«Маркетинг — це про людей і для людей», — Валерія Русаненко, CMO Pandora, про розвиток брендів
Валерія Русаненко, CMO Pandora в Україні, поділилася своїм баченням маркетингу, який для неї — не просто інструменти і стратегії, а перш за все — люди.
У цьому інтерв’ю Валерія розповідає про свою роботу в Pandora, про те, як створюються успішні маркетингові кампанії, і чому важливі не тільки великі бюджети, а й деталі, на які часто не звертають уваги. Наприкінці інтервʼю — бліц, який дозволяє дізнатися більше про погляди та стиль життя Валерії.
Секрети комунікацій та де шукати натхнення сучасному маркетологу — читайте у цьому матеріалі.
— Що у вашій роботі приносить найбільше задоволення? Чому?
На першому місці комунікація з людьми, які мене оточують: моя прекрасна команда, друзі бренду, клієнти, партнери. Будь-який проєкт та запуск завжди про людей та для людей. Робота в Pandora подарувала мені можливість працювати з тими, хто по-справжньому закоханий у свою справу, і я щиро ціную цей досвід.
А на другому — моменти, коли абсолютно різні люди згадують твої минулі проєкти і кажуть, що з цього почалась їх любов до Pandora.
— Якби вам дали необмежений бюджет на одну маркетингову кампанію, що б ви зробили?
Класне питання! З огляду на неймовірні глобальні колаборації бренду (Disney, Marvel, Netflix та ін.), я б створила Pandoraland — відкритий розважальний простір, в якому дорослі та діти могли б повеселитися, відпочити та класно провести час. Вже уявляю собі рожевий всесвіт з розвагами та атракціонами, улюбленими героями, тематичними пригощаннями, крутими партнерами, зонами для відпочинку. Хтозна, можливо в майбутньому мені з командою вдасться створити такий рожевий Діснейленд в Україні.
— Чи існує «золота формула» для вірусної реклами, чи це завжди лотерея?
Я не вірю в «золоту формулу» та масову гонитву маркетологів за омріяною віральністю. Натомість я щиро вірю в важливість розуміння своєї аудиторії та її потреб. Це достатньо базова історія, проте точно нелегка через свою динамічність як для нових брендів, так і для відомих.
Вірусна реклама частіше швидкоплинна і має точковий ефект, привертаючи увагу аудиторії в моменті. Проте зафіксувати цю увагу, конвертувати її в лояльність та покупки, набагато складніше. Це про гру в довгу, яка є моїм ключовим орієнтиром в роботі. Вірусність — це скоріше приємний, або не завжди, бонус від аудиторії бренду.
— Чи можливо побудувати сильний бренд без великих рекламних бюджетів?
На мою думку, сьогодні маркетингові бюджети мають більше значення, ніж раніше. Проте набагато важливіше їх ефективне планування та використання, а не розмір.
Наприклад, в нашому випадку для ефективного бюджетування завчасно розробляється річний комунікаційний план, який містить: глобальні запуски бренду, нові колекції, сезонність ринку, локальні свята, наші внутрішні плани, проєкти, промоактивності та ін. На все це накладається тенденція, попит на ринку, показники по каналах диджитал-маркетингу тощо.
Окрім цього, ми гнучко працюємо з витратами та реагуємо на потреби бізнесу тут і зараз. Мій досвід підказує, що навіть дуже великий бюджет не є запорукою успіху, якщо маркетолог не вміє ним управляти.
— Розкажіть про ваш кар’єрний шлях у Pandora? Що вплинуло на ваш розвиток?
Мій шлях у Pandora розпочався 24 грудня 2015 року як консультанта в тодішньому київському флагмані. Я із задоволенням та ностальгією згадую свій старт в компанії. Мій перший керівник, яка вклала в мене системність та відчуття відповідальності за бізнес. Команда, яка підтримувала і навчила спільно долати труднощі та досягати результатів. Дуже різні клієнти, які відкрили в мені десь глибоко приховану комунікабельність.
Якщо відверто, в ті роки я щиро вірила, що ця робота тимчасова. Але як результат, я вже десятий рік є частиною української команди Pandora. Я пройшла різні етапи, включаючи роботу в інтернет-магазині та розвиток програми лояльності. Але у всіх цих кроках ключовими для мене завжди були люди та моє особисте прагнення досліджувати і впроваджувати нові процеси. Це допомогло мені розкритися і, врешті-решт, очолити напрям маркетингу одного з найбажаніших ювелірних брендів.
— Яке було ваше перше враження від роботи у Pandora? Що здивувало найбільше?
З урахуванням того, що мій перший робочий день припав на пікові продажі сезону (новорічні свята), моїм першим враженням була суцільна втома. Але це був прекрасний період, навчання проходило буквально в робочому процесі.
Найголовніше, чому я навчилась за перший рік — це робота в команді, системність та мультизадачність. А здивувало найбільше те, наскільки всі наші клієнти різні, але як всіх їх поєднує відчуття щастя та вдячності за те, що їх чують та розуміють. Адже майже кожна прикраса від Pandora — це відображення чиєїсь неповторної історії.
— Чи був момент, коли ви думали: «Це найкрутіша річ, яку я зробила для бренду»? Якщо так, розкажіть детальніше.
Кожен наш проєкт особливий, але найкрутіший попереду! Є історія, якою я марила протягом останнього півріччя, і нарешті настав довгоочікуваний час її втілення в життя. Поки що не можу поділитися деталями, але ви точно дізнаєтеся про все вже цієї весни.
— Якби ви могли зробити колаборацію Pandora з будь-яким брендом у світі, кого б ви обрали та чому?
