• 26 Червня 2025

Як кампанія «Розірви коло» стала помітною без прямої реклами — кейс МОКО Digital

Інформаційна кампанія «Розірви коло» бореться з домашнім насильством, допомагаючи постраждалим знайти підтримку та вихід із нездорових стосунків. Проте, наявність важливої інформації не завжди веде до реальних змін: 70% жінок, які стикаються з насильством, не звертаються за допомогою.

Команда МОКО Digital розповіла, як вдалося трансформувати кампанію, використовуючи нові стратегії взаємодії через соціальні мережі, створивши емоційно наближений до реальності контент, який став помітним і справжнім, а не просто інформативним.

Збираємо в Telegram найактуальніші новини й статті про маркетинг, ШІ та бізнес

Хочу бути в темі

Сайт і соцмережі інформаційної кампанії з протидії домашньому насильству «Розірви коло» працюють в Україні з 2019 року. Там постраждалі чи свідки можуть знайти всю важливу інформацію — від практичних порад до контактів допомоги.

Попри це, сьогодні, за даними ПРООН, від фізичного домашнього насильства в Україні страждає близько 2 мільйонів людей (80 % з них — жінки) і лише близько 30 % жінок звертаються за допомогою. Інші 70 % лише отримують інформацію, але не переходять до реальних дій, залишаючись і з тими, хто їх кривдить.

MOKO розуміли, що жодні статистичні дані не дадуть повноцінної інформації про кількість. Страх осуду, небезпеки, нерозуміння, як діяти, призводять до того, що про насильство постраждалі не розповідають навіть найближчим і тим паче не звертаються за допомогою.

«Розірви коло» мало три основні канали комунікації в соцмережах — Instagram, Facebook і Viber — де повідомлення дублювалися і не отримували відгуку від авдиторії. Глобальний виклик полягав у тому, щоб змінити фокус комунікації від інформування до реального впливу: мотивувати постраждалих виходити з нездорових стосунків та не толерувати будь-які прояви насильства.

Як зробити так, щоб почути авдиторію? Як зрозуміти, про що вони думають, як мислять, що переживають? Говорити про те, що постраждалі можуть перенести на свій досвід і використати будь-коли. Говорити просто й зрозуміло, про те, що може відчувати будь-хто.

Стати помітними непомітно: кейс «Розірви коло» та МОКО Digital — що говорить Head of SMM MOKO

Спочатку MOKO змінили тон голосу — створили образ реальної людини, що говорить до постраждалих, і перейшли з «Ідеться про концепцію, яку було створено в 1986 році» до «Ти — найдорожче, що в тебе є». MOKO відмовилися від рекламності, нативності й моралізаторства та набули співчуття і розуміння. У контенті ввели акценти на реальні історії та тренди, які поширюють у підтримку постраждалих. Щоб убезпечити постраждалих, максимально захистили персональні дані — переформатували історії під анонімні, а замість фотографій створили унікальні крафтові візуальні образи, де кожна лінія передавала сенс написаного.

MOKO реалізували низку співпраць із партнерами. У Viber, крім унікальних рубрик і використання функціоналу застосунку на максимум, реалізували колаборацію із самим застосунком Viber як трендсетером комунікацій і завдяки цьому вийшли на блок «Корисне». Розіграші з мережею мультимаркетів «Аврора», торгівельною маркою «Турбота» перетворилися на інструмент розмови й піклування, оскільки жінки не виконували стандартні умови, а писали, що в собі люблять і що собі обіцяють.

Тож звичний «+» ословився справжнім досвідом: «Я люблю в собі наполегливість, доброту й карі очі». Крім цього, аналізували фільми й серіали щодо домашнього насильства й отримували у відповідь: «Як шкода. Я й не знала. Це мій один з улюблених фільмів». Залучили до співпраць 15 інфлюенсерів, письменників і блогерів з унікальним контентом під нашу нішу: «Це найкраще, що можна було почути сьогодні. Плачу», «Як тішить, що сучасні дівчата матимуть такий взірець, як Катя».

У стратегії MOKO побудували екосистему каналів, розділивши цільові авдиторії за віковими категоріями та сегментами зацікавленості. В Instagram — жінки із сучасними поглядами, що цікавляться мистецтвом, психологією та саморозвитком, віком від 18 до 45 років. Для них MOKO створювали контент з адаптацією трендів, розкладали складні поняття у форматі каруселі, випускали колаборації з брендами й інфлюенсерами, що транслюють ті самі цінності.

У Facebook — жінки, що цікавляться кулінарією, новинами, життям і порятунком тварин, віком від 30 до 65+ років. Оскільки стрічка Facebook відрізняється від стрічки Instagram, каруселі переформатовували в лонгриди, щоб зберегти увагу й поступово донести важливу інформацію. У лонгридах дотримувалися принципу коротких абзаців і маркування емодзі за потреби, щоб підкріплювати важливість тих чи тих речень. На візуалі розміщували основний меседж в одне статичне зображення та уникали розфокуса.

У Viber — жінки з невеликих сіл і міст, що стежать за новинами та контентом у Viber, віком від 40 років. MOKO сформували окремий рубрикатор і стратегію з просування, щоб через інші канали відшуковувати свою цільову авдиторію. Сфокусувалися на статичних квадратних картинках і невеликій кількості тексту з маркованими абзацами, щоб привертати увагу. Користувалися анімаціями, які легко завантажуються й не потребують багато пам’яті. Крім цього, максимально залучали до діалогу та взаємодії: коментарі, реакції різних типів, опитування, пересилання друзям.

Стати помітними непомітно: кейс «Розірви коло» та МОКО Digital — екосистема SMM-каналів

За час реалізації проєкту досягли майже 5 мільйонів охоплень, 7 % залучення в Instagram, перевищили ціль підписників у Facebook більш як на 2000 (загалом — 32 тисячі), у Viber — на 811 (загалом — 1511 підписників). «Розірви коло» стали помітними непомітно.

Зрештою, помітними стали й на ринку: кейс трансформації «Розірви коло» увійшов до фіналістів фестивалю цифрової реклами Mixx Awards Україна 2025.

Команда, що працювала над реалізацією ідеї

MOKO digital agency