«Люди обирають бренди, які поділяють їхні цінності, і говорять з ними однією мовою» — Максим Незвієцький, CMO «Аврора»
«Аврора» давно перестала бути просто магазином — це бренд із впізнаваним голосом і соціальною позицією. Як компанія, яка активно підтримує культуру та інвестує у важливі соціальні ініціативи, «Аврора» довела, що маркетинг може бути не лише інструментом продажу, а й джерелом сенсів.
У цьому інтерв’ю Максим Незвієцький, директор з маркетингу мережі мультимаркетів «Аврора», розповідає, як створюється унікальний бренд, чи думає «Аврора» про редизайн, чому важливо підтримувати національні культурні проєкти, а також як правильно поєднувати бізнес-цілі з цінностями компанії.
— Максиме, вітаю. «Аврора» — це вже давно не просто магазин товарів за доступною ціною, а бренд із впізнаваним голосом та соціальною позицією. Як ви трансформували маркетинг компанії, щоби він став не лише про продаж, а й про сенси?
Бізнес має великий вплив на соціальні та культурні процеси всередині країни. В «Аврорі» ми поставили собі за мету, щоб маркетинг був не лише інструментом продажів, а джерелом сенсів та цінностей, які б об’єднували людей. Наша компанія активно підтримує культурні проєкти, так ми зберігаємо ідентичність та формуємо майбутнє сильної нації.
Наприклад, наша співпраця з Ukraine WOW у створенні іграшкової шаблі Мазепи та лімітованої колекції товарів за мотивами творчості Примаченко дають глибше розуміння національної спадщини, нагадують про відомих історичних постатей та митців, яких знає весь світ.
Через такі ініціативи ми створюємо емоційний зв’язок з покупцями, кожна покупка стає частиною чогось більшого, набуває інших сенсів та значення.
— Ваша команда реалізує різні кроссекторальні проєкти — від музичного проєкту «На її основі» у тандемі з лейблом pomitni до співпраці з Ukraine WOW. Як народжуються ідеї таких кампаній, і чи бувають складнощі з узгодженням подібних ініціатив?
Для нас важливо, щоб колаборації співпадали з цінностями «Аврори». Тому, обираючи партнерів у культурних проєктах, ми звертаємо увагу на їхнє ставлення та бачення розвитку культури, соціальну складову та створення унікальної цінності для нашого клієнта.
Разом з лейблом pomitni ми об’єднуємо музичне ком’юніті з бізнесом, започаткувавши платформу «На її Основі». Це незалежна музична платформа, яка завдяки своїм сервісам підтримує українських артистів і розвиває нову хвилю української музики. Мережа «Аврора» інвестує та формує довгострокову інфраструктуру, а лейбл рomitni шукає артистів та створює екосистему для їх розвитку.
Одним з сервісів «На її Основі» є радіо «Аврора». За рік в етері радіо нашої мережі пролунало понад 50 000 треків від 400 українських виконавців. Радіо «Аврора» — це без перебільшення справжній трамплін для артистів, які тільки починають свій шлях. Їхні пісні лунають у понад 1 700 магазинах мережі по всій Україні, а це понад 45 мільйонів слухачів на місяць.
Наші інші проєкти, зокрема, з Ukraine WOW та FILM.UA — це приклад, коли бізнес об’єднується та інвестує в культуру. Ми інтегруємо культурні символи та сенси в предмети повсякденного вжитку. Наприклад, випускаємо серію товарів із культурним змістом: сувеніри, посуд, канцелярію, декор та іграшки.
У цьому році наша команда разом із митцями CHIAOZZA та ГО Ukraine WOW працювала над унікальним проєктом, який поєднав у собі мистецтво, сучасний дизайн та національну культурну спадщину. Результат цієї співпраці ви могли бачити у центрі Києва, на Контрактовій площі, там були встановлені величезні пневматичні фігури, натхненні творчістю Марії Примаченко.
