Як короткоформатний розважальний контент будує бренд і конвертує продажі — дослідження System1 і TikTok

Зміщення уваги аудиторії на мобільні платформи та формат короткого відео, а також нова роль кріейторів змінюють роботу маркетингової воронки. В умовах швидкого скролу перемагає реклама, що миттєво затримує користувача, чітко показує приналежність до бренду й підштовхує до дії.

System1 і TikTok Marketing Science провели дослідження про те, як поєднати бренд-білдинг і конверсії у короткому відео, не послаблюючи довгострокову цінність бренду. Ми підготували огляд ключових висновків і практичних порад — від ролі розваги та раннього брендування до того, як різні стилі креативу працюють для брендів різного масштабу.

---

Методологія дослідження

У 2013 році Лес Біне та Пітер Філд у книжці The Long and the Short of It довели, що ефективний маркетинг тримається на балансі «тривалих» (бренд-білдинг) і «швидких» (перформанс) підходів. 

Для того щоб зафіксувати рамку «тривале × швидке», нагадаємо логіку Біне та Філда: короткострокові активації дають швидкі, але нетривалі піки продажів, натомість довгостроковий бренд-білдинг поступово піднімає базову лінію попиту. Саме цю гіпотезу автори дослідження перевірили для короткоформатного відео — виміряли і миттєві ефекти, і внесок у зростання бренду.

Спираючись на рамку «тривале × швидке», автори дослідження перевірили її на короткоформатному відео — чи може воно водночас піднімати бренд-метрики та вести до конверсій. За допомогою платформи System1 Test Your Ad Social протестували реакції реальних користувачів на 887 швидких відеореклам у восьми ключових ринках. Усього зібрали відгуки від понад 92 000 людей у TikTok. 

Для аналізу кожного відео використали три ключові метрики:

• Star Rating — загальне емоційне враження, прогнозує довгостроковий вплив реклами;
• Spike Rating — чи є раннє брендування й наскільки реклама залучає, прогнозує короткостроковий ефект;
• Fluency Rating — коректна атрибуція бренду після двох секунд перегляду та після пропуску.

Паралельно промаркували креативні ознаки: розважальні (історія, персонажі, щось незвичне) і «продавальні» (пряме звернення, швидкі склейки, факти й порівняння, CTA), а також типи брендактивів (логотип у контексті, персонаж, джингл і звуковий сигнал тощо).

Для того щоб перевірити, як ці оцінки проявляються «у полях», результати зіставили з понад 350 окремими дослідженнями реальних підйомів: Brand Lift (впізнаваність, образ, згадуваність) і Conversion Lift (поведінкові конверсії). Це дало змогу не лише побачити, які прийоми подобаються людям у момент перегляду, а й виміряти фактичний внесок креативу в бренд-показники та продажі.

Окремо провели контрольований експеримент із креативною втомою: 8 000 користувачів у шести країнах переглядали ту саму рекламу з різною частотою в межах однієї сесії. Так змоделювали легку, середню, високу частоти й подивилися, як тримається емоція, увага, рання впізнаваність і короткостроковий ефект, коли відео повторюється.

Підхід спирається на багаторічні роботи System1, які показують: емоційна якість креативу в поєднанні з достатнім медійним тиском передбачає зростання частки ринку. Це підтверджує базовий зв’язок «якість × кількість»: комбінація ESOV (рекламна вага) та Star Rating статистично узгоджується з фактичним ростом.

У наступному розділі розглянемо головні висновки дослідження детальніше.

Головні висновки дослідження

У цьому розділі зібрані практичні висновки, які показують, що саме в креативі та брендуванні працює, за яких умов ефект тримається на частоті показів і як підходи відрізняються для великих брендів та челенджерів.

Тривале й швидке: як це працює в короткому відео

Тривале — довгостроковий бренд-білдинг, швидке — короткострокова активація чи перформанс. У цьому розділі бренд-ефекти = пам’ять і знання бренду, а короткострокові ефекти = зафіксовані конверсії. Деталі — у попередньому розділі «Методологія дослідження».

