Як маркетинг перетворив перегони на культ — історія просування Формули-1
Формула-1 кардинально змінилася за останні 70 з гаком років — перетворившись з європейського змагання на багатомільярдний глобальний маркетинговий феномен. Ми простежили еволюцію, починаючи з перших днів існування Формули-1, злету з Берні Екклстоуном, до радикальних змін, які відбулися після придбання Liberty Media у 2017 році.
Локальні перегони Formula 1
Попри те, що коріння Формули-1 сягають чемпіонатів 1920-х років, першою гонкою Формули-1 можна вважати перегони 1946 року у Турині.
Хоч фанати ще сперечаються щодо правильності такого визначення, адже фактично Формули-1 не існувало, допоки у 1950 році Міжнародна федерація автоспорту (FIA) не зафіксувала більшість правил, норм поведінки і не провела Перший чемпіонат світу серед гран-прі пілотів «Формули-1».
У 1950-х і 1960-х роках Формула-1 набула популярності серед шанувальників автоспорту, але все ще залишалася нішевою на світовій арені — перегони здебільшого були локальними подіями, що проводилися національними автомобільними клубами, з обмеженим уніфікованим маркетингом.
Спонсорство в Формулі-1 було мінімальним у перші роки — до кінця 1960-х років автомобілі навіть виступали в національних кольорах, а не в фірмових лівреях. Все змінилося, коли спорт увійшов у 1970-ті роки, а керівником став Берні Екклстоун.
Епоха Берні Екклстоуна: як Формула-1 стала бізнесом
Формула-1 існує з 1950 року, але лише в 1974 році команди об’єдналися в асоціацію Асоціацію конструкторів Формули-1 (FOCA), щоб захищати свої інтереси й заробляти більше.
Екклстоун, гонщик і колишній власник команди «Бребем», став виконавчим директором FOCA, і в 1978 році здійснив революцію в комерційній моделі Ф1. Берні почав боротьбу з Автоспортивною федерацією (FISA) за контроль над грошима та телеправами.
У 1981 році він виграв цю битву — і саме Екклстоун почав домовлятися про показ гонок на телебаченні.
Маркетинг в епоху Екклстоуна
До його керівництва Ф1 не мала централізованої маркетингової чи телевізійної стратегії — організатори перегонів займалися окремо займалися просуванням, а глобальні трансляції були несистемними.
До 1987 року він створив компанію Formula One Promotions and Administration, забезпечивши прибуткову частку телевізійних доходів для цього виду спорту.
За його сорокарічне правління Formula 1 перетворилася на прибуткове підприємство, залучивши великих спонсорів (від автомобільних брендів до тютюнових і технологічних компаній) і розширивши свою присутність у нових країнах. Гран-прі поширилися на Азію, Австралію та Північну Америку, перетворивши Ф1 на справжній чемпіонат світу, а не лише на європейське турне.
Незважаючи на успіхи Екклстоуна у розбудові комерційної структури Формули-1, до 2010-х років маркетингова стратегія спорту перебувала у стані стагнації.
Я не знаю, чому люди хочуть дістатися до так званого молодого покоління. Чому вони хочуть це зробити? Щоб їм щось продати? У більшості з цих дітей немає грошей. Мене не цікавлять твіти, фейсбук і вся ця нісенітниця. Я краще дістануся до 70-річного дідуся, який має купу грошей.
Такий підхід створив Формулі-1 імідж клубу для багатих стариганів і сприяв зменшенню аудиторії та залученості вболівальників. Попри те що Ф1 все ще залишалася цінним об’єктом, але її зростання зупинилося, а фанбаза старіла. Це створило передумови для зміни керівництва.
Як Liberty Media зробили Формулу-1 знову популярною
У 2017 року Liberty Media — американський медіаконцерн — завершив придбання Формули-1 за 4,4 мільярда доларів, поклавши край правлінню Екклстоуна.
Чейз Кері, екскерівник Fox, став генеральним директором. Liberty також призначила нове керівництво, до якого увійшли: Шон Братч, екскерівник ESPN та Стефано Доменікалі, колишній бос Ferrari, який згодом став генеральним директором. Вони переосмислили маркетинговий підхід Формули-1.
Стратегія Liberty Media полягала в тому, щоб модернізувати способи просування Формули-1, зробити ближчою до вболівальників і розвивати спорт на нових ринках — особливо в США. Це був різкий перехід від стратегії Екклстоуна, яка зосереджувалася на ексклюзивних угодах і старшій, заможнішій аудиторії.
