«Креатив — це не початок, це інструмент для досягнення цілей» — Яна Меркотан, CMO Kachorovska, про маркетинг у фешн-індустрії
Адаптивність, людяність і стратегічне мислення — це не просто професійні навички, а філософія, яка лежить в основі сучасного маркетингу. У світі, де все змінюється надто швидко, важливо не тільки бути в курсі трендів, а й мислити глибше та працювати з сенсами. Про це розповідає Яна Меркотан — маркетологиня з-понад 13-річним досвідом, останні 5 років — маркетинг-директорка фешн-бренду Kachorovska.
У цьому інтерв’ю поговоримо про те, як Яна вибудовувала маркетинг у Kachorovska, чому Instagram уже не єдиний канал комунікації, як формувати сильні команди, і чому майбутнє — за поєднанням штучного інтелекту та крафту.
— Яно, ви працюєте у сфері маркетингу вже понад 13 років. Розкажіть, як потрапили у маркетинг? З чого все почалося?
Коли мені було 17 років і я думала про свою майбутню професію, то хотіла обрати щось на стику креативності та комерційності. На той час дуже популярна була книга «99 франків» Фредеріка Бегбедера та декілька інших. Вони трохи романтизували рекламний бізнес, хоча він насправді тоді був інакший.
Так я вибрала факультет маркетингу та рекламного бізнесу, закінчила магістратуру в Київському торгівельно-економічному університеті. На пʼятому курсі вже стажувалася як маркетолог у Київському Ювелірному Заводі (КЮЗ), Епіцентрі.
Так і почався мій шлях маркетолога. Все життя працюю в маркетингу в дуже різних компаніях з різних галузей. Це і будівельний та автомобільний сектори, і eCommerce, і потім вже тільки фешн. Тому у мене така досить класична історія від початку академічного навчання до всього мого професійного шляху.
— Як ви опишете зміни у сфері маркетингу за час своєї роботи? Як адаптувались до цих змін і які найбільші виклики зустріли на початку кар’єри?
Якщо говорити про зміни у сфері маркетингу за час моєї роботи, то найбільші полягають у тому, що раніше було достатньо знати свою вузьку спеціалізацію і працювати тільки в її межах. Наприклад, якщо ти email-маркетолог, то займаєшся тільки цією сферою, вивчаєш її. Якщо торгівельний — розробляєш комерційні пропозиції та акції.
Зараз маркетолог має бути генералістом, розбиратись у багатьох сферах, відстежувати велику кількість інформації. Вимоги до маркетологів сьогодні набагато вищі.
Тому мені здається, що важливо не тільки бути генералістом, а й слідкувати за соціальними, економічними та культурними тенденціями, працюючи в контексті того, що відбувається сьогодні, щоб залишатися актуальним.
— Зараз ви CMO в Kachorovska. З чого почалась співпраця з цим брендом? Що допомагає підтримувати баланс між креативністю та бізнесовими аспектами брендингу?
Пʼять років тому я прийшла на позицію digital-маркетолога. Виявилося, що в компанії не було сформованого маркетингового відділу, і я почала його вибудовувати. Були тільки відділ креативу та PR-менеджер, який працював окремо, але не було жодної системи чи структури.
Через півтора року я стала маркетинг-директором, і тоді ми вже сформували структуру, де під моїм керівництвом працюють креативний відділ, відділ піару та відділ реклами. Наразі ми функціонуємо в межах цієї структури, але постійно адаптуємо її під наші масштаби та зміни всередині компанії.
Що допомагає мені підтримувати баланс між креативністю та бізнесовими аспектами брендингу? Перше — це планування часу. Я чітко визначаю, який відсоток часу я віддаю на креативні задачі та на досягнення комерційних цілей. Насамперед я маркетолог, орієнтований на цілі бізнесу — як кількісні, так і якісні. Відповідно до цих цілей ми будуємо маркетингову стратегію, і лише після цього розробляється креатив. Важливо, щоб це було в такому порядку, а не навпаки. Стратегія не може починатися з креативу, а потім ми вже думаємо, як його монетизувати в продажах і досягненні бізнесових цілей.