Межі між paid і owned медіа розмилися: відеоплатформи поєднують масове охоплення та активну увагу, які потрібні для зростання бренду, із точним таргетингом за сигналами наміру, що необхідно для конверсій. Якщо креатив поважає глядача — розважає, зупиняє скрол і одразу «підписує» бренд — одна кампанія може працювати і «на тривале», і «на швидке». Тому бренд варто будувати паралельно з перфомансом: за однакового інвестування сильніші бренди конвертують краще.

TikTok не виняток: із понад 1 млрд активних користувачів щомісяця аудиторія TikTok у 1,2 раза частіше зосереджується лише на його контенті, а близько 15% усіх відкриттів продуктів у медіа, email і сарафанному радіо відбувається саме тут. Це робить коротке відео зручним мостом між верхом і низом воронки: розважальний креатив піднімає знання та образ бренду, а чіткі продажні елементи — переводять увагу в дію.

Форма: нові стилі креативу

Якщо «тривале» й «швидке» визначають, чого має досягти реклама, то форма визначає, як це зробити.

CREATOR LED (#CREATORLED) — рекламу створює кріейтор для бренду.

BRAND NATIVE (#BRANDNATIVE) — рекламу створює сам бренд нативно під конкретну платформу.

BRAND TRADITIONAL (#BRANDTRADITIONAL) — рекламу, розроблену для традиційних каналів (наприклад, телебачення), адаптовують під платформу.

Креативні ознаки видовищності

Дослідження показало, що форма ефективного бренд-креативу в коротких відео — це розвага. Тому що більше розважає відео, то краще будує бренд і захищає кампанію від втоми. 

Автори дослідження виокремили дев’ять найпоширеніших креативних ознак у короткому відео. Жодна з них окремо не робить рекламу розважальною — ефект дає поєднання. Вони промаркували всі відео на наявність цих ознак, щоб виділити найрозважальніші та найменш розважальні.

Креативні ознаки в короткому відео:

• акторська гра;
• розгортання історії;
• дотепна, розважальна мова;
• спонтанні зміни міміки;
• упізнаване місце;
• мелодія, яку легко наспівувати;
• взаємодія людей у кадрі;
• пауза або м’який, приглушений голос;
• щось незвичне.

Загалом за останні десятиліття реклама стала менш розважальною. Збільшилася частка  креативних ознак і зменшилася частка реклами, що намагається розважати. Орландо Вуд у книжці Look out прогнозує, що це глобально знизить довгострокову ефективність реклами. Цю зміну видно на довгій часовій шкалі: креативні (правопівкульні) ознаки видовищності в рекламі поступово зменшуються, а продавальні (лівопівкульні) — зростають.

Утім, є надія для ефективності. Коротке відео дає можливість знову зробити ставку на розважальну рекламу. Адже вона краще запам’ятовується, підвищує впізнаваність і покращує образ бренду.

Більш розважальні короткі відео забезпечують стійкіше зростання бренду

Такі відео дають:

• +39% зростання запам’ятовуваності (Memory Lift);
• у 2 рази — підвищення впізнаваності бренду (Brand Awareness Lift);
• у 2,8 раза — покращення образу й сприйняття бренду (Brand Image Lift).

Нижче — візуалізація: порівняння верхнього квартиля найрозважальніших відео з нижнім квартилем.

Розважальність підсилює увагу й позитивне ставлення — саме тому ці відео працюють краще. Автори дослідження зафіксували суттєвий позитивний зв’язок між кількістю креативних ознак видовищності в коротких креативах і приростом бренд-метрик.

Ознаки на кшталт історії, персонажів, відчуття місця та взаємодії людей не вимагають попереднього інтересу до категорії чи бренду. Вони привертають широку увагу майбутніх покупців і залишають приємні емоції — це формує більше брендованих спогадів, критично важливих для довгострокової ефективності.