Також у вересні цього року мережа «Аврора» представила лімітовану колекцію товарів «Мистецтво в тобі», за мотивами творчості Примаченко. Блокноти, закладки, стікерпаки, тату-сети, подушки-обіймашки, світильники, чашки, футболки, шопери та маски для сну — весь прибуток від продажу цих товарів був спрямований на підтримку українських музеїв.
Співпраця «Аврори» та FILM.UA стала логічним продовженням прагнення обох брендів — підтримувати українське кіно, у якому оживають наші традиції, віра й диво. Напередодні зимових свят у прокат вийшла комедія «Потяг до Різдва». У фільм інтегровані товари з Різдвяної Колекції «Аврори» — Зірка, Коза і кутя. Це ще один спосіб розповісти українцям про наші традиції та їх значення, так ми виконуємо нашу освітню місію.
— У співпраці з ГО «Землячки» вам вдалося зібрати 10 мільйонів гривень на форму для жінок-військових. Чи сприймали ви це як іміджеву кампанію, чи це було щось більше? Як загалом змінився ваш підхід до соціальної відповідальності після початку повномасштабної війни?
На початку грудня 2025 року стартувала наша, вже четверта, спільна з ГО «Землячки» благодійна акція — «Моє Рідне Різдво». Ініціатива спрямована на підтримку жінок у війську. Механіка акції схожа на тогорічну: 5% від продажу новорічних товарів в «Аврорі» будуть передано ГО «Землячки». Мета — зібрати 10 млн гривень на пошиття зимової форми для військовослужбовиць Сил оборони України.
Під час нашої тогорічної зимової кампанії «Даруй тепло, даруючи свято» вдалося зібрати 10 млн гривень на пошиття форми для наших захисниць. До того ж цей кейс переміг у номінації «Соціальна відповідальність та вплив» на PR-марафоні 2025 «У дзеркалі реальності» від MMR.
Загалом, варто зазначити, що за останні роки відбулося переосмислення в розумінні корпоративної соціальної відповідальності. Для «Аврори» підтримка військових, участь у благодійних та соціальних проєктах — закладена у корпоративних цінностях і є частиною бізнес-моделі.
Разом із нашими партнерами ми реалізуємо справді важливі проєкти. Ми регулярно підтримуємо благодійні ініціативи та волонтерські збори. «Аврора» — це соціально відповідальний бізнес, і сьогодні це має велике значення для кожного. Люди обирають бренди, які поділяють їхні цінності, і говорять з ними однією мовою.
— Кампанія з Василем Байдаком, Данилом Поваром та гуртом «Курган & Agregat» на касах — звучить як жарт, а працює як бренд-комунікація. Як народжуються такі ідеї всередині «Аврори»? Це хтось у команді сказав «було б прикольно», чи це продумана стратегія?
Наша стратегія — дарувати людям легкий та невимушений шопінг з позитивними емоціями. І нам вдається поєднувати такий підхід з благодійністю та допомогою країні. По суті, зіркова озвучка швидкокас і стала результатом роботи в цих напрямках. На початку 2025 року ми відкрили нову велику «Аврору» на Контрактовій площі в Києві — з дитячою зоною і швидким перекусом. Це було благодійне відкриття, весь виторг першого дня ми передали на проєкт «Дронопад» від фонду «Повернись живим».
Тоді до збору долучилися популярні коміки та артисти — Вася Байдак, Даніл Повар та учасники гурту «Курган і Агрегат». Вони працювали на касах і в притаманний їм жартівливій манері спілкувалися з покупцями. Цей формат настільки сподобався і клієнтам, і самим артистам, що ми вирішили записати їхні голоси для кас самообслуговування. І вже через кілька місяців наші каси заговорили голосами Васі Байдака, Повара Даніла та учасників гурту «Курган і Агрегат». Проєкт отримав позитивний відгук від наших покупців, люди цілеспрямовано йшли в магазин, щоб їх «розрахували» зірки. Багато хто записував відео із зірковою озвучкою кас, публікували емоційні дописи в соцмережах. Зіркова озвучка стала популярною, а ми в чергове переконалися наскільки важливо дарувати людям позитивні емоції.
