Маркетолог із мисленням IT-спеціаліста: як ним стати й головне — навіщо
Креатив у маркетингу більше не є самодостатнім — результат визначає те, як вибудувані процеси, гіпотези, дані й інструменти. Автоматизація, A/B-тестування та ШІ змінюють роль маркетолога й вимагають від нього структурного мислення та розуміння причинно-наслідкових звʼязків. Про те, як поєднати маркетинг та інженерний підхід і зростати в професії, розповідає Ксенія Чернякова.
У цій статті — які принципи з інженерної культури працюють у маркетингу, як не перетворити ШІ на заміну мислення та чому context engineering стає новою базовою навичкою професії. Також — рекомендації професійних джерел, практичні вправи та поради для розвитку інженерного мислення.
Чому маркетологам варто навчитися мислити як IT-спеціалісти
П’ять років тому я працювала з командою розробників над запуском нового функціоналу IT-продукту. Під час одного з дейлі мене запитали, чому ми обрали саме це рішення і яку гіпотезу перевіряємо. Я не змогла відповісти.
Креатив у мене був: картинка, соціальні меседжі — у голові все мало логічний і красивий вигляд. Але за цим не стояло системного мислення. Я не могла пояснити, як це рішення вплине на продукт, які метрики змінить і який результат має дати. Тоді я вперше чітко усвідомила: маркетолог, який не вміє мислити як інженер, — вразливий.
Світ стає дедалі технічнішим. Маркетинг усе більше залежить від даних, автоматизації, A/B-тестування, машинного навчання й персоналізації. Якщо ми хочемо працювати зі складними проєктами, міжнародними компаніями й запускати не просто рекламу, а повноцінні продукти, доведеться змінювати спосіб мислення.
Це не означає, що маркетолог має писати код. Хоча ще минулого місяця мені довелося лізти в код сайту за допомогою Copilot, бо розробники були зайняті, а правку потрібно було внести терміново. Але це радше виняток, ніж норма.
Натомість маркетологам постійно потрібно інше:
- бачити продукт або кампанію як систему;
- розуміти вплив кожного елемента на результат;
- мислити покроково, а не великими разовими ривками;
- документувати процеси, щоб масштабувати команду;
- вміти задавати коректний контекст для ШІ, інакше він відтворюватиме банальні рішення.
Нижче — принципи інженерного мислення, які можна застосувати в маркетингу.
Які принципи варто запозичити у IT-спеціалістів
З часом у моїй роботі сформувався набір принципів, які я запозичила з IT і почала застосовувати в маркетингових процесах.
Системне мислення
Маркетинг перестає бути набором креативів, коли дивишся на нього як на систему. Продукт, комунікація, лендинг, офер, реклама, продажі й підтримка взаємопов’язані між собою. Розробники завжди мислять через архітектуру, і цей підхід добре працює й у маркетингу — особливо тоді, коли потрібно зрозуміти, чому рішення спрацювало або, навпаки, не дало результату.
Покроковий підхід
У IT помилка — це не провал, а сигнал для наступного кроку. У маркетингу цей принцип також працює: гіпотези запускають, результати аналізують, рішення коригують й тестують знову. Такий підхід знімає напругу з ідеального запуску й дає змогу рухатися поступово, а не великими ривками.
Тестування і QA
У IT продукт не виходить у продакшн без тестування. У маркетингу часто все починається із запуску, а вже потім — із висновків. Коли ж до лендингів, текстів і користувацьких сценаріїв ставитися з такою самою прискіпливістю, що й QA до продукту, це помітно впливає на результат. Ітерації та тестування тут не суперечать одне одному: спочатку ми шукаємо напрям, а коли визначаємося — працюємо з деталями. Це два етапи одного процесу.
Документація
Працюючи з розробниками, я побачила, наскільки критичною є документація для складних проєктів. У маркетингу ж багато процесів часто залишаються в голові SMM-ника або власника, якщо це малий або середній бізнес. Це ускладнює масштабування й ускладнює адаптацію нових людей. Фіксація логіки воронок, збереження текстів і візуалів у базах знань, а також висновків з експериментів поступово перетворюють хаотичну роботу на керований процес.
Декомпозиція
У IT не працюють із великою задачею напряму — її завжди розбивають на менші частини: логіку, інтерфейс, сценарії, обмеження тощо. У маркетингу цього часто бракує. Формулювання на кшталт «запустити кампанію» або «оновити комунікацію» звучать зрозуміло, але саме через них процеси зависають.
Декомпозиція повертає контроль: великий намір перетворюється на конкретні кроки, які можна тестувати, делегувати або автоматизувати. Цей принцип особливо добре видно в роботі з ШІ. Якщо поставити загальну задачу на кшталт «зроби мені новорічну кампанію для таргету», ШІ видасть набір шаблонів. Коли ж розкласти задачу на дрібні дії — три офери, три заголовки до них, по два варіанти візуалів на кожний заголовок — результат стає значно ближчим до потрібного. Те саме працює і з людським мисленням: складні задачі легше вирішувати, коли вони структуровані.
Де межа між ШІ як інструментом і заміною спеціаліста
У роботі зі штучним інтелектом швидко стає помітно одне обмеження: інструмент не замінює мислення фахівця. На ринку з’явився новий тип спеціалістів — умовно ШІ-залежні маркетологи, які повністю покладаються на відповіді ШІ, не аналізують причинно-наслідкових зв’язків і часто не можуть пояснити логіку стратегій, які пропонують.