Креатив — це інструмент, за допомогою якого ми досягаємо наших бізнес-цілей, які ставлять перед нами співвласники бізнесу та СЕО.
— Розкажіть про останній кампейн Kachorovska SUMMER 25. Як ви розробляли концепцію та вибудовували її візуальне оформлення? Що було для вас головним при розробці цієї кампанії?
Дуже дякую за запитання про останній літній кампейн. Він дуже класний, і мені особисто дуже подобається. Я завжди критично ставлюсь до результатів своєї роботи та завжди хочу щось покращити, але в цьому випадку, мені здається, все склалося як треба.
Мій головний підхід до креативу — це не повторюватись і шукати нові підходи. Особливо це стосується вибору героїв для кампанії. Ми намагаємося залучати не лише людей зі світу фешн. Якщо ми знімаємо героїнь, то 80% наших зйомок — це не моделі, а особистості з яскравою позицією, цінностями та досвідом, що відображається в їх очах.
Для цієї кампанії ми знімали модель, але також залучили артдиректорку Олену Годжилову, з якою давно хотіли попрацювати. Олена вже була героїнею однієї з наших попередніх кампаній, і ми запропонували їй спробувати себе в ролі артдиректор для цієї зйомки. Ми довго працювали над концептом і продумували, що саме ми хочемо показати.
Ми не робимо зйомку просто заради зйомки — у нас є колекція, є продукт, і ми відштовхуємося від того, що дизайнери закладали в цей продукт. Настрій літньої колекції — це пригоди, флірт з життям і легкість. Ми створювали концепт, який відповідає цьому настрою.
Особливий акцент у цій зйомці був на декораціях, які, здається, складали майже 50% від вартості всієї зйомки. Це був перший такий досвід для нас, але він себе повністю виправдав. Зйомка виглядає свіжо та актуально не лише на локальному ринку, а й на міжнародному. Це стало можливим завдяки тому, що ми залучили Олену, яка працює на міжнародному ринку і знімає кліпи для міжнародних зірок. Вона ніколи раніше не працювала безпосередньо у фешн-сфері, і саме цей свіжий погляд, її погляд зі сторони, додав новизни. Завдяки тому, що ми залучаємо людей з різних сфер, таких як кіноіндустрія, артсфера, наші кампанії виглядають цікаво і нестандартно.
— В умовах швидко змінюваного ринку, як ви адаптуєте маркетингові стратегії для того, щоб бренд завжди відповідав потребам і очікуванням споживачів? Які інструменти ви використовуєте для моніторингу змін у споживацьких настроях?
Я вважаю адаптивність однією з трьох ключових напрямків стратегії. Зараз я закладаю її в нашу стратегію та рекомендую всім своїм клієнтам враховувати адаптивність, диверсифікацію та локалізацію як ключові напрямки в маркетинговій та бізнес-стратегії. Ми живемо в дуже мінливому світі, де все змінюється надзвичайно швидко. Чим більш адаптивними ви є, чим більш гнучкою є ваша стратегія та бізнес, тим швидше ви зможете отримати перевагу.
Але паралельно з адаптивністю, у вас обов’язково має бути стратегія, цілі та візія, до якої ви прагнете. Ми активно моніторимо ринок, читаємо багато досліджень, стежимо не лише за тим, що відбувається на нашому ринку, але й за глобальними тенденціями, щоб зрозуміти загальні зміни.
Ми постійно моніторимо ринок: читаємо актуальні дослідження, аналізуємо не лише нашу галузь, а й суміжні — госпіталіті, бʼюті-сферу, міжнародний і локальний контексти. Крім того, ми проводимо великі опитування серед наших клієнтів — двічі на рік. Це дозволяє нам краще зрозуміти їхню динаміку, потреби й очікування.
Також важливо підтримувати живе офлайн-спілкування зі споживачами. Ми організовуємо івенти, запрошуємо людей до наших магазинів, де обов’язково присутні наш топменеджмент, а не лише проєктні команди. Ми спілкуємося, спостерігаємо, дивимося, що носять люди, які в них настрої. І на основі всього цього намагаємося постійно адаптувати нашу стратегію до мінливих і нестабільних умов, у яких ми сьогодні всі існуємо.
