Як працює маркетинг українських крафтових пивоварень — Underwood Brewery, 2085, Rebrew, IIIO Brewery та PRAVDA
Український крафт упевнено набирає обертів: за рейтингом Forbes Ukraine «10 динамічних крафтових пивоварень» локальні бренди нарощують обсяги швидше, ніж ринок загалом. У 2024 році невеликі крафтові пивоварні збільшили виробництво на 10% — це вдвічі швидше, ніж зростає весь пивний ринок.
Попит на автентичне й експериментальне пиво зростає, а за ним — інтерес до маркетингу, дизайну та комʼюніті, які формують навколо себе броварні нового покоління. Ми поспілкувались з представниками Underwood Brewery, 2085, Rebrew, IIIO Brewery та PRAVDA, щоб дізнатися, як українські крафтові пивоварні просувають свою продукцію, які інструменти використовують у диджиталі та як перетворюють крафт на сильний локальний бізнес.
Underwood Brewery
Для Underwood Brewery основними каналами просування бренду залишаються таргетована реклама та контент у соціальних мережах — насамперед в Instagram, TikTok і Facebook. Співпраця з блогерами у long-form відео на YouTube не дала очікуваних результатів, тож таких інтеграцій небагато. «Були кілька колаборацій на YouTube, але вони не вплинули суттєво на продажі чи впізнаваність, тому зараз ми фокусуємося на таргеті», — зазначають маркетологи Underwood.
Серед ефективних напрямів просування команда виокремлює співпрацю з брендами та підтримку благодійних і військових ініціатив. Один із найпомітніших кейсів — колаборація з АЗОВ.ONE та проєктом «СТРУМ» на підтримку підрозділу «Азов». У межах цієї співпраці Underwood створили напій RASPBERRY COLA, із кожної проданої банки якого перераховують 10 гривень на нагальні потреби бригади — закупівлю обладнання, спорядження, транспорту та інших необхідних речей.
За словами Underwood, цей проєкт суттєво підвищив впізнаваність компанії та став частиною соціальної відповідальності бізнесу. На кінець жовтня продано понад 15 000 банок, що дозволило перерахувати понад 150 000 грн на підтримку 1-го армійського корпусу «Азов».
2085
У 2085 Brewery зазначають, що компанія переживає тектонічні зміни — змінюється не лише стратегія, а й сам підхід до продукту. «Світ і спосіб споживання напоїв трансформуються, — пояснюють у компанії. — Ми переходимо від 2085 Brewery до 2085 Beverages — компанії, яка охоплює ширший спектр напоїв. Це для нас новий етап розвитку». Першим кроком у цьому напрямку стала лінійка функціональних вод — натуральних, корисних і дієвих. Кожна з них має чітку мету: зняти втому після навантажень, підвищити тонус, зміцнити імунітет або полегшити травлення після важкої їжі.
У компанії наголошують, що ніколи не робили ставку на масову рекламу. Замість цього інвестують ресурси у якість продукту та безпосереднє спілкування зі споживачем — під час фестивалів, дегустацій та подій, де команда може особисто презентувати свої напої. Основні канали комунікації — Instagram, Facebook і TikTok, проте зараз бренд активно розширює присутність через співпрацю з інфлюенсерами.
Це зумовлено зміною цільової аудиторії: до традиційних поціновувачів крафту додаються спортсмени, тренери, нутриціологи та прихильники здорового способу життя. 2085 Beverages прагне донести до них ідею функціональних напоїв, які поєднують смак, користь і якість. У межах нової стратегії команда планує створити серію естетичних і науково обґрунтованих відео для Instagram і TikTok, що демонструватимуть переваги нових продуктів. Серед успішних кейсів компанія згадує колаборацію з Monobank — Monobeer, який набув великого розголосу по всій Україні. «Це стало прикладом того, як перетин медійності та справжньої якості працює найкраще, — кажуть у 2085. — Ми поєднали різні аудиторії, але залишилися вірними головному — створювати якісний продукт, який має власну історію».
