METRO Україна побудувала цілісну оптокультурну екосистему в соцмережах — кейс МОКО Digital
Оптокультура METRO — про раціональний шопінг: купувати більше якісних товарів і платити менше. Але донести цю цінність одночасно шефам, ресторатoрам, сомельє, молодим батькам і домашнім кулінарам складно: у сегментів різні потреби, звички споживання контенту й платформи, а частина аудиторії поєднує ролі B2B і B2C.
МОКО Digital створила для METRO цілісну оптокультурну екосистему соцмереж: єдина філософія бренду — різні формати та персоналізація під кожен сегмент. Спільні герої, крафтовий фото- й відеоконтент і перехресна взаємодія платформ працюють одночасно як брендова історія та як «каталог». За 2024 рік — 94 млн охоплення, 703 тис. взаємодій і 55 тис. нових підписників.
Цінність оптокультури складно донести однією мовою до всіх, адже аудиторія METRO різнопланова — від шефів, рестораторів і сомельє до молодих батьків і домашніх кулінарів. У кожного свої болі, побутові звички, інсайти, а також різні формати споживання контенту й улюблені платформи. До того ж є аудиторії, які поєднують у собі B2B і B2C. Наприклад, шеф, який закуповується і для закладу, і для дому.
Завданням команди МОКО Digital було створити окрему оптокультурну екосистему соцмереж METRO — таку, що транслює єдину філософію бренду через різні платформи, персоналізує комунікацію під специфіку кожного сегмента аудиторії та доводить: раціональний підхід до покупок може бути не лише вигідним, а й привабливим і смачним.
B2C + B2B: Instagram. Серед підписників в Instagram є аудиторія B2B, яка купує товари додому та у власні заклади, а також B2C, яка прагне відчути себе шефами, готуючи ресторанні страви вдома. Для того щоб задовольнити обидві аудиторії, використовують крафтові фото для B2C-естетів, спільні рилз з експертами для B2B, а також відеорецепти від кріейторів, що стануть у пригоді обом аудиторіям.
B2C: Facebook. Аудиторію у Facebook МОКО Digital розділили на дві окремі сторінки. Для B2C-аудиторії — представників покоління Х і міленіалів — METRO є порадником, який пропонує доступні рецепти, а також інформацію про асортимент товарів за оптовими цінами й акціями, що заощаджують особистий бюджет.
B2B: Facebook. На сторінці для B2B-клієнтів ми натомість формуємо уявлення про METRO як про комплексне рішення для бізнесу. Для цього комунікуємо про товари, що заощаджують сили й час на професійній кухні, і ділимося особливостями співпраці з бізнесами. Важливу частину контенту складає професійні поради від B2B-клієнтів METRO, що підвищує загальну довіру до бренду.
B2B: Telegram. На відміну від B2B у Facebook, Telegram є більш неформальним — команда надихає світовими трендами, показує дієві лайфхаки для виходу з кризових ситуацій та організації роботи.
В2С: TikTok. У TikTok розвивають спільноту B2C-клієнтів, об’єднаних цінностями раціональності і якості. Працюють з едьютейнментом, поєднуючи освітній і розважальний контенти, і доводять, що купувати більше якісних, унікальних продуктів і витрачати водночас менше грошей і ресурсів можливо.
МОКО Digital вдалося побудувати контентну екосистему з акцентом на перехресну взаємодію, де:
- єдина креативна ідея — різна форма подачі;
- спільні герої в різних платформах (шефи, експерти, фудстилісти);
- контент, що працює одночасно як брендова історія, так і матеріал для каталогу.
Не забули й про унікальну стилістику для оптокультурної системи бренду. Досі чимало українців сприймають раціональність як явище, що суперечить уявленням про естетику, гастрономічну насолоду й стиль. Тож перед дизайн-командою МОКО Digital стояло завдання переконати аудиторію, що оптокультура — це не про «купити за списком», а про задоволення, смак і зручність.
Основним інструментом став крафтовий фото- й відеоконтент із рецептами, фудпейрингами та вишуканою подачею. Для цього залучили фудстилістку, яка одночасно готує, фотографує і знімає. Для того щоб максимально розкрити ідею оптокультури візуально, МОКО Digital працює з продуктами як з композиційними елементами: розкладає їх у кадрі так, щоб показати математику закупівлі й логіку приготування. Набори продуктів для страв перетворює на візуальні рецепти з точними пропорціями, чистими лініями, ритмом і структурою, де кожна деталь на своєму місці. Це створює відчуття порядку, продуманості й водночас апетитної естетики.
Візуальну історію страв довершують елементи сервірування: бокали, тарілки, прибори з non-food-асортименту METRO. Це не просто фон, а частина продуманої інсталяції, де і продукти, і сервірування працюють разом на естетику, зручність і смак. Так, кадр стає максимально цілісним.
Насичена кольорова гама композиції підсилює апетитність продуктів для B2C-аудиторії, а темні текстуровані фони позначають професійний контент для B2B-клієнтів METRO. У інстаграм-стрічці лагідно розділяють два сегменти — професійних кухарів і тих, хто просто любить готувати вдома. МОКО Digital створює емоційний досвід, що згодом з’являється і в каталогах, постерах і зовнішній рекламі METRO.
Завдяки комплексному підходу до ведення соцмереж, лише за 2024 рік МОКО Digital отримали 703 661 взаємодію з оптокультурним контентом, 94 208 423 охоплення й 55 073 нових підписників, що дізналися про принципи роботи оптокультури METRO.
За рік МОКО Digital створили понад 700 фото й відео в Instagram і Facebook, отримавши понад 620 тисяч взаємодій, а кадри на сторінках в соцмережах бренду стали pinterest-естетикою з-понад 16 тисячами збережень. Раціональний шопінг отримав новий післясмак, а команді вдалося переконати аудиторію, що оптокультура не лише про вигоду, а й про естетику та задоволення.
