«Найкращими амбасадорами цифрових платформ є лікарі» — Євген Донець, CEO & co-founder Helsi
Як сучасні технології та цифрові рішення трансформують медичну сферу та відкривають нові можливості для бізнесу, розповів Євген Донець, CEO & co-founder Helsi.
В інтерв’ю Євген поділився досвідом розвитку медичної платформи в Україні, успішними кейсами впровадження технологій і роллю маркетингу в масштабуванні медичних сервісів.
— Євгене, як з’явився проєкт Helsi? Це була відповідь на конкретну потребу в медичній системі, особиста історія чи бізнес-ідея?
Helsi виник ще до медичної реформи, як відповідь на реальну потребу пацієнтів. Мої партнери тоді були на аутсорсі й часто співпрацювали з клініками. Вони побачили, що медична галузь має безліч хаотичних процесів, у ній бракує інфраструктури, цифрових рішень і зручного шляху для пацієнта.
Ми почали з простого: зробили сервіс, де мешканець району міг знайти «свого» лікаря за адресою та записатися онлайн. Пілотом став Подільський район Києва — відгук користувачів був шаленим. Люди вперше могли не сидіти в черзі, а прийти на конкретну годину.
Коли стартувала медреформа, ми вже мали напрацювання. Ідея «гроші йдуть за пацієнтом» вимагала цифрової ідентифікації та прозорих процесів — і ми були готові. Ми активно долучилися до розвитку ринку е-health, підтримували проєктний офіс eHealth, пропонували систему клінікам безкоштовно, якщо ті вкладалися в техніку та інтернет. Так Helsi масштабувався дуже швидко.
Потім був COVID-19 і саме в цей момент ми запустили мобільний застосунок. Він став у пригоді для запису на вакцинацію, а також відображення даних — і знову ж ми були практично єдиними, хто взявся за це, хоча це не було прибутково.
Усе це — не про «тренди» чи «бізнес-випадковість». Це про реальну проблему, яку ми вирішували системно. Helsi народилася з ідеї зробити медицину доступною й прозорою для людей. І ця ідея досі — наша основа.
— Що ще змінилося у взаємодії пацієнтів з медичними закладами після цифровізації? Які зміни ви вважаєте важливими для сфери?
Однією з перших змін стало те, що лікарі нарешті отримали сучасні інструменти для роботи: комп’ютери, інтернет, цифрові ресурси. Це дало їм змогу нелише використовувати електронні бази даних і літературу, а й взаємодіяти з колегами через онлайн-платформи. До речі, це стало критично важливим під час ковідної кризи та повномасштабної війни — без цифрових інструментів нам би не вдалося адаптуватися так швидко.
Ми активно проводили курси комп’ютерної грамотності для лікарів, щоб вони могли легко користуватися новими технологіями. Нашою метою було не лише створити платформу, а й забезпечити, щоб лікарі та медичні заклади були готові до змін. Спочатку було багато відторгнення, навіть гнівних реакцій, коли лікарі відмовлялися працювати з новими системами, але з часом вони зрозуміли, наскільки це підвищує їх ефективність.
Ще одна важлива зміна для сфери — це цифровізація комунальних медичних закладів, які почали конкурувати з приватними клініками.
— Чи вивчали ви досвід інших країн у впровадженні електронних медичних систем? Як ви оцінюєте стан світового ринку на момент запуску Helsi?
Так, ми вивчали досвід європейських країн та США. Виявилося, що інфраструктура таких систем у розвинутих країнах значно більша та дорожча, ніж те, що ми реалізували в Україні. Але ми зробили ставку на оптимальність і ефективність, і наше рішення було націлене на мінімальні витрати при максимальній користі для ринку.
Ми змогли створити ціноутворення, яке на той момент було шокуючим у світі: лише $10–12 за одне робоче місце на місяць. Більшість світових рішень на той час були застарілими, а ми зробили ставку на хмарні технології, що дало змогу створити єдину, гнучку систему, яка вирішує проблему з передачею даних між закладами. У нас не було проблем з інтероперабельністю, оскільки вся система була побудована на хмарі, що значно спрощувало взаємодію з іншими учасниками ринку. Це дало нам значну перевагу і змусило інших гравців конкурувати за клієнтів, що призвело до зниження цін і підвищення якості послуг на ринку.
— Штучний інтелект зараз активно впроваджують у світі. Як з цим у сфері охорони здоров’я в Україні?