— Максиме, поясніть простою мовою: чим займається CMO в «Аврорі»? Що у вас у фокусі — люди, бюджет, реклама, кризи, нові формати, планування на рік? І де в цьому всьому ви самі?
Цікаве питання. Треба зупинитись і трошки подумать, бо все несеться [сміється — прим. ред.]
Маркетинг для мене — про стратегічне планування, про швидкість прийняття рішень і ще дуже багато експериментів. Звісно, в основі роботи лежить комплексна маркетингова стратегія, яка включає як традиційні, так і цифрові канали. Але багато уваги ми приділяємо тестуванню нових каналів та диджитал-інструментів.
Також велике значення займає вивчення потреб клієнтів. Ми постійно досліджуємо нашого покупця, тестуємо нові формати й товари, але незмінною залишається головна візія — дарувати людям приємний, легкий шопінг і позитивні емоції. Саме це і лежить у ДНК бренду «Аврора».
Окрема велика частина роботи — управління маркетинговим бюджетом. Планування, бюджетування, аналіз ефективності кожного каналу, розраховуємо ROI і, звісно, ми шукаємо, де можна оптимізувати витрати.
Тому бути CMO в Аврорі — це слухати команду, знімати бар’єри, давати ясність, забезпечувати інструменти й середовище, у якому твоя команда може реалізовувати амбітні цілі та експериментувати без страху. Моє завдання — бачити «картину зверху», аналізувати, спрямовувати та вести команду до результату, тримаючи фокус на людях і на цінностях компанії.
— Як маркетинг-директору, вам доводиться балансувати між комерційними KPI та цінностями. Як ви пояснюєте бізнесу важливість інвестицій у нематеріальні активи: репутацію, лояльність, вплив?
Ми втілюємо наші цінності в усіх щоденних процесах, не відділяємо їх від комерційних показників, а навпаки — поєднуємо.
Фундаментальні цінності «Аврори» як бренду — створювати атмосферу щасливих та ощадливих покупок, підтримувати клієнтів у їхньому повсякденному виборі. І, звичайно, ми прагнемо дивувати наших покупців, дарувати їм WOW-емоції. Так ми формуємо нову культуру щоденного шопінгу — доступного, приємного та емоційно зарядженого.
Цінності формують ДНК бренду, допомагають нам приймати рішення, вибудовувати культуру всередині компанії та створювати для покупців атмосферу приємних, простих і вигідних покупок.
— Розкажіть, як виглядає ваша команда: хто за що відповідає, яка структура. З якими задачами ви звертаєтесь до підрядників?
Наша команда відповідає за впізнаваність бренду, клієнтський досвід і розвиток нових форматів комунікації, розширення ринку. Ми свідомо будуємо структуру, у якій стратегічне планування, аналітика, креатив, діджитал знаходяться всередині департаменту. Це дає нам швидкість, гнучкість і можливість оперативно тестувати нові підходи — принцип, який закладений у ДНК «Аврори».
Сьогодні департамент маркетингу охоплює різні напрямки, але головний підхід полягає в тому, що ми формуємо систему чітких функцій і зрозумілих зон відповідальності — це один із ключових пріоритетів, де кожен процес і кожна роль пов’язані зі стратегічними цілями компанії.
В основі роботи всіх цих функцій — data-driven підхід. Маркетинг у нас не про інтуїцію, а про вимірювання, експерименти, аналіз поведінки клієнтів та оцінка ефективності. Це дозволяє нам не просто робити кампанії, а системно впливати на розширення ринку, зростання частоти покупок, розвиваючи нові сегменти і підсилювати бренд.