Як український дистриб’ютор, на жаль, ми не впливаємо на глобальні плани щодо колаборацій бренду. Але якщо помріяти, то це було б співробітництво Pandora x Formula 1. Формула — це мій улюблений спорт та втілення моєї філософії. Але окрім суб’єктивної оцінки, F1 набирає шалених обертів та має неймовірну кількість фанів у всьому світі, зокрема і в Україні. Впевнена, що це була б гучна історія.
— Що для вас головне у роботі маркетолога: сміливість, креативність чи аналітика?
Сміливість та креативність, засновані на аналітиці. Маркетолог — це не людина, яка створює рекламу чи витрачає маркетинговий бюджет. Це спеціаліст, який насамперед розвʼязує задачі бізнесу: продажі, залучення клієнтів та інше.
Маркетинг завжди є похідним від цілей та потреб бізнесу, а отже — потребує розуміння командою продукту, стану ринку, лояльної клієнтської бази, потенційної аудиторії, діяльності конкурентів тощо. Все це маркетолог аналізує та дає повну картину, на основі якої вже потрібно впроваджувати нові інструменти, створювати креативну (саме для вашого клієнта) комунікацію, приймати важливі рішення.
Ця стратегія допомагає мені розбити такий складний процес як маркетинг на невеликі послідовні кроки і отримувати конкретні результати. Тому аналітичні здібності must have.
— Чи є якась професійна мрія, яку ви ще не реалізували, але дуже хочете?
Насправді мрій та прагнень багато. Від бажання спробувати себе як продюсер до створення власного освітнього курсу з маркетингу. Проте зараз моя найближча мрія — запустити всі проєкти по Pandora і нарешті піти у довгоочікувану відпустку після високого сезону.
— Як виглядає ваш типовий робочий день? Чи є щось, без чого він точно не обходиться?
Протягом останніх років мій ранок починався зі скролінгу новин, але останнім часом я почала відчувати, що це не приносить мені жодної користі, а навпаки послаблює мою енергію. Тому з березня я почала прокидатися раніше, снідати та приділяти 20-30 хвилин читанню. Це найкращі зміни, які могли статися зі мною за останній час.
Десь о 9-10 починається мій робочий день. З огляду на обсяг роботи та постійний вирій задач, я не можу без планування і синхронізації з командою. Тому зі мною завжди Outlook, календар в iPhone, синхронізований з усіма можливими каналами, та мій блокнот — люблю записувати задачі і ставити галочки.
Мій мозок краще працює в першій половині дня, тому до обіду я намагаюсь закрити найважливіші задачі, провести «складні» зустрічі або навпаки ті, які потребують аналізу та нових рішень. Десь о 13 — обід, кава, розмови з колегами. Обговорення книг чи театральних прем’єр — одні з наших найчастіших тем. Або ж коротка прогулянка на свіжому повітрі.
Другу половину дня стараюсь приділяти своїй команді, розвантажити «ту саму» частину пошти або взятися за операційні задачі, які не потребують over-продуктивності.
Вечори можуть відрізнятися, але частіше всього це про стретчинг або пілатес, зволожувальну маску та тисячне фото заходу сонця — кожного разу щось неповторне та особливе. Десь два-три рази на тиждень можу відвідувати івенти, прем’єри, презентації, театр або зустрічатися з друзями.
— Що б ви порадили собі, коли тільки починали працювати у маркетингу?
- Продовжувати пробувати нове, адже це, врешті-решт, приведе тебе до неочікуваного, але достеменно правильного пункту призначення.
- Не боятися ставити запитання та отримувати різні відповіді.
- Формувати власне бачення навіть на дуже усталені процеси.
- І трошки раніше зрозуміти, що потрібно довіряти не тільки оточенню, а й власному досвіду та чуттю.
Бліцпитання
— Назвіть три слова, якими можна описати ваш досвід роботи у маркетингу.
Динамічність, системність та створення краси.
— Що у роботі маркетолога найбільше дратує?
Коли не помічають подвійні пробіли або відправляють на погодження текст у невідредагованому шаблоні і він весь підкреслений червоним.
— Назвіть маркетинг-інструмент, який найкраще працює для Pandora.
Сторітелінг та сервіс.
— Назвіть книгу, яку має прочитати кожен маркетолог?
Більше ніж бізнес 2.0. Вона не стільки про маркетинг, скільки про важливість вибирати в команду своїх людей.
— Якби не маркетинг, то яка була б ваша професія?
Вже важко уявити інший сценарій, але з огляду на освіту та тенденцію в родині — юристом.
— Назвіть три застосунки чи інструменти, без яких не уявляєте свою роботу?
Outlook, Instagram та старий добрий Excel.
— Куди варто піти, щоб надихнутися новими ідеями?
Ідеї можна зловити де завгодно, головне занурювати себе у щось нове: книги, театр, галереї, міста, країни. Навіть обідня кава в закладі на Рейтарській може подарувати вам свіжий погляд на базові речі.
— Яка зараз улюблена пісня?
Merry-Go-Round of Life японського композитора Joe Hisaishi. Ви точно знаєте цю мелодію, якщо дивились «Мандрівний замок» Хаяо Міядзакі.
— Назвіть останній фільм чи серіал, який ви подивилися.
Нова екранізація «Білосніжки» від Disney, але з останніх фільмів раджу подивитися «Партенопу» Паоло Соррентіно. Після цієї картини хочеться любити життя ще більше.
— Який головний принцип work-life balance?
Не зациклюватися на ньому, а розуміти свої потреби тут і зараз. Відчуваєте втому? Дозвольте собі відпочити. Фонтануєте ідеями та енергією? Використовуйте цей період на максимум.