Розважальні короткі відео дають більше емоцій і уваги

Емоції й увага будують сильніший бренд. Додавання креативних ознак видовищності робить короткі відео розважальними — це «як». «Чому» теж зрозуміло: найрозважальніша реклама показує суттєвий приріст уваги та позитивного ставлення.

Найрозважальніша реклама дає:

• +40% — Star Rating (емоція);
• +54% — Attention (увага).

У розрізі емоційного ставлення це має такий вигляд:

Аналогічна картина в розрізі уваги: що більше реклама утримує перегляд (6s VTR), то вищим є бренд-ліфт:

Отже, розважальність → більше емоцій і уваги → вищий бренд-ліфт. Далі — які саме креативні ознаки забезпечують цей ефект і як їх застосувати.

Розважальні короткі відео без успішного раннього брендування — як жарт без панчлайну

Розваги замало. Брендам потрібно створювати виразну рекламу, яка водночас привертає увагу до їхніх унікальних і впізнаваних бренд-активів.

У коротких скіпабельних відео є жорстка реальність: щоб сформувати більше «брендованих спогадів» у якомога більшої кількості людей, інтегруйте бренд-активи в перші секунди відео — це й далі є світовою найкращою практикою.

Відео з найвищим рівнем раннього розпізнавання бренду дають:

• +88% до запам’ятовуваності (Memory Lift);
• +92% до впізнаваності бренду (Brand Awareness Lift);
• +85% до образу бренду (Brand Image Lift).

Нижче на графіку видно, який це має вигляд у розрізі раннього розпізнавання бренду (Fast Fluency): топовий квартиль проти нижнього.

Усупереч поширеній думці, раннє брендування в цифровій рекламі не призводить автоматично до падіння уваги. Споживачі як ніколи досвідчені й очікують, що реклама міститиме ознаки бренду, якщо вона має органічний вигляд, а не нав’язує щось.

Раннє брендування зменшує плутанину й допомагає користувачам швидко зрозуміти, що вони дивляться. У підсумку реклама із вдалим раннім брендуванням забезпечує вищі рівні позитивного ставлення й уваги навіть за високої частоти показів — це допомагає боротися з креативною втомою.

Раннє брендування не зменшує увагу й позитивне ставлення

Реклама з винятковим раннім брендуванням порівняно з низьким мають:

• на 48% менше негативних емоцій;
• на 57% більше відчуття щастя;
• на 19% менше згасання уваги.

Висока частота не замінює слабкий креатив, зате підсилює ефект сильної реклами. Автори дослідження помітили разючу різницю у потенціалі віддачі між рекламою, що створює позитивне ставлення, і тою, що цього не робить. 

Розважальний креатив, який залишає у глядачів приємне враження від бренду, має перевагу вже після першого контакту. А зі зростанням частоти спрацьовує ефект нарощення: такі відео менше «втомлюються», і їхній бренд-білдинг зберігається навіть на високій частоті. Нижче на зображенні видно те, який вигляд має цей ефект: накопичення емоцій (Star Rating) за різної частоти залежно від оцінки після першого контакту.

Інакше поводиться слабкий креатив (реклама з однією зіркою): він ледь впливає вже з першого показу, а його потенціал швидко виснажується — реклама починає давати мало або зовсім не давати корисного позитивного ставлення.

Плавна різноманітність креативу підсилює побудову бренду за високої частоти

Для того щоб краще боротися із «втомою» і водночас ефективно будувати бренд, варто оновлювати ту саму креативну ідею розважальними варіаціями. Бренди, які послідовно тримаються однієї креативної ідеї, з часом отримують накопичувальний бізнес-ефект. Якщо щоразу переосмислювати цю ідею по-новому і розважально, можна поєднати переваги розваги й послідовності.

Автори дослідження порівняли кампанії без варіативності з кампаніями, які створювали розважальні варіації на ту саму ідею. Із ростом частоти показів з’являється розрив у накопичувальній Star Rating.

Нижче на графіку — як розрив зростає з частотою показів.