Компанія вирішила перетворити Формулу-1 на розважальний бренд, і кроком до цього стало створення першого в історії Формули-1 спеціального маркетингового підрозділу, який почав працювати з соціальними мережами, брендами та зірками.
Нові королі соціальних мереж
У середині 2010-х років офіційних соціальних мереж Формули-1 практично не існувало. Екклстоун та керівництво встановили суворі правила щодо обміну контентом. Наприклад, командам не дозволялося викладати записи гонок, а всі інтервʼю погоджувалися і контролювалися.
Liberty Media змінила ці правила і дозволила командам та пілотам публікувати закулісні відео, вільно спілкуватися з уболівальниками у соцмережах, працювати з брендами.
Сама компанія почала масово нарощувати кількість контенту — публікувати вирізки з гонок у Твіттері, проводити інтерв’ю з пілотами та представниками команд, розвивати акаунти у Facebook, Instagram, Twitter, YouTube і TikTok.
Це дало неймовірні результати — вже в перший рік роботи кількість підписників Формули-1 у соціальних мережах зросла на 54,9%, досягнувши 11,9 мільйона підписників у Facebook, X (Twitter), Instagram та YouTube. Для контексту, у 2016 році у Формули-1 було лише близько 7-8 мільйонів підписників. Формула-1 в 2017 році стала найбільш швидкозростаючим спортивним брендом у соціальних мережах.
Формула-1 швидко переймала тренди TikTok й Twitter, підхоплювала їх, а потім почала створювати свої.
@f1 Max wasn't in the mood to be kept waiting on Friday! ☕️ #F1 #Formula1 #AusGP
♬ original sound – Formula 1
@f1 Your mirrors going into turn one 🤪🏎️ #F1 #Formula1 #BahrainGP ♬ original sound – Formula 1
@f1 time to get creative 😜 #f1 #formula1 #sports #2024 #georgerussell ♬ Strike a pose – Formula 1
У 2018 році Liberty Media запустили власний стримінговий сервіс F1 TV. Ця платформа дала вболівальникам можливість підписатися на прямі трансляції перегонів, переглядати відео з бортових камер та дивитися архівний контент. Завдяки цьому американська телеаудиторія зросла на 58% до 2021 року.
«Жени, щоб вижити» — як шоу на Netflix допомогло Формулі-1 залучити нових фанатів
Сьогодні жодне обговорення Формули-1 не обходиться без згадки «Жени, щоб вижити» (Drive to survive, DTS) від Netflix. Це серіал, який запустили у 2019 році, і він став ще одним маркетинговим шедевром Формули-1.
Liberty Media замовила у Netflix серіал, щоб показати закулісні моменти, драму та суперництво. Так зʼявився «Жени, щоб вижити», який став світовим хітом і привернув до Формули-1 натовпи нових фанатів. Особливістю було те, що чи не вперше історія розповідала про те, що відбувається за лаштунками перегонів — особливості керування керівників команд, напруга між гонщиками, історії аутсайдерів тощо.
Після виходу «Жени, щоб вижити» інтерес до Формули-1 у Сполучених Штатах різко зріс. До початку шоу в США проводили лише одне Гран-прі (Остін), тепер їх три (Остін, Маямі та Лас-Вегас). США стали єдиною країною, де проводяться три гонки.
Після успіху DTS схожі проєкти запустили теніс (Break Point), гольф (Full Swing), футбол (Beckham, Captains), NFL (Quarterback). Але саме Формула-1 стала першим видом спорту, який перетворив документалку на маркетинговий хід.
Netflix зробили Формулу-1 шоу. Liberty продовжує в цьому напрямі — готує художній фільм про Ф1 із Бредом Піттом, який зніматимуть під час реальних Гран-прі. Так Формула-1 розширює свою аудиторію й стає ближчою не лише до фанатів перегонів, а й до масової публіки.
Партнерство з брендами
Завдяки керівництву Liberty Media Формула-1 також налагодила партнерства з брендами, які розширюють сферу впливу за межі традиційних спонсорів автоспорту.
Як та для чого Формула-1 залучила LEGO
За часів Екклстоуна Формула-1 зосереджувалася на угодах B2B (нафтові, автомобільні, фінансові спонсори на автомобілях). Liberty Media розширила формати співпраць, щоб залучити нове покоління. Одним з таких партнерств стала співпраця з The LEGO Group.