Ми обережно використовуємо штучний інтелект (ШІ), оскільки нині юніт-економіка таких проєктів не виправдовує витрат. Більшість проєктів у цій сфері не окуповуються, і ми не хочемо робити великі інвестиції в технології, які ще не готові до масштабного застосування.
Ще одна важлива причина — специфіка медичної сфери, де особистий контакт між лікарем і пацієнтом мають величезне значення. Пацієнти не готові довіряти своє здоров’я лише машині. ШІ може бути корисним для збору і аналізу даних, але він не замінить людину під час діагностики та лікування.
Ми використовуємо ШІ в основному для збору, систематизації та аналізу медичних даних, але не для заміни лікарів.
— Як ви захищаєте медичні дані користувачів?
У нас є два підходи. Перший — підхід Кабміну: для доступу до державних послуг потрібно зареєструватися, держава гарантує некомерційне використання даних. Другий — згода власника даних: коли користувач приходить у застосунок Helsi, він дає згоду на обробку своїх медичних даних. Без цієї згоди система не може працювати, бо потрібно ідентифікувати конкретну людину для запису до лікаря.
Люди часто надмірно обережні щодо своїх медичних даних, але для ефективної роботи охорони здоров’я необхідна ідентифікація пацієнтів. Медичні дані охороняються, але їхня цінність іноді перебільшена. Наприклад, знати про ангіни чи прості захворювання конкретної людини не є критичною інформацією.
Ми прагнемо, щоб користувачі не боялися надавали більше даних, бо це покращуватиме обслуговування. З нашого боку ми робимо усе для захисту цих даних, особливо це стосується даних військових.
— Як працювати з довірою пацієнтів і лікарів щодо використання медичних цифрових платформ? Як переконати клієнтів, що це не страшно, і що це треба використовувати?
Найкращими амбасадорами цифрових платформ є лікарі. Вони є основними партнерами у впровадженні нових технологій. Лікарі мають авторитет серед пацієнтів, тому можуть пояснити, що використовувати Helsi не лише безпечно, а й зручно.
Для лікарів ми створюємо інструменти, які покращують їхню роботу: відправлення повідомлень пацієнтам, пошук ризикованих пацієнтів, автоматизовані нагадування про записи. Це допомагає зекономити час і зосередитися на лікуванні, а не на рутинних завданнях.
Для приватних клінік важливо не просто впровадити ІТ-систему, а заручитися допомогою партнерів, які інтегрують ці технології у щоденну практику. Ми активно працюємо з клініками, навчаючи їх користуватися системою, а не просто продаємо продукт.
Крім того, у компанії ми приділяємо велику увагу процесу впровадження, тому що продаючи систему, ми маємо гарантувати її ефективність у роботі. Наш KPI — це не продаж, а успішне впровадження та підтримка. Це дуже важливий аспект у роботі з клієнтами.
— Чи складно просувати медичні послуги і які інструменти ви використовуєте для цього?
Ми працюємо на двох ринках: B2B і B2C. У секторі B2B ми надаємо систему медичним установам, і тут важливо розуміти, що ваш клієнт — це не айтішник, а лікар або керівник клініки, який має свої пріоритети. І в цьому випадку маркетинг повинен бути орієнтованим на їхні потреби.
У секторі B2C основний виклик — переконати людей користуватися медичними послугами на постійній основі. Охорона здоров’я — це не те, що люди проактивно шукають. Вони не прокидаються з думкою, що треба перевірити своє здоров’я. Це реактивна сфера, і часто пацієнти звертаються по медичні послуги лише тоді, коли вже мають проблему. Тому наша мета — зробити так, щоб люди звикли стежити за своїм здоров’ям щодня, ставили нагадування про ліки або вживали профілактичних заходів.
Ми намагаємося працювати з аудиторією, використовуючи емпатію, розуміння її потреб і шукаємо тригери для взаємодії. Так, ми пропонуємо користувачам тільки релевантні послуги, орієнтуючись на сезонні захворювання чи потреби конкретної аудиторії. Наприклад, батьків, які шукають довідки для своїх дітей до школи.
Також важливо пояснити людям, що певні медичні послуги мають вартість, і це нормально. Ми пропонуємо додаткові послуги, які покращують досвід користування, але при цьому не обмежуємо доступ до основних послуг.
У нашій стратегії ключовим є побудова інфраструктури, яка дає змогу автоматизувати здорові звички, і робити це без нав’язування, тільки коли користувач готовий до цього.