Це підтверджує: варіативні переосмислення однієї креативної ідеї особливо виграють на високій частоті, поєднуючи розважальність і послідовність. Отже, кампанії з різноманіттям варіацій мають вищий довгостроковий бренд-потенціал, ніж кампанії без різноманіття, і цей ефект наростає з часом.

Реклама без розважального компонента має подвійний ризик

Розважальна реклама не лише краще формує пам’ять про бренд, упізнаваність і образ бренду. Вона також значно стійкіша до креативної втоми, утримує увагу й позитивне ставлення навіть за високої частоти показів.

Важливим є і протилежне: реклама без розважального компонента має подвійний ризик. Вона гірше будує бренд і швидше вигорає — із кожним повторним показом швидше втрачає увагу та позитив. У час, де рекламу можна пропустити, нерозважальна реклама не просто працює гірше — вона зникає.

Короткі відео забезпечують приріст вибору бренду вже з першого враження

Одне з базових завдань реклами — перетворювати впізнаваність і образ бренду на вибір бренду, тобто робити бренд ментально доступним і присутнім у списку розгляду, коли настає момент покупки. Короткоформатна реклама досягає цього вже з першого контакту, суттєво підвищуючи вибір бренду після перегляду.

Короткі відео дають +88% вибору бренду вже після першого показу (STAS):

Частота також відіграє критичну роль у підтриманні помітності бренду та збереженні вибору бренду з часом. Як і в інших каналах, його приріст поступово згасає без постійного підкріплення — через те, що пам’ять споживачів слабшає, а реклама конкурентів «з’їдає» ментальну доступність.

Висока частота не компенсує якість креативу

Перше враження задає «стелю» приросту вибору бренду. Подальші покази лише підтримують цей рівень. Повторенням не перетвориш слабку рекламу на сильну.

На графіку це видно вже з першого показу: верхній квартиль креативів дає майже в 4,5 рази вищий приріст вибору бренду, а подальша частота лише дотягує до схожого рівня.

Те саме стосується й бренд-ліфту. Користувачі зазвичай найкраще реагують на повідомлення бренду під час першого контакту з рекламою. Вищий середній час перегляду першого показу (понад 1,5 секунди) у середньому дає у 2,7 раза більший відносний приріст бренд-ліфту. Це підкреслює ключову вимогу до креативу: перший перегляд — критична можливість. Тож варто використовувати її максимально.

Вища додивлюваність не веде до більшої кількості конверсій

Увага стає менш важливою, коли споживач переходить від етапу розгляду до конверсії й цілі зміщуються до дії. Це підтверджує, що кампанії нижньої частини воронки слід оптимізувати під потрібний результат, а не під увагу. Справді, спостерігається навіть негативний зв’язок між додивлюваністю та приростом конверсій, який дає реклама.

На графіку нижче видно, що зі зростанням 6-секундної додивлюваності конверсійний ліфт знижується. І це не дивно: багато найрезультативніших реклам на конверсію спеціально створені так, щоб користувач припинив дивитися й зробив потрібну дію. Часто це досягають за рахунок продавальних прийомів.

Креативні ознаки продавальності визначено для коротких відео

Під креативними ознаками продавальності маємо на увазі прийоми, що розраховані на глядача в «режимі купівлі»: вони говорять до тих, хто вже цікавиться продуктом і брендом. Такі прийоми швидко перетворюють поінформованість та інтерес на конверсію. Розвага привертає увагу й піднімає впізнаваність — продавальність (salesmanship) продає.

Автори дослідження визначили дев’ять найуживаніших ознак продавальності в коротких відео:

• багато тексту на екрані;
• хтось звертається безпосередньо до глядача;
• багато швидких склейок (динамічний монтаж);
• розділений або спліт-екран;
• факти, цифри й порівняння;
• корисна інформація;
• фокус на продукті;
• заклик до дії.

Як і з розважальними ознаками, автори дослідження поділили рекламу в базі System1 за кількістю продавальних ознак. Результат очевидний: відео з найбільшим рівнем продавальності дають на 88% вищий приріст конверсій, ніж відео з найменшим рівнем таких ознак. Нижче — візуалізація різниці.