У 2024 році F1 та LEGO оголосили про багаторічну співпрацю. LEGO підготували набори з усіма десятьма командами Формули-1, а також набори для найменших — LEGO DUPLO і складні моделі Technic для дорослих. Крім того, F1 та LEGO розташовують ігрові зони LEGO на Гран-прі.
Причина очевидна: молодіжна фан-база Формули-1 зростає: понад 4 мільйони дітей у віці 8-12 років зараз активно стежать за Формулою-1 в ЄС і США, а більшість підписників TikTok Формули-1 — молодше 25 років.
Партнерство з LEGO інтегрує Формулу-1 у сімейне дозвілля. Як зазначив спортивний аналітик Forbes, «стратегічне партнерство з LEGO — це рідкісний шанс для одного споживчого бренду співпрацювати з усіма командами Формули-1, і це сприятиме залученню молодших вболівальників».
Як та чому макарони Barilla стали партнером Формули-1
У квітні 2025 року компанія Barilla підписала багаторічну угоду з Formula 1, ставши її офіційним партнером. Вперше про партнерство повідомили на сайті Formula 1 та Barilla Group. Бренд відкриє спеціальні Pasta Bars у зонах Paddock Club на етапах чемпіонату.
Для Barilla це історичне повернення, адже Паоло Барілла, віцепрезидент компанії був пілотом команди Minardi. Угода дозволяє Barilla підсилити преміальний імідж, а також вийти на аудиторію понад 1,5 мільярда глядачів щороку — саме таку сумарну аудиторію мала серія у 2022–2023 роках.
Формула-1 отримує партнера з широким роздрібним покриттям і високим рівнем споживчої довіри, що дозволяє краще інтегрувати бренд F1 у повсякденне життя. Це відповідає стратегії Liberty Media з розширення категорій партнерів та покращення глядацького досвіду на трасах.
F1 та бренди розкоші
Також у 2024 році Формула-1 оголосила про історичне десятирічне партнерство з LVMH — найбільшою у світі групою товарів класу люкс. Угода охоплює участь ключових брендів LVMH — Louis Vuitton, Moët Hennessy і TAG Heuer — у різних аспектах Ф1.
Louis Vuitton створюватиме ексклюзивні кейси для трофеїв та дорожні сумки, Moët & Chandon постачатиме шампанське для святкувань, а TAG Heuer (замість Rolex) — забезпечить хронометраж і годинники.
F1 зараз позиціонують не лише як спорт, а як досвід розкішного стилю життя — із синергією моди, гастрономії та подорожей, чого не досягає майже жодна інша спортивна ліга. Та попри фокус на lifestyle і молодь, Формула-1 зберігає стратегічні зв’язки з великим B2B-сектором — серед партнерів залишаються DHL, AWS, Aramco, Salesforce, Lenovo.
Геймінг, музика та зірки
Формула-1 активно розвиває партнерства в ігровій індустрії. Щороку виходить офіційна гра F1 від EA Sports, яка оновлюється з урахуванням складів команд і трас. Крім того, віртуальні змагання F1 Esports Series за останній рік зібрали понад 11 мільйонів переглядів, що майже вдвічі більше, ніж у 2019 році. Ця аудиторія стала важливою під час пандемії COVID-19, коли віртуальні перегони тимчасово замінили реальні.
Вікенди Гран-прі (Race week) дедалі більше нагадують фестивалі: перегони в епоху Liberty включають концерти світових зірок (The Killers, Alicia Keys, Calvin Harris), щоб перетворити подію на масштабне шоу.
Навіть бренди, які не є офіційними спонсорами, взаємодіють із Ф1 у соцмережах — наприклад, Ryanair регулярно публікує меми на тему Ф1, щоб скористатися хвилею популярності.
Ryanair livery in F1…nice. @HaasF1Team would be in our budget range.
— Ryanair (@Ryanair) June 14, 2022
Це демонструє, наскільки глибоко Ф1 інтегрувалася у попкультуру порівняно з тим, якою вона була ще десятиліття тому.
Мерч Формули-1 як частина бренду
Формула-1 активно розвиває офіційний мерч. На платформі F1 Store продаються колекції всіх команд, одяг пілотів, партнерські лінійки з Puma, Tommy Hilfiger, Kith та іншими.
Щосезону оновлюються дропи, з’являються лімітовані капсули до окремих Гран-прі. Команди запускають власні фан-колекції з унікальним дизайном.