— Соціальні мережі мають величезний вплив на маркетинг, особливо у світі моди. Як ви оцінюєте їх роль у розвитку бренду та рекламних кампаній? Чи можуть вони повністю замінити традиційні методи реклами?
Дуже цікаве і актуальне питання. Буквально сьогодні [у день проведення інтервʼю, — прим.ред.] я написала для свого телеграм-каналу великий аналітичний пост про те, як змінився Instagram, як змінилася поведінка користувачів, чому стало менше лайків та охоплень у брендів та інфлюенсерів — і чому це абсолютно нормально.
Для бізнесу роль Instagram і соціальних мереж загалом має поступово зменшуватись. Алгоритми змінюються постійно, і будувати свою стратегію лише на цих платформах — ризиковано. До того ж, вартість реклами зростає, і вона буде ставати все дорожчою.
Тому бізнесам важливо диверсифікувати свої канали комунікації та продажів. Неприпустимо, щоб, наприклад, 50% вашого трафіку або продажів приходили лише з Instagram чи іншої соцмережі.
По-перше, соціальні мережі повинні бути диверсифіковані — YouTube, Pinterest, TikTok, Instagram, Meta. По-друге, не можна обмежуватися тільки соціальними мережами для просування та комунікації. Ви також маєте використовувати свої власні медіа, майданчики, блоги та сайти.
Я вважаю, що в майбутньому буде спостерігатися повернення до традиційних методів реклами. Ми вже бачимо, що зовнішня реклама знову стає актуальною на фешн-ринку. Також думаю, що повернеться друк, але в оновленому форматі. Можливо, з’являться нові медіа, нові телевізійні канали, або це буде в рамках сервісів, на яких проходять трансляції, таких як Megogo, Netflix тощо.
— Ви багато працюєте з командою та партнерами. Як ви формуєте команду, що працює над складними проєктами, і що, на вашу думку, є найбільш важливим у роботі колективу?
У нас є інхаус-команда та партнери, з якими ми працюємо на постійній основі. Для великих і складних проєктів ми залучаємо партнерів. Як я згадувала раніше, ми намагаємось шукати нетипові рішення для наших проєктів. Наприклад, коли ми шукаємо івент-агенцію, то не обов’язково обираємо ту, яка спеціалізується на фешн-подіях. Ми звертаємо увагу на агенції, що займаються великими культурними артпроєктами. І на стику їх досвіду та нашого фешн-досвіду в результаті виходить щось нестандартне і оригінальне.
Що стосується партнерів в інших країнах, то для роботи на інших ринках, наприклад для рекламних кампаній чи PR, ми намагаємось залучати локальних партнерів. Тільки вони можуть справді розуміти споживачів на своєму ринку, знати локальні тенденції. І мені здається, що це найефективніший спосіб роботи на нових ринках — співпрацювати з місцевими агенціями, особливо коли мова йде про платну рекламу чи PR.
Що для мене найважливіше у роботі нашого колективу? Людяність. Зараз дуже важливі софт-скіли та емоційний стан кожного, щоб людина отримувала задоволення від роботи, а не навпаки. Тому підтримка мотивації та хорошого настрою в колективі для мене є пріоритетом як керівника. Крім того, важливим напрямком є постійний пошук шляхів полегшення та структуризації нашої роботи. Коли ми працюємо над великим проєктом, то розбиваємо його на маленькі мікропроєкти, і кожен з них закріплений за конкретним членом команди, який виконує роль Project Manager. Це можу бути я, наш PR-директор, маркетолог або інші спеціалісти, залежно від напрямку.
Загалом, якщо говорити про нашу команду, то маркетинг поділяється на кілька основних напрямків: контент-команда, креативна команда, PR-команда, Customer Client Service, який займається підвищенням лояльності та роботою з клієнтами, і рекламний відділ, що включає digital-рекламу та інші рекламні формати. Таким чином, структура нашого маркетингового відділу складається з чотирьох основних напрямків.
— Окрім роботи у Kachorovska, ви виступаєте лектором, зокрема у KAMA. Які хард- і софт-скіли ви вважаєте важливими для новачків у маркетингу, а які — для тих, хто хоче зробити значний кар’єрний крок вперед?
