«Будуйте системи та процеси — при зміні людей бізнес не страждає», — Олена Бадовська, CMO Englishdom
Успішний маркетинг — це не лише ефективні кампанії, а й здатність керувати командою, створювати здорову атмосферу та надихати людей досягати спільної мети. Про це поговоримо з Оленою Бадовською — СМО Englishdom.
У цьому інтерв’ю — про роль менторства у маркетингу та застосування стратегічних фреймворків, як створити здорову атмосферу в команді, а також — як маркетингові кампанії в Englishdom не тільки приносять бізнес-результати, а й допомагають людям у критичні моменти, зокрема під час війни.
— Олено, привіт! Ви у маркетингу вже понад 10 років, з них — 6 років у менеджменті та управлінні командами. Як оцінюєте роль менторства в маркетингу? Чи є у вас конкретні практики, які дозволяють вам ефективно передавати знання спеціалістам? Адже ви не лише керуєте маркетингом Englishdom, а й виступаєте ментором у Projector Institute.
Привіт! Так, вже понад 11 років у маркетингу, почала ще у 2014 році.
Для мене менторство в маркетингу — це мультиплікатор росту. Ментор — це той, хто вже проходив через те, де ти зараз. Можна освоювати все самостійно, а можна прийти до того, хто вже має цей досвід — і зекономити час, зменшити кількість факапів.
Починаю завжди з так званої діагностики: я завжди хочу зрозуміти, на якому етапі знаходиться людина, які є її результати та виклики. Далі, залежно від ситуації, застосовую кілька фреймворків:
GROW — класичний підхід, який допомагає структурувати розмову. Я ставлю питання:
- Goal: Якої конкретної цілі хочеш досягти?
- Reality: Де ти зараз? Які вже є результати?
- Options: Які є варіанти рішень?
- Way forward: Які кроки зробиш найближчим часом?
ICE Framework (Impact — Confidence — Ease). Цей фреймворк використовую для того, щоб допомогти пріоритезувати варіанти рішень, щоб швидше рухатись до мети.
Після кожної зустрічі я надаю чіткий план дій і async-підтримку — важливо, щоб менті відчував підтримку навіть після зустрічі.
Залежно від запиту, можу використовувати інші методи, наприклад, AARRR, See-Think-Do-Care або JTBD (Jobs-to-be-Done) — це дає змогу підійти до задачі з різних боків і збудувати глибше розуміння ситуації.
— Управління маркетингом — це не лише про ефективність кампаній, а й про людей. Як ви створюєте середовище, в якому кожен спеціаліст відчуває себе частиною загальної стратегії та розуміє свою роль у досягненні цілей?
Кожен у команді має чітко розуміти, навіщо він робить свою роботу — і як саме вона впливає на загальний результат.
Насамперед глобальна ціль компанії → цілі відділу → цілі по каналах з відповідальними та дедлайном. Чітка структуризація дозволяє кожному зрозуміти свій вклад в загальний результат.
Стратегічні задачі формуються тими, хто буде їх виконувати. Це must-have задачі та гіпотези для експериментів, які пріоритезуємо за допомогою ICE Framework. Всередині команди проводимо тактичні сесії для генерації найкращих ідей. Хочу сказати, що дуже важливо долучати команду до стратегічних зустрічей. Адже людина, яка була залучена до формування плану, працює з вдвічі більшою віддачею.
І, звісно ж, прозорість — це ключовий елемент. Ми дбаємо про регулярну синхронізацію:
- Щотижневі стендапи — для швидкої синхронізації між маркетинг напрямками
- Дашборди і репорти — для постійної видимості цифр.
- Квартальні Demo Day — для синхронізації компанії між відділами
— У подкасті «Додана цінність» ви згадуєте, що керуєте командою, що охоплює різні напрями: PPC, SMM, SEO, інфлюенс тощо. Як ви знаходите баланс між творчими підходами та необхідністю досягати чітких бізнес-результатів?
В Englishdom я вибудовую маркетинг як систему, де креатив і перформанс підсилюють одне одного.