Мерч став важливою частиною фан-експеримента. Люди купують його та носять у повсякденному житті, як символ команди чи пілота. Це збільшує видимість бренду та створює додатковий дохід для команд і Ф1.
Просування пілотів як знаменитостей та інфлюенсерів
Маркетингове відродження Формули-1 значною мірою базується на тому, що спорт отримав людське обличчя. Тому пілоти і керівники команд стали амбасадорами відомих брендів та інфлюенсерами. У Liberty Media зрозуміли, що харизматичні пілоти — це маркетингове золото.
Вирішальну роль у цьому зіграв серіал Netflix — він зробив славу Даніелю Ріккардо, привернув увагу до Ландо Норріса, розповів історію Шарля Леклера, зробив знаменитостями Гюнтера Штайнера, Тото Вольффа, Фреда Вессера перетворивши їх на улюбленців фанів і героїв мемів.
@f1 the boss was just making sure the camera didn’t get too close 🫶 #f1 #formula1 #sports #mercedes #georgerussell ♬ bounce i just wanna dance – фрози & joyful
Ці люди стали точкою входу для нової аудиторії: випадковий глядач починає дивитися Drive to Survive заради людських історій, а потім переходить до перегляду справжніх гонок.
Поза Netflix, медіакоманда Формули-1 і самі команди активно просувають контент з пілотами. Команди публікують відео про день із життя пілота, Q&A в Instagram, кумедні моменти — контент, який був неможливий в епоху Берні Екклстоуна.
Багато пілотів створили власні канали: Ландо Норріс веде YouTube і стрімить на Twitch (грає в симрейсинг і спілкується з фанами), Шарль Леклер теж запустив канал на YouTube і пише музику. Така пряма взаємодія робить гонщиків ближчими й будує персональні бренди, які часто виходять за межі самого спорту.
Семиразовий чемпіон Сер Льюїс Хемільтон — ікона моди та активіст, з понад 39 мільйонами підписників в Instagram, а цьогоріч він став співголовою заходу Met Gala.
See you at the Met — pic.twitter.com/CA2U9x5C6c
— Lewis Hamilton (@LewisHamilton) April 15, 2025
Молодші гонщики — Норріс і Джордж Расселл, також мають мільйонні аудиторії. Навіть новачок Кімі Антонеллі (дебютував у 2025) вже має 1,9 млн підписників в Instagram — більше, ніж деякі чемпіони в інших автоспортивних серіях.
Команди та організатори Формули-1 тепер активно просувають історії пілотів як ключову складову шоу. Перед гонками соцмережі підігрівають через суперництва, або відзначають важливі події — 150 гонка за команду тощо.
Пілотів заохочують до спілкування як з фанатами, так і з журналістами. Підхід Liberty полягає в тому, що фанати мають відчувати особистий зв’язок із пілотами.
Формула-1 також допомагає пілотам будувати співпраці. Вони знімаються у промо-роликах спонсорів гонок, беруть участь у кроспромо (події F1 x NBA або F1 x NFL, де вони обмінюються навичками з іншими спортсменами), відвідують глобальні заходи як амбасадори Ф1.
@hilton Congrats to @McLaren, 2024 Constructors' Championship winners 🏆🏁 Visit our Insta for a chance to win. @Lando Norris @Oscar Piastri ♬ original sound – hilton
Колекційні Team Drivers Card
Формула-1 також запустила Team Drivers Card — картки, які фанати можуть колекціонувати. Кожна команда має власний набір карток з пілотами, болідом і логотипом. Фани обирають улюблену команду, завантажують або пишуть персонального листа для команди, щоб отримати картку з афтографом.
Це спосіб закріпити зв’язок із командою. Картки безкоштовні, поширюються через соцмережі, офіційний сайт і на трасах під час Гран-прі. Liberty Media використовує цю систему, щоб підтримувати контакт із фанами між перегонами.
Усе це посилює лояльність фанів — люди можуть спочатку захопитися особистістю, а потім стати постійними глядачами Ф1.
Глобальна експансія, нові ринки та стратегія зростання
Після придбання Формули-1 у 2017 році, Liberty Media не лише оновила візуальну та цифрову присутність бренду, а й почала розвиток Ф1 як системи з декількох рівнів впливу, охоплення та аудиторій.