У результаті бізнес отримує охайно структуровані тексти й презентації, за якими стоять випадкові рішення. Причина проста: ШІ не працює з реальністю бізнесу сам по собі. Він не розуміє контекст, якщо його не задати якісно, не відчуває сезонність і мікрозміни в поведінці аудиторії, не бачить внутрішніх процесів компанії.
Крім того, ШІ не здатний виявляти приховані причини. Наприклад, ситуації, коли кількість лідів зростає, але продажі падають через їхню низьку якість. І, що принципово важливо, штучний інтелект не несе відповідальності за прийняті рішення.
Саме тому ШІ варто сприймати як інструмент збільшення масштабу, а не як заміну спеціаліста. Для сильного фахівця він працює як підсилювач і дає змогу швидше тестувати гіпотези та приймати рішення. Для слабкого — навпаки, робить некомпетентність помітнішою. Бізнес часто усвідомлює цю різницю запізно — уже після того, як помилкові рішення призводять до фінансових втрат.
Ключова межа між інструментом і «заміною» проходить у тому, який контекст отримує ШІ. Коли ми працюємо з різними моделями ШІ, вирішальним є не сам інструмент, а те, що саме й у яких межах ми йому задаємо. Інженери давно працюють із цим принципом, і для маркетологів він стає базовою навичкою.
Ідеться не про промптинг, а про context engineering — уміння формулювати задачу так, щоб ШІ розумів:
- для кого виконує задачу;
- які існують обмеження;
- які приклади є валідними;
- що саме не підходить у конкретному бізнес-контексті.
Саме здатність задавати коректний контекст відрізняє сильного фахівця, який керує інструментом, від користувача-початківця, який лише відтворює його відповіді.
Кого читати, щоб натренувати інженерне мислення
Термін context engineering зараз активно обговорюють ті самі інженери: дослідники, які багато працювали з великими мовними моделями. Далі — ті, кого раджу почитати, щоб бути в контексті, а заодно потренувати інженерне мислення, бо пишуть вони технічною мовою.
Andrej Karpathy пояснює, як ШІ-моделі мислять і чому контекст важливіший за окремий промпт. Наприклад, твіт нижче і коментарі під ним дають розуміння, про що взагалі йдеться.
Lilian Weng пише про поведінку моделей, обмеження й те, як контекст формує результати. Раджу виділити час і заглибитися в цю статтю. Вона дає розуміння про ШІ як мислячого інструменту. Авторка підкреслює, що справжній ефект дає не промпт, а структурований підхід: контекст + ресурс + рев’ю + кроки.
OpenAI Cookbook — публічна технічна збірка з прикладами, як правильно взаємодіяти з великими мовними моделями. Тобто, як книга рецептів, але для професійних користувачів ChatGPT.
Можна піти й простішим шляхом. Почніть щось шукати, лайкати й коментувати дописи про context engineering у LinkedIn, — і через тиждень ваша стрічка наповниться класними спеціалістами, які пишуть на цю тему.
Як ще маркетологу розвивати інженерне мислення
Потрапити в правильне середовище
Я не вчилася цього спеціально. Просто п’ять років працювала поруч із розробниками: дейлі, спринти, технічні обмеження, логіка замість інтуїції. В якийсь момент це стало частиною мого способу думати.
І тепер, коли я працюю з малими бізнесами, я бачу цю різницю світосприйняття. Тому що в них немає технічних команд, продакт-менеджера і тим паче — аналітика. І я приношу їм цей спосіб мислення: структурність, причинно-наслідкові зв’язки й адекватне поводження з даними.
Якщо ви хочете розвинути інженерне мислення — найпростіший шлях потрапити в середовище, де мислять саме так. Не обов’язково влаштовуватися в ІТ. Достатньо тимчасово або разово попрацювати у кросфункціональній команді, де розробники й маркетологи взаємодіють напряму. Це швидко змінить ваш підхід до постановки задач і оцінки результату.
Виконувати практичні вправи
Вправа «Творче → технічне»
Замість формулювань типу «підготувати кампанію» чи «переписати комунікацію», розкладайте все на кроки й чеклісти:
- визначити ціль;
- сформувати обмеження;
- визначити три підходи;
- написати офер;
- протестувати три меседжі;
- сформувати KPI.
Вправа «Оптимізація по-інженерськи»
Оберіть будь-яку частину вашої роботи й подивіться на неї очима розробника. Написання дописів — найпростіше і, скоріш за все, вже оптимізовано у вас на якомусь рівні. Спробуйте те саме зробити із запуском реклами, онбордингом клієнта тощо. Для цього подумайте:
- що можна спростити;
- де з’являються затримки найчастіше;
- що можна автоматизувати або хоча б описати в чеклісті.
Резюмуємо
Інженерне мислення можна прокачувати щодня на звичайних маркетингових задачах. У комплексі з читанням контенту відомих експертів IT-сфери ви зміните своє професійне життя.
Маркетологи, які думають, як розробники, навіть за допомогою ШІ створюють системи, які приносять результат. І якщо ви зараз на початку кар’єри або плануєте прорив, почніть із мислення. Бо саме воно відрізняє джуніора від сеньйора, а креативника — від стратега зростання.