У KAMA я була лектором у межах одного курсу. Також виступаю в інших школах і скоро будуть ще лекції. Вважаю, що найголовніше зараз, і вже згадувала про це вище, — це бути генералістом, цікавитись різними сферами. Для маркетолога дуже важливо цікавитись людьми, розуміти психологію, відчувати, що саме потрібно людям, які їхні потреби.
Також важливо цікавитись культурою, соціологією, розуміти, який соціальний і культурний контекст існує зараз у світі. Усе це допомагає шукати креативні, нетипові рішення та ідеї. Тому потрібно наповнювати себе різними досвідами, споживати різноманітні продукти та мистецтво, розвиватись в різних напрямках, а не лише читати книги з маркетингу. Можу сказати відверто, що я читаю досить мало книг з маркетингу. Більше читаю, наприклад, про психологію та філософію, і це дуже корисно для мене, як для маркетолога.
Якщо ви хочете зробити значний кар’єрний крок вперед, мені здається, що зараз — чудовий час для цього, оскільки на ринку є дефіцит кадрів, а класних спеціалістів бракує. Багато компаній шукають нових фахівців. Шукайте нетипові підходи та не бійтеся йти своїм шляхом.
І ще один міф, який я можу розвінчати: що можна мало працювати і при цьому досягати класних результатів. Мені здається, на початку потрібно працювати багато, вкладати чимало сил і емоцій у свою роботу. І тільки тоді ви отримаєте гарний результат та досвід.
— Яно, ви ведете телеграм-канал «Сині Ромашки» та вели однойменний подкаст. Що стало натхненням для цих проєктів? Чи плануєте відновити подкаст у майбутньому? Якщо так — кого б хотіли запросити для наступних випусків?
Ой, дуже дякую, що згадали мій телеграм-канал. Це моє хобі, де я пишу про маркетинг та моду, досліджуючи різні теми, що стосуються моєї роботи, та ділюсь інсайтами.
Що стало натхненням для цього проєкту? Напевно, бажання ділитися інформацією. Коли я почала консультувати інші бренди, з’явилося багато цікавої інформації, яка, на мою думку, може бути корисна для всіх. І мені захотілося поділитись нею безкоштовно, хоча колеги казали, що за це потрібно брати гроші. Але я справді хочу, щоб індустрія розвивалася, і мені цікаво працювати з професіоналами в різних сферах. Чим більше розвивається індустрія, тим більше конкуренція, а отже, ми починаємо робити свою роботу ще краще.
Що стосується подкасту, то вийшов перший сезон, що складається з чотирьох випусків. Зараз ми робимо перерву, але сьогодні, коли ми записуємо це інтерв’ю, ввечері відбудеться запис першого випуску другого сезону. Подкасти продовжуватимуть виходити, просто це непостійний формат. Думаю, він буде виходити сезонами по 4-5 випусків.
Наступна розмова буде з дизайнеркою взуття та авторкою телеграм-каналу «Туфелькове порушення» Олею Одзей. Спробуємо поговорити на тему «Що важливіше — продукт чи маркетинг, і як ефективно їх поєднувати». Також хочеться дізнатись, як дизайнер бачить те, що відбувається зараз в індустрії моди.
— Як ви бачите розвиток індустрії моди та маркетингу в Україні у найближчі 5-10 років, враховуючи глобальні тренди? Які з них будуть найбільш важливими для брендів, які працюють в Україні?
Якщо говорити про розвиток індустрії та маркетингу в розрізі 5-10 років, враховуючи глобальні тренди, то можемо пофантазувати, виходячи з того, де ми сьогодні. Але все дуже швидко змінюється, і, звісно, щось може змінитися.
Безумовно, буде розвиватися штучний інтелект — про це зараз багато говорять. Але як саме це буде виглядати? Штучний інтелект активно використовуватимуть для автоматизації багатьох процесів: аналітики, стратегічних завдань, поточної автоматизації та комунікацій. Однак, паралельно з цим, буде великий тренд на автентичність і людяність. І якщо говорити словами сучасних тенденцій, то крафт — це новий лакшері. Тобто багато процесів будуть автоматизовані за допомогою штучного інтелекту, але водночас буде високий запит на щось автентичне, людяне, крафтове.