У коротких відео автори дослідження також з’ясували, що нудна реклама на 27% менш ефективна в збільшенні конверсій. Інакше кажучи: ворог конверсії — не неприязнь, а байдужість.

Короткі розважальні відео одночасно будують бренд і конвертують клієнтів

Маркетологам часто кажуть, що доведеться обирати. Але зі зростанням популярності коротких відео з’явилася можливість робити обидва. Відео, яким вдається розважати глядача, не лише забезпечують значний приріст бренд-показників — вони також краще конвертують.

Зупиняючи скрол, утримуючи більше уваги, охоплюючи більше людей і залишаючи приємні емоції, розважальні короткі відео не лише дають довгостроковий ефект — вони продають. Саме короткі розважальні відео одночасно будують бренд і конвертують клієнтів.

Такі кампанії дають менший приріст запам’ятовуваності, упізнаваності та образу бренду.

Продажі не мусять бути суто транзакційними. Реклама може влаштувати шоу — і коли так, виграють і бренди, і споживачі.

Великі бренди платять менший «штраф» за продавальність

Ми вже з’ясували, що продавальні прийоми (salesmanship) слабко працюють на бренд-ефекти. Для челенджерів і претендентів їхній низький рівень бренд-капітал (equity) лише посилює проблему. Без сильної бренд-основи, що додає рекламі достовірності, salesmanship у менших брендів непропорційно знижує здатність реклами давати бренд-результати.

На графіках нижче видно штраф за продавальність для малих vs великих брендів.

Для лідерів категорії, хоч високий рівень salesmanship і не є оптимальним підходом до побудови бренду (особливо для впізнаваності), він все ж може дати невеликі покращення образу бренду.

Реклама, що по-справжньому розважає і водночас рано брендує

Розважальна реклама — чудова стратегія зростання для брендів будь-якого розміру, але тут великі мають несправедливу перевагу. Реклама менших брендів, яка від початку не є виразною, складно будує впізнаваність, бо позитив і увага від розваги не приписують саме її бренду.

Хоч це особливо критично для малих брендів, підхід Distinctive Entertainment (виразна реклама) має стати новим стандартом для всіх, хто зростає в короткому відео.

На графіках нижче — як виразна реклама підсилює бренд-ліфт у малих і великих брендів.

Розважальна реклама дає змогу малим брендам зростати, як великі

Розвага також вирівнює правила гри для челенджерів і претендентів, коли йдеться про формування позитивного ставлення споживачів.

Найменш розважальна реклама все ж ефективніше підсилює позитив до лідерів категорії, ніж до челенджерів і претендентів — це знову підкреслює перевагу розміру бренду. Утім, найрозважальніша реклама стирає цю різницю, забезпечуючи однаковий рівень позитивного ставлення незалежно від розміру бренду.

На графіках нижче — як розважальність вирівнює показники для малих і великих брендів.

І розвага, і продажі в рекламі підштовхують конверсію незалежно від розміру бренду. Але їхня ефективність відрізняється. Різниця — на графіках нижче.

Для лідерів категорії прийоми salesmanship особливо добре працюють на конверсію — вони можуть монетизувати високий рівень наявного бренд-капіталу. Для менших брендів, у яких такого запасу немає, саме розвага дає потужну перевагу в конверсії.

Раннє брендування великим брендам підсилює конверсії, а меншим варто робити ставку на емоції

Ми бачимо подібну картину й щодо позитивного ставлення та раннього брендування. Як і у випадку із salesmanship, сильне раннє брендування підвищує конверсії лідерів категорії, але не челенджерів і претендентів — через різницю в рівні бренд-капіталу.

На графіках нижче — ефект раннього брендування за розміром бренду.

Меншим брендам потрібно зробити більше, щоб схилити споживача до дії. І так само, як розвага — потужна стратегія, позитивне ставлення, яке вона викликає, допомагає конвертувати. Реклама з винятковою Star Rating (високим позитивом) підвищують конверсійний ліфт малих брендів на 77%. Коли немає «запасу міцності» у вигляді високого бренд-капіталу, розважальність і робота на позитивні емоції — виграшна стратегія для конверсії.

