«Індивідуальність замість шаблонів» — Тіна Завадська й Руслан Бессонний, співзасновники креативної агенції NAME PR
Бренди більше не шукають просто згадок у медіа — їм потрібна емоція, залучення, відчутний вплив. Та якщо піар і далі зводитиметься до пресрелізів і формальних публікацій, навряд чи можна очікувати на сильний результат. Перехід від «видимості» до змісту вимагає нового підходу — про це розповідають Тіна Завадська та Руслан Бессонний, співзасновники агенції NAME PR.
У цьому інтерв’ю — про підхід без шаблонів, роль інтуїції, розподіл відповідальності в партнерстві та принципи, за якими команда обирає, з ким працювати.
— Тіно, Руслане, привіт! NAME PR позиціюється як агенція сучасного піару (the name of modern PR). Які конкретні інновації ви впровадили у вашій стратегії, що відрізняють вас від традиційних PR-агенцій?
Руслан: Наш підхід до роботи з клієнтами можна назвати індивідуалізованим. Кожна стратегія, кожний інструмент адаптовані під конкретні задачі, запити й контекст клієнта. Зараз уже не існує універсальних шаблонів — усе відбувається ситуативно, у режимі реального часу. Під «ситуативно» я маю на увазі, що інфоприводи можуть з’являтися буквально «зранку на вечір», а ми маємо реагувати на них оперативно й якісно.
Якщо говорити про інновації, які ми впровадили у своїй роботі, — це насамперед тісна співпраця з інфлюенсерами та блогерами. Аудиторія зараз дуже фрагментована, і часто клієнт уже приходить з усталеною впізнаваністю. Наше завдання — розширити її, вийти за межі наявного охоплення. І тут важливий не просто контакт із блогером, а саме партнерство. Це не про банальний репост чи згадку в сториз, як це зазвичай буває в класичному піарі. Ми говоримо про повноцінну взаємодію: розробку креативного сценарію, організацію зйомки, залучення команди, яка зможе реалізувати ідею, — словом, створення контенту, де блогер і бренд є взаємно корисними.
Ще одна ключова інновація — повний контроль бюджету клієнта. Ми завжди чітко відстежуємо витрати, працюємо в межах погодженого кошторису й не виходимо за встановлені фінансові межі. Це принцип, який проходить червоною ниткою крізь усю нашу роботу.
— Ви активно працюєте з артистами, зокрема KOLA, Володимир Дантес, Анна Трінчер та інші. Як ви адаптуєте ваші стратегії комунікації залежно від типу клієнта та його аудиторії?
Руслан: Так, безумовно, підхід залежить від багатьох чинників: від самого клієнта, його темпераменту, побажань і, звісно ж, амбітних цілей.
Ми завжди ініціюємо інфоприводи й плануємо комунікацію відповідно до специфіки. У нас є щомісячні та квартальні плани роботи, сезонні стратегії — наприклад, summer plans — а також внутрішні плани команди (internal plans). Тобто стратегія завжди адаптується під конкретного клієнта, його пропозицію та задачі. Саме в гнучкості — наш підхід.
— Сучасні технології, зокрема штучний інтелект, активно впроваджуються у PR. Чи використовуєте ви це у своїй роботі?
Руслан: Так, безумовно, штучний інтелект активно проникає у сферу піару. Багато фахівців користується ChatGPT, застосовує інструменти на кшталт IDM, редагує і адаптує пресрелізи з допомогою нейромереж. Але нещодавно стався глобальний збій у роботі ChatGPT — і на мить уся ця система просто «вимкнулася». Це був тривожний дзвіночок.
Я не проти використання штучного інтелекту — навпаки, вважаю його цінним інструментом. Проте, на мою думку, жодна нейромережа не зможе повністю замінити живу комунікацію, індивідуальний підхід до клієнта, розуміння його темпераменту, занурення в цільову аудиторію. Машина не відтворить той самий вайб — енергію, подачу й креатив, що народжуються з живого досвіду та інтуїції.
У повсякденному житті ми, звісно, користуємося ШІ-помічниками: Google Search, перекладачами, аналітичними сервісами. І в цьому контексті — це чудова допомога. Але якщо говорити про повну заміну піар-фахівців штучним інтелектом, то ні. Це не той випадок.
— Руслане, Тіно, ви — співзасновники агенції. Як ухвалюєте складні рішення? У вас є право вето, голосування чи «хто перший заварив каву, той і має рацію»?
Руслан: Так, ми — співзасновники, але є одна важлива річ: ми, як стіна, яка тримається на двох міцних опорах. У Тіни є те, чого немає в мене, і навпаки. Ми доповнюємо одне одного. У нас чітко розподілені ролі та департаменти: Тіна більше відповідає за тайм-менеджмент і організацію івентів, а я — за креатив і PR. Наші підходи до роботи дуже різні, і саме в цьому наша сила.