Rebrew
У Rebrew розповідають, що основними каналами просування бренду залишаються соціальні мережі та реклама в них, насамперед Instagram. Довгий час компанія не запускала платну рекламу, а формувала аудиторію органічно, завдяки контенту та спільноті навколо бренду. «Ми мали хороші показники без таргету, але зараз активніше тестуємо рекламні кампанії — і вже бачимо помітний приріст аудиторії», — зазначають у Rebrew.Важливим елементом маркетингової стратегії є також участь у тематичних фестивалях крафтового пива, які дають змогу безпосередньо спілкуватися зі споживачами.
Окрім цього, компанія має власний заклад — бар Brewers на Подолі, що дозволяє працювати з клієнтами напряму, отримувати зворотний зв’язок і будувати лояльність до бренду.
IIIO Brewery
У IIIO Brewery зізнаються, що пошук ефективної маркетингової моделі триває. Попри всі виклики — від карантину до повномасштабної війни — команда завжди зберігала у штаті SMM-менеджера. «Ми постійно шукаємо “свою людину” — не просто спеціаліста, а фаната нашого бренду, який любить пиво IIIO і може щиро представляти нас у соцмережах», — каже Дмитро Волощенко, засновник IIIO Brewery.
Основний фокус пивоварня робить на таргетованій і контекстній рекламі, а також на пошуковій оптимізації сайту. За останні два роки IIIO інвестували в ці напрямки чималі кошти, однак, за словами команди, очікуваного ефекту не отримали. «Ми витратили багато на рекламу в Meta і Google, але продажі зросли несуттєво. Ймовірно, ми ще не знайшли правильний спосіб, як і що саме комунікувати, щоб отримати реальний результат», — пояснюють у пивоварні.Попри це, найефективнішим каналом просування в IIIO Brewery називають «сарафанне радіо». Воно працює завдяки постійній участі у крафтових фестивалях, де бренд має можливість напряму спілкуватися зі споживачами. «Фестивалі — це наш найкращий маркетинг. Люди пробують пиво, знайомляться з нами, діляться враженнями, і саме так формується впізнаваність», — розповідають у команді.
Ще одним прикладом успішного просування стала експериментальна лінійка пива, яка отримала нагороди на чотирьох останніх українських фестивалях. У IIIO Brewery зазначають, що такі досягнення — це найкраща реклама: природна, без бюджету, але з відчутним ефектом для впізнаваності бренду.
PRAVDA
Львівська броварня PRAVDA активно просуває бренд через поєднання онлайн- і офлайн-каналів. Основними напрямами є Instagram, Facebook і TikTok, а також партнерства та колаборації з іншими брендами, реклама у блогерів, участь у фестивалях і публікації на цільових Telegram-каналах. Крім того, пивоварня працює з програмою лояльності Lokal, що допомагає утримувати постійних клієнтів.
Бренд орієнтується як на досвідчених поціновувачів крафту, так і на нову аудиторію, яка лише відкриває для себе крафтове пиво.Одним із найуспішніших кейсів PRAVDA став фестиваль «Файне Місто», де пивоварня виступила єдиним пивним партнером події.
У межах співпраці команда провела благодійну лотерею та розіграш, а також створила спеціальну варку пива з етикетками артистів, які виступали на фестивалі.
У PRAVDA підкреслюють, що їхній підхід до маркетингу — такий самий, як і до самого продукту: сміливий, експериментальний і відвертий. «Наше пиво завжди сміливе у всіх сенсах — у смаку, дизайні та комунікаціях», — зазначає Софія Федина, маркетологиня PRAVDA.
Українські крафтові пивоварні активно адаптують свої маркетингові стратегії в 2025 році, та основним каналом комунікації залишаються соцмережі та таргетована реклама. Та зараз бачимо, як крафтові пивоварні підходять до маркетингу з іншого боку: одні використовують колаборації, інші — розширюють лінійку товарів, аби залучити інші сегменти цільової аудиторії.
Важливо тестувати різні канали та шукати оптимальний мікс, який найкраще спрацює на впізнаваність, лояльність та збільшення продажів. Це дозволяє не лише ефективно досягати своїх цілей, а й будувати довгострокові відносини з аудиторією.