Підрядників ми залучаємо точково — там, де потрібна вузька експертиза або складні технічні рішення. Але у взаємодії з партнерами ми робимо ставку не просто на «послугу», а на співстворення. Ми реально віримо, що в такому контексті виграють всі три сторони: партнер, бренд і клієнт. Рішення стають глибшими, креативи — сміливішими, досвід клієнта — сильнішим, а ми стаємо більш гнучкими та динамічними в прийнятті рішень.
— Команда — один з найцінніших компонентів успіху бренду. Як ви будуєте внутрішню культуру в маркетинговому департаменті «Аврори»? Які принципи не підлягають компромісу?
Внутрішня культура нашого маркетингового департаменту будується на довірі, відкритості й відповідальності. Ми створюємо середовище, де кожен може бути собою, висловлювати ідеї, помилятися, експериментувати й відчувати підтримку команди. Для нас важливо не просто працювати разом, а рухатися до спільної мети, де кожен розуміє свою роль і власну цінність.
В основі цієї культури лежать дороговкази «Аврори» — і передусім принцип «дій для людей». Для маркетингу це означає дуже просту річ: клієнт завжди в центрі. Ми хочемо бути зрозумілими, простими й чесними — своїми для своїх. Говорити з людьми без зверхності, без ускладнень, на нормальній людській мові, яку відчувають і якій довіряють.
Принципи, які не підлягають компромісу, — це чесність у комунікації, орієнтація на результат і постійний розвиток. Нам важливо тримати баланс між креативністю і системністю: сміливо експериментувати, але водночас спиратися на дані, аналіз і відповідальність за результат.
У результаті формується культура, яка надихає команду працювати на максимум і дозволяє будувати «Аврору» як love brand — бренд, який сприймають близьким, зрозумілим, «своїм» і якому довіряють.
— Що робите у кризових ситуаціях, коли щось іде не так? Хтось написав гнівний пост, десь зірвали комунікацію, десь не спрацювало. У вас є план дій? Чи головне — не панікувати та чесно відповісти? І чи бували такі ситуації?
Кризові ситуації бувають в будь-якому бізнесі. Головне — чесність, бо люди відчувають, коли їм щось недоговорюють або приховують. Ми завжди слухаємо нашого клієнта та дізнаємось про його болі.
У нас є багатоканальна система збору зворотного зв’язку: соцмережі, контакт-центр підтримки, а також куточки споживача з QR-кодами в кожному магазині. Ми постійно запитуємо клієнтів, чи готові вони нас рекомендувати, та аналізуємо отримані дані.
Зворотний зв’язок ми класифікуємо на позитив, скарги та пропозиції, так ми виявляємо ключові проблеми та вдосконалюємо сервіс. Ми реагуємо на негатив, не ігноруємо, а йдемо в комунікацію. Важливо не ховатися, не відмовчуватися, а відповідати відкрито та шукати рішення. Саме це формує довіру між брендом та клієнтом.
— В одному з інтервʼю співзасновник «Аврори» Тарас Панасенко згадував, що дизайн магазинів — у яскравих жовто-червоних кольорах — ви придумали самостійно, без залучення агенцій. Тоді це був практичний вибір, продиктований ресурсами. Зараз, коли бренд масштабний, впізнаваний і має вже інші можливості — чи підіймається тема редизайну?
Візуальне оформлення — важлива частина впізнаваності бренду. Ми не шукали складних рішень. Люди сприймають більшість інформації на підсвідомості, вона має легко зчитуватися та запам’ятовуватися. Тому колір має бути чітким, стиль — мінімальним, а форма — простою, інтуїтивною та знайомою.
Жовтий колір та прості форми обрали свідомо. Жовтий — це колір енергії та позитиву, коло символізує дружелюбність та відкритість, а разом вони створюють «код», який закріплюється в пам’яті людей.
Якщо колись нас називали «той жовтий магазин», то зараз будь-який жовтий магазин називають «Аврора», тому — ні, питання редизайну не стоїть. Але ми постійно експериментуємо і адаптуємось під потреби покупців та виклики ринку.