Якби не Тіна, NAME PR могло б і не бути, адже більшість стратегічних і організаційних рішень приймає саме вона. У нас — прозора довіра, яка сформувалася завдяки багаторічному досвіду співпраці. Ми разом пройшли через безліч перемог і поразок, тому не з’ясовуємо, хто має рацію, а хто — ні. У нас — партнерство.
— Розкажіть трішки про структуру вашої агенції. Скільки людей є в команді, хто за що відповідає і як розподіляєте зони відповідальності?
Руслан: Структура нашої команди вибудувана так: я і Тіна залучені у всі процеси, але водночас маємо чіткий розподіл обов’язків. Ще є менеджер проєкту — саме він відповідає за загальну координацію, контроль і делегування завдань на підрозділи.
Кожен проєкт охоплює кілька напрямів: PR, SMM, організацію, — кожний із них веде окремий спеціаліст.
Загалом наша команда станом на зараз налічує 12 людей. Ми працюємо за принципом self-made work. Тобто для нас головне — результат, а не кількість відпрацьованих годин.
— Пригадайте найбільшу творчу чи бізнес-суперечку між вами: через що вона була і як ви вийшли з неї?
Руслан і Тіна: Якщо чесно, це запитання трохи застало нас зненацька. У нас, власне, не було бізнесу в класичному розумінні. Ми — рівноправні партнери у всьому, що робимо. Тому в нас не буває суперечок, бо ми завжди домовляємося. Якщо ж колись і виникали розбіжності (хоча ми такого й не пригадаємо), то точно доходили до взаєморозуміння.
— Хто з вас більше про «креатив і творчість», а хто — про «структуру й чіткість»? Як це проявляється у ваших проєктах?
Руслан: У нашій команді я відповідаю за креативну частину. Це ідеї, брифування задач, розробка й впровадження креативних стратегій, створення преспаків і наповнення їх змістом.
Натомість Тіна — про структуру та чіткість. Вона вміє організовувати процеси: від логістики преспаків до проведення івентів «під ключ». Вона може підписати нового клієнта, підготувати контракт, проконтролювати виконання роботи й навіть допомогти зі звітністю перед податковою. Коли виникає потреба увімкнути режим тайм-менеджменту, я завжди звертаюся до Тіни — і вона завжди виручає.
— Коли ви розробляєте кампанію — це більше про емоцію, сенс чи результат? Чи у вас різні погляди?Тіна: Розробка кампанії для нас — це насамперед про емоцію, сенс і результат. Тобто все в комплексі. Звісно, ми завжди відштовхуємося від самого проєкту: що це за продукт, яка його місія, на кого він орієнтований. Ми ніколи не робимо щось просто так. Якщо вже запускаємо ідею, кампанію чи колаборацію — неважливо, як це назвати — то лише для того, щоб вона щось змінила, показала, підсвітила.
Ми всі працюємо на результат. Але результат не з’явиться, якщо не закласти правильні сенси. І не буде сенсу, якщо не виникатиме емоція. У цьому наше бачення з Русланом повністю збігається. Звісно, за креатив у нашій команді більше відповідає він. Моя зона — більше про механіку процесів. Але бувають моменти, коли і я щось цікаве вигадую чи пропоную — і це також частина синергії. У цьому — сила нашої команди: ми працюємо злагоджено з однодумцями, для яких важливо не просто «який це вигляд має», а яку емоцію викликає, який сенс несе й до якого результату веде.
— Які найбільші уроки ви винесли з вашої кар’єри, які допомогли вам у розвитку агенції?
Тіна: Так, справді, за плечима в нас — чимало років у піарі. У мене — понад 10 років, у Руслана — понад 8. Це роки практики, експериментів і «набитих гуль». Ми пробували, помилялися, вчилися — і багато в чому нам допоміг досвід роботи в Yula Company. Співпраця з Юлою стала для нас сильною школою. А далі ми вийшли на власну орбіту, тому знову почали вчитися, цього разу вже на своїх помилках.
Водночас ми не мали глибокого досвіду саме в побудові команди й організаційних процесах. Тому досі постійно навчаємося: відвідуємо курси, купуємо онлайн-програми, вивчаємо досвід великих гравців ринку. І, звісно, неабияк мотивує стрімкий розвиток індустрії в Україні. Це підштовхує нас не зупинятися.
— А тепер поділіться факапами у вашій карʼєрі. Чи памʼятаєте найбільший і який урок ви з цього винесли?
Тіна: На щастя, серйозних факапів у моїй кар’єрі поки не було. Сподіваюся, і не буде. Але один випадок я, коли згадую, то досі ніяковію. Тоді я була ще молодим піар-менеджером і відповідала за всю організацію: чіткість, структура, дедлайни завжди були моїм сильним боком.
Ми готували велику зйомку: понад 11 артистів, орендований павільйон, команда операторів — масштабний проєкт. Не хочу казати, що саме це було, бо все ж вдалося вирулити. Але суть у тому, що знімальний майданчик забронювали на одну дату, а артистів запросили на іншу.
О шостій ранку я приїхала з артистами на локацію, а павільйон зачинений. Виявилося, зйомка запланована на завтра. Це був мій провал. Ми, звісно, знайшли вихід, компенсували артистам і матеріально, і морально. Але в цій сфері найболючіше — це не гроші, а втрачений час.
