Корпоративно-соціальна відповідальність як стратегія — поради Ігоря Мутерка, засновника Inweb
У США та країнах Європейського Союзу корпоративно-соціальна відповідальність (КСВ) давно стала частиною бізнес-процесів. В Україні ця практика лише формується.
Я — Ігор Мутерко, founder Inweb, у цій статті розповідаю, як ми в агенції вибудовували КСВ і які кроки можуть допомогти бізнесам інтегрувати цей напрям у свою діяльність.
КСВ як новий стандарт функціонування бізнесу в Україні
Повномасштабна війна вплинула на українські бізнеси, змусивши їх не лише адаптуватися до нових реалій, а й активніше включатися у вирішення соціально важливих питань. Згідно з даними CSR Ukraine, 82% українських компаній уже впроваджують практики КСВ, проте лише 52% з них мають визначену стратегію.
Ця цифра насамперед свідчить про те, що в Україні КСВ усе більше розвивається — стає новим стандартом ведення бізнесу та побудови репутації. Водночас ця статистика підсвічує проблему несистемного підходу вибудовування КСВ: компанії часто реалізовують точкові активності, але не мають чіткої стратегії та вимірюваних кроків, через що не отримують очікуваного ефекту ні для суспільства, ні для власної репутації.
В Inweb ми також розпочинали з цієї помилки — не мали чіткої стратегії, обмежувалися ситуативними донатами та точковою допомогою окремим неприбутковим організаціям. Проте ми весь час прагнули до стабільної допомоги. Тож почали вибудовувати системну КСВ і тепер готові ділитися досвідом.
Від точкової допомоги до стратегії КСВ: досвід Inweb
Ми замислилися про КСВ ще до повномасштабного вторгнення. Розуміли, що в компанії є експертиза в диджитал-маркетингу, і ми можемо її спрямувати на користь суспільства. До того ж ми розуміли, що існує потреба в підтримці соціальних проєктів, які через обмежений бюджет або технічні можливості не можуть ефективно працювати в цифровому середовищі.
Тож КСВ Inweb розпочалася зі знайомства з програмою Google Ad Grants на початку 2020 року — ініціативою від Google, що дає змогу неприбутковим організаціям безкоштовно запускати пошукову рекламу на суму до $10 000 щомісяця.
Улітку 2020 року програма Google Ad Grants стала доступною в Україні. А у 2022 році, після початку повномасштабного вторгнення, її актуальність зросла в рази. У цей час ми вирішили перейти від точкової допомоги до системної роботи: створили окремий відділ, який допомагає організаціям отримати грант та налаштовувати рекламу.
Наприкінці 2022 року ми зрозуміли, що фізично не можемо допомогти всім охочим. Кількість запитів від неприбуткових організацій стрімко зростала, а ресурсів бракувало навіть для того, щоб супроводжувати всіх під час реєстрації в програмі, не кажучи вже про налаштування рекламних кампаній.
Тоді ми ухвалили рішення створити навчальний продукт, який дасть змогу представникам громадського сектору самостійно проходити шлях від отримання гранту до запуску та оптимізації реклами. Так з’явилася безкоштовна Nonprofit Academy.
Ми оптимізували роботу і, зрештою, замість того, щоб витрачати величезні ресурси на індивідуальний супровід кожної організації, створили масштабовану модель, яка дала нам змогу допомагати значно більшій кількості неприбуткових організацій.
У 2023 році ми усвідомили, що одного лише Google Ad Grants недостатньо. Це справді ефективний інструмент для залучення безкоштовного трафіку, але сам по собі він не забезпечує сталої видимості організації. Як і бізнесу, неприбутковим структурам потрібна комплексна комунікація.
Під час роботи з організаціями ми побачили, що на ринку майже відсутні системні, доступні знання про те, як неприбуткові організації можуть якісно представляти себе в інтернеті — від сайту до соціальних мереж. Тому ми вирішили не зупинятися на одній темі, а розширити академію новими курсами. Станом на жовтень 2025 року на платформі є вже чотири курси та зареєстровано понад 1500 представників громадського сектору.
Також ми почали співпрацювати з великими українськими організаціями. Наразі ми допомагаємо фонду «Повернись живим», Фонду Сергія Притули, «Голоси дітей», Superhumans та іншим організаціям, які стрімко розвиваються й уже здобули довіру українців.