— Візуальна культура швидко змінюється. Чи є у вас думки про адаптацію до дизайн-кодів міст — наприклад, коли відкриваєте магазини в історичних районах? І чи бачите ви потенціал у такому кроці?
Для нас важливо зберігати культурні, історичні та архітектурні контексти. Ми вже говорили про важливість збереження нашої ідентичності та історичної пам’яті. Тож відкриття нових магазинів, в тому числі в історичних частинах міст — не виключення.
Наприклад, наш магазин в Полтаві на вул. Соборності, 29/15 розташований саме в центрі старого міста у будівлі колишнього фешенебельного «Гранд Отелю». І ми не просто зберегли унікальний фасад будівлі, коли відкривали магазин, ми створили унікальне художнє оформлення всередині. Полтавська художниця Яна Похилько зобразила на стінах історію будівлі, в якій зараз знаходиться магазин.
— Що для вас особисто — головний виклик у роботі маркетолога сьогодні? І як ви відновлюєтеся, коли відчуваєте спад сил або мотивації? Чи буває таке і що для вас є джерелом енергії?
Найбільший виклик сьогодні — тримати фокус. У сфері, де щодня з’являється новий інструмент, новий тренд чи гіпотеза, дуже легко розпорошити ресурси. Завдання маркетолога — не просто «встигати за всім», а чітко розуміти, що працює саме для твого бренду і твоєї аудиторії. У нашому випадку це означає — фокус на результат, на прості й дієві рішення, які масштабуються.
Щодо енергії — так, бувають періоди втоми. Але у мене є правило: дія лікує. Результат — це найкраща мотивація. Якщо бачиш, що кампанія спрацювала, що команда «вистрілила» — цього достатньо, щоб знову набрати темп. Іноді достатньо короткої паузи, аби подивитися на задачу під іншим кутом — і вона вирішується швидше, ніж здавалось.
Джерело енергії — команда. Коли поруч сильні, драйвові люди — ти не маєш права «зависнути». Тому головна відповідальність — не вигоріти самому і не дати вигоріти іншим.
— Порадьте книгу, яку має прочитати кожен, хто побачить це інтервʼю.
Порадив би книгу Lean Startup Еріка Ріса. Вона не стільки про стартапи, скільки про мислення — як швидко тестувати ідеї, не боятися помилок і будувати рішення від реальних потреб людей, а не з гіпотез «у вакуумі».
Цей підхід дуже близький і до «Аврори»: починати з малого, перевіряти через експерименти, вимірювати результат і масштабувати лише те, що реально працює для клієнта.
— Максиме, останнє питання — що б ви порадили тим, хто лише починає свій шлях у маркетингу?
Якщо ви тільки починаєте свій шлях у маркетингу, пораджу бути наполегливими й відкритими до нового. Маркетинг — це про постійні зміни, про вміння відчувати хвилю і швидко адаптуватися. Не бійтеся експериментувати, пробувати нові канали та інструменти — саме через це приходить справжній досвід і розуміння професії.
Дуже важливо розвивати критичне мислення і вміння слухати. Маркетинг — це в першу чергу про людей: про клієнта, його мотивації, страхи, бажання. Чим краще ви розумієте людей, тим сильнішими стають ваші рішення.
Я б ще радив багато саморефлексувати: вивчати себе, свої сильні сторони, те, що у вас виходить найкраще. Розвиток власних талантів дає великий потенціал — і для професійного росту, і для розуміння лідерства в команді. Коли ви добре знаєте себе, вам простіше брати відповідальність і вести інших.
І, звичайно, команда. Важливо не просто працювати поруч із людьми, а розвивати команду, вести її за собою і створювати умови, у яких кожен може реалізувати свій потенціал. Для мене лідерство — це про служіння команді: знімати бар’єри, давати ясність, підтримку і простір для росту. Бо саме сильна, залучена команда здатна приймати проривні рішення і створювати справжні зміни.