Тоді я винесла для себе дуже важливий урок: навіть якщо ти контролюєш усе — не варто робити це самотужки. Один мозок — добре, але два краще. Командна робота — це не просто розподіл завдань, це запобіжник від подібних ситуацій. Іноді помилки трапляються не через складність, а через банальність.
— Чи є кейс, за який вам не соромно навіть через 10 років, — і чому саме він?
Тіна: Можливо, це прозвучить самовпевнено, але я не можу виокремити один кейс. Насправді це кожна наша робота. Я щиро люблю все, що ми створюємо, і вірю, що ці проєкти матимуть сенс і значення навіть з плином часу.
Ми живемо в надзвичайно чутливому контексті, у реальності війни. Тому кожне наше рішення проходить крізь десятки роздумів і внутрішніх перевірок. Важливо, як це сприйме суспільство, і ми завжди діємо з максимальною делікатністю.
Якщо говорити про останні кейси, то я особливо пишаюся проєктом, який ми реалізували разом із режисером Любомиром Левицьким і СБУ. Це була інформаційна кампанія, спрямована на попередження підлітків про небезпеку співпраці з ФСБ під назвою «Спали ФСБшника». Рекомендую дізнатися більше інформації про цей проєкт і попередити своїх дітей, аби уникнути негативних наслідків.
Усі колаборації, пов’язані з допомогою державі чи соціальними ініціативами, для мене особисто мають найбільшу цінність.
— Які теми або клієнти для вас є червоними лініями? Що точно не підтримуватимете, хай хоч які бюджети пропонуватимуть?
Тіна: Таких було чимало. Насамперед — це бренди, які досі не вийшли з російського ринку. На жаль, серед них є й українські компанії, що намагаються відбілити свою репутацію в Україні. Але ми не беремося за такі проєкти ні за які гроші. Для нас це — табу. Якщо компанія або людина продовжує співпрацювати з країною-терористом, ми не можемо бути до цього дотичні. Те саме стосується артистів, які намагаються робити піар тут, але водночас мовчать або займають нейтральну позицію. Це не про нас, бо суперечить нашим цінностям.
Зовсім інша ситуація з тими, хто раніше мав досвід співпраці з російським ринком, але з початком повномасштабного вторгнення змінив свою позицію. Якщо ми бачимо щирість, бажання змінюватися, творити українську музику та розвиватися в Україні, то ми готові співпрацювати.
І ще один важливий момент: ми не беремо артистів або проєкти, які нам просто не відгукуються. Хоч би це звучало, але все, із чим ми працюємо, має нам щиро подобатися. Це завжди інтуїтивно. Якщо не чіпляє, не беремо. Та можемо чесно зізнатися, що бували випадки, коли на початку співпраці нам подобався проєкт, і ми завзято його розвивали, але в якийсь момент клієнт несподівано або змінював курс або починав розділяти цінності, які нам не імпонують. Тоді ми також одноголосно з Русланом обирали припинення співпраці, попри збитки для агенції. Адже ми не тільки захищаємо власну репутацію, а й хочемо популяризувати в Україні тільки корисні для суспільства ідеї (кейси).
— Що ви вважаєте головною помилкою сучасного «молодого» піару?
Тіна й Руслан: Головна помилка молодих піарників, на нашу думку, — це прагнення охопити все й одразу. Такий підхід рідко приносить результат. Натомість важливо чітко визначити, з ким і як ти працюєш, вибудувати стратегію, не поспішати й діяти зважено.
Поспішні, хаотичні рішення, спроби бути всюди й ніде водночас — це шлях до провалу ще до старту.
— Тіно, Руслане, чого кожний із вас навчився в партнера — того, чого ніколи б не набув самостійно?
Тіна: У Руслана я б дуже хотіла повчитися креативного мислення. Мені здається, що в мене вже періодично виходить подавати неочікувані ідеї, але процес ще триває. Ще мене захоплює те, як він бачить світ і відчуває людей. Я справді намагаюся перейняти цей підхід: бачити неочевидне, виходити за межі шаблонів, стратегічно мислити.
У нашій сфері взагалі неможливо працювати за шаблоном. Я людина більш структурована, мені важливо все впорядковувати. І це дається непросто. Але саме від Руслана я вчуся гнучкості, відкритості до нового і, звісно, командної роботи.
Руслан: Ми багато вчимось одне в одного, і передусім чути. Бо в командній роботі це одна з ключових якостей.
— Яким ви бачите NAME PR через п’ять років?
Руслан і Тіна: Ми бачимо NAME PR беззаперечно найуспішнішою креативною агенцією в Україні. Ми не женемося за конкуренцією, натомість прагнемо дружби й партнерства з колегами. Віримо, що наша сила полягає не в суперництві, а у створенні можливостей.
У кожного — своя ніша, і це прекрасно. А ми бачимо себе номером один серед сильних і талановитих креативних агенцій.