Другий тренд — це персоналізація сервісу та комунікації. Той, хто зможе персоналізувати свою комунікацію з клієнтом до дрібниць, виграє.
Третій важливий тренд — це побудова ком’юніті, клубності. Люди зараз почуваються все більш самотніми, і ця тенденція, ймовірно, продовжиться. Люди шукатимуть способи соціалізації через клуби, які створюватимуть бренди, об’єднуючи навколо себе спільноти з певними інтересами та цінностями. Це такий великий актуальний тренд, який буде з нами найближчі пʼять років так точно.
— Ваша робота — це поєднання творчості, стратегії та практичних навичок. Які книги, курси або інші ресурси ви рекомендуєте для молодих маркетологів, які хочуть розвиватися у цій галузі?
По-перше, я постійно читаю The Business of Fashion — це основний ресурс, з якого я дізнаюсь новини про індустрію моди. По-друге, я читаю дослідження McKinsey & Company, Dentsu, Promodo, якщо казати про український ринок. Тобто дослідження, які проводять великі міжнародні компанії. Деякі з них платні, деякі у відкритому доступі, деякі поширюють мої колеги у телеграм-каналах і їх можна почитати.
Тому перше — це новини індустрії. Друге — великі дослідження про споживацькі настрої, тренди, соціальні мережі і так далі. І третє — я читаю матеріали деяких моїх колег, як локальних, так і з міжнародного ринку, а також слухаю подкасти про бізнес, психологію та маркетинг. Не можу сказати, що я багато споживаю спеціалізованої літератури для маркетологів — зазвичай дуже точково, під конкретні запити. Більше досліджую теми, які стосуються соціуму, психології та подібні питання.
— Яно, чи є у вас якісь щоденні звички чи ритуали, які допомагають вам залишатися продуктивною в роботі та підтримувати баланс між особистим життям і кар’єрою?
Я вважаю, що постійного балансу не існує. Завжди щось забирає більше часу. На певному етапі життя ми більше часу віддаємо родині, на іншому — обираємо карʼєру. І це все ок.
Ритуали — це намагання закінчити роботу до восьмої вечора. Декілька годин перед сном не працювати, а читати, дивитись серіали або спілкуватись з близькими. І обовʼязково — вечеря з родиною без телефонів, коли ми обговорюємо, що у кого трапилось за день.
Як я структурую свою роботу? Мені допомагають спеціальні програми для фіксації завдань. Це можуть бути Trello, Worksection, Microsoft Teams, де ми працюємо з командою. Ще я обов’язково планую задачі та зустрічі на кожен день. Календар та план зустрічей я складаю в понеділок зранку на тиждень вперед. Така структуризація дуже допомагає. І, як я згадувала раніше, я намагаюсь розбивати великі завдання на маленькі підзадачі та делегувати їх команді для реалізації. Таким чином, делегування допомагає звільняти час для пошуку стратегічних та креативних рішень.
— Якби вам довелося вибирати лише один фільм чи серіал, книгу або пісню, який ви могли б дивитися, слухати або читати нескінченно, що це було б і чому?
Досить важке питання — обирати фільм, книгу, серіал. Якщо говорити про книги, то мій вибір буде нетиповим. Назву, мабуть, дві книжки. Перша — це «Будда, мозок і нейрофізіологія щастя» Йонге Мінґ’юр Рінпоче. Це книга, яку я вже перечитую втретє, і кожного разу знаходжу щось нове.
Друга — «Вибір» Едіт Егер. Це бестселер останніх років, який став дуже актуальним для українців, на жаль. Але ця книга дійсно важлива, оскільки вона нагадує, що ми завжди маємо вибір.
— Яно, чи є якийсь меседж, який ви хотіли б передати людям, які працюють у сфері маркетингу, моди чи комунікацій? Що б порадили тим, хто тільки починає свою кар’єру в цій галузі?
Спробую бути лаконічною. Пробуйте. Якщо вам це не приносить радості — пробуйте щось інше.