— Чи плануєте ви впроваджувати такі функції нагадувань і push-повідомлень для підтримки здоров’я, як нагадування пити воду чи відстеження звичок?
Ми маємо таку ідею і працюємо в цьому напрямку. У нас є концепція медичного календаря, і ми експериментуємо з різними підходами. Зокрема, ми вже впровадили нагадування про прийом ліків, і, хоча це може здатися примітивним, для багатьох людей це дійсно корисно. І, як виявилося, навіть фармацевтичні компанії зацікавилися нашою розробкою, бо це дає змогу налаштувати корисну звичку.
У нас є окремий відділ, який відповідає за побудову якісних One to One комунікацій із користувачами. Ми активно експериментуємо з push-повідомленнями, але ще не знайшли ідеального рецепту — були періоди, коли нас звинувачували в спамі, а потім просили більше нагадувань. Однак найефективнішим каналом для нас є саме комунікація всередині системи через push-повідомлення, що є найбільш конверсійним і якісним для взаємодії з нашою аудиторією.
— Як часто ви взаємодієте з державними установами?
Для нас взаємодія з державними установами — це ключовий аспект. Ми активно працюємо як з місцевим, так і з центральним урядом. Це важлива частина стратегії Helsi, і ми вважаємо, що без співпраці з державою не можна побудувати національні проєкти.
Хоча це непросто, ми маємо вже певний досвід і рівень професіоналізму у взаємодії з державними структурами. Ми намагаємося масштабувати цю співпрацю, оскільки це дає нам змогу надавати доступ до безкоштовної державної медицини через наші сервіси. З одного боку, нас іноді сприймають як частину державного сервісу, що може бути викликом для маркетологів, але з другого — це результат вибраної стратегії. Якщо є бажання впливати на великі національні ініціативи, то без тісної співпраці з державними установами не обійтися.
— Як бізнес може співпрацювати з ними, щоб покращувати різні сфери країни, зокрема економіку?
По-перше, важливо розуміти, що в кожного державного органу є свої громадські взаємодії, робочі групи та обговорення стратегій. Ми починали саме з цього: не з прийому в міністра, а з участі в обговореннях і різних активностях.
По-друге, ми завжди підкреслювали, що готові інвестувати в спільні проєкти з державою. Ми не шукаємо тільки державне фінансування, а пропонуємо вкладати наші ресурси та бюджет у спільну справу. Таке партнерство, де кожен інвестує, є набагато продуктивнішим. У нашому випадку ми інвестуємо в спільний проєкт, але при цьому заклади, що залежать від держави, оплачують наші послуги.
Тому важливо брати участь у різних активностях та шукати комунікацію зі стейкхолдерами. Для нас це були Міністерство цифрової трансформації, Національна служба здоров’я, Міністерство охорони здоров’я і інші органи. Інколи це можуть бути й інші державні структури, наприклад Міністерство юстицій чи уповноважений з прав людини — залежно від теми проєкту.
В Україні вже є ціле покоління GR-менеджерів (Government Relations Manager, укр. — менеджер зі зв’язків з урядом), які мають досвід роботи з урядом, і це дуже важливий ресурс. Я рекомендую всім бізнесам, які хочуть працювати з державою, звертати увагу на таких фахівців і наймати їх для співпраці.
— Як ви приймаєте стратегічні рішення? Опираєтеся на інтуїцію чи використовуєте дані? Яка роль вашої команди в цьому процесі?
Я вважаю себе людиною, яка здатна швидко приймати рішення, часто опираючись на інтуїцію. Це дає мені змогу делегувати завдання іншим. Я довіряю аналізу та рішенню людини, якій я передав задачу. Але в нашому бізнесі, особливо в таких продуктах, як Helsi, безперечно, не можна обійтися без аналітики. У нас під усі процеси є чіткі цифри та метрики, і дуже часто пріоритети визначаються математично.
З одного боку, я довіряю своїй інтуїції, яку здобув за роки досвіду роботи з людьми, але з другого — ми активно використовуємо аналітичний підхід. Нині дедалі більше рішень визначається саме через дані. І хоча це іноді може бути менш емоційно, це дає змогу приймати більш обґрунтовані рішення. Наприклад, ми можемо протестувати гіпотезу, подивитися на конверсії та відгуки клієнтів, перш ніж інвестувати кошти.