Логотип — не «гачок», але інші відмітні атрибути — так

Діаграма нижче показує компроміси або їхню відсутність між увагою та раннім впізнаванням бренду для різних типів відмітних атрибутів — як відмітні атрибути впливають на увагу і швидку впізнаваність у перші дві секунди.

Логотип — це найпотужніший актив для впізнаваності, але й один із найдорожчих за увагою. Після років, коли бренди просто ставили логотип у перші дві секунди цифрової реклами, споживачі, ймовірно, звикли прокручувати таку рекламу. Як наслідок — падіння уваги дає менший приріст упізнаваності.

Рекламодавцям варто віддавати пріоритет виразним активам, які і чіпляють увагу, і забезпечують 2-секундне впізнаваність бренду (Fast Fluency), щоб максимально зростали показники знання бренду. 

Гарний приклад — логотип у контексті, органічно вбудований у відео: зазвичай він підсилює і впізнаваність, і увагу.

Персонажі бренду, брендова музика чи джингли, звукові атрибути та вимовлена назва бренду — інші виразні атрибути, що також виграють в упізнаваності й увазі. Але це не єдиний шлях забезпечити ефективну ранню впізнаваність і, зрештою, результати бренду.

Оптимально для бренду й уваги: використовувати до чотирьох відмітних активів

Очевидно, що існує й оптимальна кількість відмітних активів у перші дві секунди відео. Рекламу, яка задіює чотири відмітні атрибути в перші дві секунди, упізнають споживачів вдвічі частіше, ніж ті, що використовують лише один, і роблять це з мінімальною втратою уваги. Понад чотири атрибути — увага починає помітно падати.

Чотири атрибути можуть звучати багато, але, зважаючи на те, що це можуть бути і аудіо, і візуальні елементи, це цілком реально — особливо якщо інтегрувати їх у сюжет, додаючи цінність і контекст.

Рівень раннього брендування та уваги суттєво відрізняється між креативними стилями — і в цьому є можливість для рекламодавців. Користувачі TikTok приділяють кріейторській рекламі на 39% більше уваги, ніж традиційній брендовій, наприклад, адаптаціям відео з телебачення. Водночас вони удвічі рідше правильно визначають, якому бренду належить така реклама, порівняно з традиційною рекламою.

На графіках нижче — який це має вигляд за стилями креативу.

Резюмуємо

1. Розвага, а з нею увага й настрій, будують бренд і борються з креативною втомою.  Спираючись на гру персонажів, розвиток історії, нестандартність маркетологи отримують непропорційно високі бренд-результати й роблять рекламу стійкішою до вигорання.
2. Розвага працює і на «тривалі» (бренд-білдинг), і на «швидкі» (перформанс) підходи. Найефективніший підхід для обох завдань — реклама, що розважає. Продажі не обов’язково мають бути суто транзакційними: можна влаштувати шоу, і тоді виграють і бренди, і споживачі. 
3. Перше враження — вирішальне. Частота може підсилити, але не врятує слабке відео. Перше враження критично важливе, тож варто робити його вагомим.
4. Ворог конверсії — не неприязнь, а байдужість. Нудна реклама, що не викликає емоцій, дає на 27% менше конверсій. Для того щоб конвертувати, вона має залишати відчуття — позитивне чи навіть негативне, головне — не нульове.
5. Правильне раннє брендування — не податок на увагу, а дивіденд. Коли воно виразне й органічно вплетене в історію, то не відволікає, а підсилює перегляд: пришвидшує впізнаваність, збільшує вплив і тримається навіть на високій частоті.
6. Кріейторська реклама бере увагу, а раннє брендування множить її ефект. Реклама від кріейторів збирає багато уваги, але часто бракує впізнавання. Додавши виразні атрибути на старті, бренди отримують потужний шлях до випередження.