Боротьба за США
Сполучені Штати стали головною метою експансії — до 2017 року цей ринок був малоактивним і його майже не цікавила Формула-1. Liberty Media відкрила офіс у Нью-Йорку, переорієнтувала маркетинг на сторітелінг і культурний контекст (на зразок NFL), просуваючи команду Haas та американських пілотів.
Нові гонки в Маямі (2022) та Лас-Вегасі (2023) перетворили на розважальні івенти, з VIP-зонами, вечірками, зірками шоубізнесу й брендами. Такий підхід працює: квитки розпродаються, з кожним роком долучається все більше спонсорів, а Формула-1 стала частиною американської спортивної культури.
F1 Academy — жіноче лице Формули
У 2023 році Формула-1 запустила F1 Academy — гоночну серію для молодих жінок віком 16–25 років, з метою створити міст до професійного автоспорту для жінок.
Серію фінансує безпосередньо Ф1, а з 2024 року кожна з 10 команд основного чемпіонату підтримує одну учасницю, з брендованим болідом. Це дозволяє інтегрувати F1 Academy в головний наратив Формули-1 — як частину її зусиль щодо інклюзивності, доступу та розвитку талантів.
F1 Academy — це можливість для брендів зосередитися на молодіжній жіночій аудиторії. У 2024 році до партнерів долучилися Tommy Hilfiger, Charlotte Tilbury, Puma, а перегони F1 Academy проводяться як частина вікендів основного чемпіонату.
Молодші серії як частина маркетингової екосистеми
Liberty Media також реорганізувала роботу з молодшими серіями — Формулою-2 та Формулою-3. Їх трансляції тепер інтегровані у глобальні платформи, зокрема F1 TV, і розміщуються поруч з основними гонками в календарі. Це дає змогу вибудовувати наративи навколо майбутніх зірок, формуючи емоційний зв’язок ще до дебюту в основній серії.
Маркетинг цих серій переосмислений: окремі соціальні акаунти, візуальний стиль, відеозвернення пілотів, залучення спонсорів типу Pirelli, DHL і навіть Red Bull Junior Team дозволяють молодшим чемпіонатам стати не лише етапом кар’єри, а повноцінною медіапродукцією.
Розширення географії: Африка, Азія, Близький Схід
Liberty Media націлена на збільшення географії Formula 1. Після успіху на Близькому Сході (Катар, Саудівська Аравія), ведуться переговори про Гран-прі Південної Африки — останньої білої плями на карті. В Азії Ф1 орієнтується на Індонезію, Індію та потенційно В’єтнам, готуючи нові кампанії, адаптовані під цей ринок.
Ключовим інструментом у цьому процесі стали Fan Festivals — безкоштовні демонстраційні заходи в містах по всьому світу. Формат поєднує показ болідів, живу музику, інтерактиви з пілотами. Це не тільки підготовка до можливої гонки, а й тест локального попиту.
F1 75 Live — спільна презентація ліврей у Лондоні
18 лютого 2025 року Формула-1 вперше провела спільну презентацію ліврей усіх 10 команд на арені O2 у Лондоні. Подія, присвячена 75-річчю чемпіонату, зібрала 15 000 глядачів у залі та понад 7,5 мільйона онлайн-глядачів.
Кожна команда мала 7 хвилин для представлення нового дизайну боліда. Серед виступів були Machine Gun Kelly, Take That і Tems. Особливу увагу привернули дебют Льюїса Хемільтона у Ferrari та презентація Aston Martin у стилі Джеймса Бонда. Цей захід став новим стандартом для запуску сезону.
Формула-1, завдяки стратегічним рішенням Liberty Media, стала мультимедійним брендом, який поєднує гонки, розваги, моду, соціальні мережі та сторітелінг. Застаріла модель ексклюзивності і B2B-партнерств, характерна для епохи Екклстоуна, поступилася місцем відкритості, гнучкості та роботі з глобальною аудиторією.
Зростання в соцмережах, успіх серіалу на Netflix, запуск F1 TV, співпраці з LEGO, LVMH, брендами одягу та косметики — усе це частини нової екосистеми. Вболівальник вже не просто спостерігає за трасою. Тепер він підписник у TikTok, глядач документалок, покупець мерчу, гравець у симрейсингу та учасник фестивалів.
Саме в цьому — головна трансформація. F1 навчилася працювати з контентом, аудиторіями й емоціями як повноцінний бренд. І замість старіти разом зі своєю аудиторією — вона виросла в десятки разів, оновилася і стала частиною попкультури.