Щодо команди, то я завжди був командним гравцем. Жодного проєкту я не вів самостійно — це завжди командна робота. У Helsi є моя найближча команда, але я завжди доступний для всіх і спілкуюся з усіма членами команди. У нас є горизонтальна комунікація, де всі можуть обмінюватися думками, і ми не маємо суворої ієрархії. Однак з ростом компанії (тепер нас понад 250 осіб) комунікація стала складнішою, і тому я намагаюся звузити кількість людей у корпоративному спілкуванні, щоб бути більш ефективним у прийнятті рішень.
— Чим відрізняється робочий день CEO компанії, яка працює з державою, від класичного стартапу чи традиційного бізнесу?
Не відрізняється кардинально від класичного бізнесу, але є кілька суттєвих відмінностей. По-перше, з’являються стейкхолдери, які настільки завантажені та впливові, що можуть змінити плани в будь-який момент. Наприклад, можуть терміново запросити на зустріч, і ти повинен бути готовим до будь-яких змін і підлаштовуватися під них. У класичному стартапі більше свободи: хочеш — робиш, не хочеш — не робиш. З державою ж є більше залежностей.
По-друге, у класичному бізнесі CEO, імовірно, матиме медичне страхування, а в моєму випадку я створюю доступ до державних медичних послуг для інших і намагаюся користуватися ними сам. Це принципово важливо для мене — бути користувачем своєї ж системи.
Щодо охорони здоров’я, то CEO в цій сфері завжди готовий до екстрених ситуацій. Тебе можуть розбудити посеред ночі з проханням знайти лікаря або допомогти в надзвичайному випадку. Хоча я не медик, я маю достатній досвід у цій галузі, щоб фасилітувати вирішення різних ситуацій, навіть коли часу на пояснення немає.
— Чи піклуєтеся ви про здоров’я всередині команди? Можливо є внутрішні ком’юніті?
У Helsi є кілька класних внутрішніх клубів. Біговий Helsi running club — я там амбасадор, хоча до роботи тут взагалі не бігав. Є ще тенісний клуб і квест із підтягуваннями. Останній трохи «заглох» — ми торік дійшли до цілі, яку самі ж собі поставили, і запал зник. Але на минулий День Незалежності я запропонував новий челендж — 33 підтягування за раз, на честь 33 років незалежності України. Багато хто сказав, що це забагато, але ми в команді вже були на цьому рівні — і це додало азарту.
— Чи виходять ваші спортивні ініціативи за межі компанії, чи це винятково внутрішня активність?
У нас це передусім внутрішня історія — частина культури Helsi. Біговий клуб, челенджі, корпоративні ініціативи — це про об’єднання команди довкола здорового способу життя. Але минулого року, коли компанії виповнилося вісім років, ми зробили публічний забіг на 8 км — і це був перший вихід назовні. Ми бачимо, що біг у країні стає масовим — на весняному забігу було понад сім тисяч людей, і частина нашої команди теж бігла. Це надихає.
Утім, варто розуміти: бігова тусовка — це активна, усвідомлена, але доволі вузька аудиторія. А наш основний фокус — мільйони українців, яким щодня потрібні базові речі: запис до лікаря, довідка для дитини, вакцинація. Це те, що ми називаємо must-have здоров’я.
Бліцзапитання
— Офлайн чи онлайн?
Як для CEO Helsi, однозначно — онлайн.
— Система документообігу чи месенджер?
Конкретно зараз складно сказати, але напевно месенджер, бо для кінцевого користувача це швидше.
— Кава на ходу чи ранковий ритуал за сніданком?
Ранковий ритуал зі сніданком.
— Назвіть одну звичку, що покращує вашу продуктивність.
Ранковий біг.
— Що обов’язково є на вашому робочому столі?
Ноутбук і все. Це мій найкращий робочий стіл.
— Щотижневий сінк чи командний брейншторм?
Для мене і те, і інше. Ми хардворкери. Усе, що треба робити, ми робимо. Але я насправді дуже люблю брейншторми.
— Що вплинуло на ваш стиль управління?
Моя кар’єра в студентському самоврядуванні.
— Якщо треба перезавантажитися за 10 хвилин, що зробите?
Піду займатися до турніка.
— Рішення, яким пишаєтеся найбільше за останній рік?
Розшифровка аналізу в Helsi.
— Якою однією фразою описали б, що таке Helsi для вас?
Для мене Helsi — це зручний доступ до здоров’я.