Команда — ключовий елемент. Ми свідомо поєднуємо людей із різним досвідом: перформанс-менеджерів з агенцій і творчих спеціалістів — комунікаційник, креативний маркетолог. Так виникає здоровий конфлікт підходів, який часто веде до нестандартних і сильних рішень.
Також, вважаю, що креативність — це не талант, а навичка. Її можна і треба тренувати: працюємо з надивленістю, генерацією ідей, аналізом референсів. Але є чітке правило — якщо ідея не вирізняється, вона не потрапляє в продакшн.
— Поділіться, чи був у вас досвід вирішення складних чи кризових моментів в команді та бізнесі загалом. Які важливі уроки ви взяли з цих кейсів та як приймаєте рішення у подібних ситуаціях?
Один із найскладніших моментів — початок повномасштабного вторгнення. Повна невідомість, що робити далі. Ми з фаундером Englishdom Максимом Сундаловим сіли й запитали себе: що ми реально можемо дати людям прямо зараз? Відповідь була очевидною — знання.
Ми добре розуміли, що вміємо робити — навчати англійської. Тому ми запустили безплатні курси для українців. Це підхопили ЗМІ, люди ділилися та писали слова вдячності. А згодом це принесло потужний ефект для бізнесу: більше охоплення, більше довіри та, врешті, нові платні учні.
У 2025 році ми зробили те ж саме, побачивши дослідження Gradus: українці переживають стрес, тривожність і емоційне вигорання. Разом з СЕО Інною Лукайчук ми створили безплатні ментальні speaking clubs, де люди могли вчити англійську та підтримувати своє ментальне здоров’я.
— Олено, поговорімо ще трішки про маркетинг Englishdom. Ви використовуєте різні канали для просування. Як будуєте маркетингові процеси таким чином, щоб кожен канал працював як частина єдиної стратегії? Які критерії ефективності ви застосовуєте для кожного каналу?
Щоб маркетинг працював системно, бренд має бути присутнім на всіх етапах шляху клієнта — від першого контакту до повторної покупки. В Englishdom я використовую фреймворк See–Think–Do–Care, який розробив Авінаш Каушик (Avinash Kaushik), digital-стратег Google.
При цьому важливо виміряти ефективність каналу своїми метриками на кожному з етапів:
- See. Це люди, які ще не шукають курси, але гіпотетично можуть стати нашими клієнтами. Ми працюємо на рівні охоплення та впізнаваності. Наприклад, TikTok або YouTube (тут як інфлюенсери, так і наш власний канал). Метрики: Reach (охоплення), Views (перегляди), Impressions (покази), Frequency (частота) та CPM (Cost per Mile).
- Think. На цьому етапі людина вже замислилася: «А чи варто вивчати англійську?». Тут працюють блог, SEO, контент в SMM, який дозволяє схилити аудиторію ухвалити рішення, щоб навчатися з нами. Метриками можуть бути трафік та мікроконверсії: підписка, реєстрація в безкоштовних продуктах.
- Do. Момент, коли користувач готовий діяти. На цьому рівні працюємо з пошуковою рекламою та органічною видачею за комерційними запитами в Google. Метрики: MQL (Marketing Qualified Lead), CPL (Cost per Lead), продажі, CAC (Customer Acquisition Cost).
- Care. Коли людина вже купила, ми працюємо на лояльність. Використовуємо email-кампанії, програми лояльності. Метрики: NPS та LT/LTV.
— У тому ж подкасті «Додана цінність» ви зазначили, що креативний маркетолог у команді допоміг знизити вартість залучення клієнта (CAC). Як ви вважаєте, чи важливо постійно інвестувати в креатив і нестандартні підходи?
Креатив дозволяє вирізнитися в перенасиченому ринку (а в нас саме такий) і запам’ятатися. В інтерв’ю я ділилася підходом до створення креативів для Meta Ads із фокусом на performance.
Ми працюємо за формулою:
- гачок (hook): хапає увагу з першої секунди;
- біль + цінність: показуємо проблему й одразу пояснюємо, чому ми — рішення;
- CTA: проста і чітка дія.