З часом ми зрозуміли, що курсів також замало. Під час спілкування з неприбутковими організаціями ми постійно виявляли теми й питання, які турбують представників сектору, але не потребують повноцінного курсу — достатньо короткого пояснення чи практичної поради. Так з’явився ще один освітній проєкт Inweb — Nonprofit Hub, соціальні мережі про маркетинг для неприбуткових організацій. У 2023 році ми запустили Telegram-канал, а вже у 2024-му розширили присутність на Instagram та Facebook.
У 2024 році також відкрили консультаційний напрям, щоб допомагати неприбутковим організаціям розв’язувати конкретні питання — від Google Ad Grants до контент-маркетингу та SMM. Загалом від початку повномасштабного вторгнення ми надали неприбутковим організаціям безкоштовно послуги налаштування реклами, SEO та аудитів на понад $260 000.
Сьогодні наша КСВ трансформувалася в повноцінну функцію — частину ДНК компанії, яка має власну місію та цінності, яку поділяють наші співробітники.
Практичні кроки для бізнесів, щоб побудувати КСВ
Я виділив чотири ключові кроки, з яких варто розпочати побудову КСВ-напряму в компанії.
Визначтеся, у чому ви сильні і яку проблему можете вирішити
КСВ — це не лише про донати. Почніть з аналізу того, що має ваш бізнес і що може стати корисним для суспільства. Це можуть бути товари, послуги, експертиза, ресурси, команда чи виробничі потужності — усе, що може допомогти розв’язати певну проблему. Знайдіть цю проблему: де є потреба, яку ви здатні закрити своїми можливостями.
Саме там, де можливості бізнесу стикаються з конкретним запитом суспільства, народжується сильна соціальна ініціатива.
Інтегруйте відповідальність у бізнес-модель і допомагайте системно
Коли зрозуміло, у чому ваша сила і де вона доречна, — можете перейти від разових дій до системної роботи. Закріпіть КСВ у процесах: у плануванні, виробництві, комунікації, роботі з партнерами. Це про спосіб мислення, коли бізнес враховує суспільний ефект поряд із комерційним. Так з’являється сталість. Ви можете допомагати, не виходячи за межі своїх можливостей, і робити це на постійній основі.
Вимірюйте користь
Коли КСВ стає частиною бізнесу, важливо розуміти, який реальний ефект мають ваші дії. Тут не працюють класичні бізнес-метрики — натомість з’являються показники впливу: скільки людей ви залучили, скільки партнерств створили й що змінилося завдяки вашим ініціативам. Так ви бачите, де ваші дії справді корисні, а де варто змінити підхід.
Ми в Inweb вимірюємо NPS (Net Promoter Score, показник лояльності клієнтів) навіть для волонтерських проєктів — це важливо для розуміння, що ми реально приносимо користь. У 2025 році цей показник становить +90.
Залучайте працівників, партнерів і клієнтів
КСВ працює потужніше, коли залучені не лише керівники або окрема команда, а вся компанія. Дайте можливість працівникам долучатися до волонтерства чи ініціатив — це підсилює командну згуртованість і додає сенсу до щоденної роботи.
Партнери й клієнти також охочіше співпрацюють із бізнесом, який поділяє їхні цінності. Соціальна відповідальність формує довіру й притягує тих, для кого важливо не тільки «що ви робите», а й «навіщо ви це робите».
Ключові висновки
Бізнесам важливо розуміти, що в умовах повномасштабної війни держава не встигає охопити все. Багато питань сьогодні закривають неурядові організації: збирають кошти, координують допомогу, підтримують людей і громади в найуразливіших сферах. Проте їхній ресурс також обмежений, тож компанії можуть допомогти з цим — взаємодіяти з неприбутковими організаціями в різних форматах: використовуючи власну експертизу, фінанси, технології тощо.
Нині КСВ є критично важливою як для суспільства, так і для компанії. За допомогою цього напряму діяльності компанія якнайкраще інвестує в притягування людей зі схожими цінностями — співробітників, інвесторів, клієнтів. Головне — робити це системно, з чітким планом і цілями.
