів у потрібний момент.
4. Оптимізація — це постійний процес. Вона дає змогу зробити рекламу не просто видимою, а такою, що продає.