Після запуску аналізуємо результати: оцінюємо як випереджальні метрики (Hook Rate, CTR), так і фінальні бізнес-показники (MQL, CAC).
Уся система побудована як цикл: генеруємо ідеї, швидко тестуємо, залишаємо тільки ті, що дають результат.
— Поділіться, яким чином з такою кількістю каналів ви прозоро відстежуєте аналітику, щоб приймати рішення для подальшого масштабування? Частково про це ви згадували у подкасті «Куди Котиться Світ», але цікаво дізнатись глибше. Використовуєте різні інструменти чи, можливо, маєте налаштовану наскрізну аналітику?
Ми в Englishdom централізуємо всю аналітику через BigQuery, де збираємо дані з CRM, рекламних платформ, Google Analytics 4, власних подій. Візуалізуємо через Looker Studio. Це робочі інструменти для менеджерів та маркетологів.
Рішення приймаються постійно, на основі динаміки:
- Щодня команда переглядає ключові метрики в дашбордах: ліди, cost, конверсії за каналами.
- Щотижня — аналітика повної воронки, глибина просідань, валідація гіпотез.
- Щомісяця — звірка ROI, переоцінка бюджету, зсув фокуса на робочі зв’язки канал-пропозиція-аудиторія.
- Щокварталу — стратегічна переоцінка каналів, зон росту, адаптація під ринок.
Це не аналітика заради цифр. Це система прийняття рішень.
— Олено, трішки про вас. У своєму Instagram ви ділились, що книга «Принципи» Рея Даліо — та, до якої ви ще не раз будете повертатися для того, щоб прийняти ефективне рішення. А чи читаєте або дивитесь ви щось, що дозволяє переключатися від роботи?
Так, «Принципи» Даліо — це мій інструмент для рішень. Зараз читаю детектив «Правда про справу Гаррі Квеберта».
Із серіалів сподобався The Last of Us. І для мене не про зомбі — це про вибір, межі, вразливість. Це прям дуже близько до лідерства в наш час.
Я вірю: щоб добре мислити — треба вміти добре відпочивати, але чесно кажучи я цьому ще вчусь, тому що в душі ще той воркахолік.
— Яку музику слухаєте? Загалом чи за останній, наприклад, місяць?
Усе залежить від внутрішнього стану. Якщо в дорозі й треба структурувати думки — це Giolì & Assia. Коли хочеться сповільнитись і побути в моменті — The XX або Cigarettes After Sex. Radiohead — коли хочеться посумувати. Але й треки Макса Барських у плейлистах є [сміється — прим. ред].
— Ще таке питання: розкажіть, що на вашому робочому столі? Як організовуєте простір довкола себе? Якщо можете — поділіться фотографією.
Люблю мінімалізм і пастельні тона. Мені близький підхід Marie Kondo: якщо річ не викликає радість — віддаю або викидаю.
На столі — ноутбук, чашка кави й котик Шифу, який іноді лягає на клавіатуру під час дзвінків. Але він — частина системи.
— Розкажіть ще про ваші ритуали чи хобі, які дозволяють зберігати work & life balance. Що любите робити у вільний час?
Насправді, мій work-life баланс тримається на простих речах.
Двічі на тиждень — спортзал. Десь раз на місяць — поїздка до бабусі: там тиша, дуже красива природа і не має інтернету.
Також я люблю тварин — іноді беру участь у волонтерських прогулянках із собаками.
Відновлююсь в горах (обожнюю наші Карпати) і надихаюсь ідеями в подорожах.
— Наостанок, що б ви порадили тим, хто тільки починає шлях менеджерства та управління командами?
Найважливіше — постановка цілі. Кого менеджер обирає в якості відповідального за задачу.
Далі — це будувати системи та процеси. Так, при зміні людей бізнес не страждає.
І швидкість важливіша за ідеальність. Помиляйся — але не повторюй помилок. Головне — швидко тестувати, вчитись і рухатись далі.
Для старту можна просто пройти курс для менеджерів у Артема Бородатюка [сміється — прим. ред].
