Інклюзивність як драйвер росту бізнесу — чому це впливає на рішення 75% покупців
Інклюзивність у бізнесі часто сприймають як частину соціальної відповідальності — щось важливе, але не обов’язково пов’язане з прибутком. Проте за дослідженням Kantar, 75% споживачів глобально враховують інклюзивність бренду при виборі, де купувати.
У матеріалі розповідаємо, що таке інклюзивність як бізнес-підхід, чому вона впливає на рішення про покупку і як її впроваджувати поступово.
Що таке інклюзивність у бізнесі та інклюзивний маркетинг
Ключова відмінність від традиційного підходу — не відмова від сегментації, а її точніше налаштування. Замість одного узагальненого образу покупця бізнес вчиться бачити конкретні групи з конкретними потребами: ветеранів, людей з інвалідністю, людей 50+, батьків дітей дошкільного віку.
Людина швидше ухвалює рішення про покупку, коли ідентифікує себе з брендом — це і є механізм, через який інклюзивність впливає на конверсію.
Інклюзивність будується на трьох шарах, і важливо розуміти їхню послідовність.
- Продукт і сервіс — перший і базовий шар про те, чи закладені потреби різних людей у те, що бізнес продає або надає. Adidas дозволяє купити один кросівок замість пари, Mattel розробляють ляльку з розладом аутистичного спектра, Apple впроваджують у дизайн принципи доступності, Fenty пропонує тональні основи для 50 відтінків шкіри — це рішення на рівні продукту та сервісу. Без цього шару два наступних не працюють.
- Операційна доступність — другий шар про те, чи може людина фізично взаємодіяти з бізнесом. Субтитри у відео, достатній контраст в інтерфейсі, читабельні шрифти, пандус біля входу, кімната для годування — усе це або відкриває доступ до бізнесу, або закриває його для частини аудиторії. Британська кур’єрська компанія Evri провела аудит клієнтського шляху і виявила, що кожна четверта доставка — це замовлення від людей з інвалідністю. Після цього компанія змінила операційні налаштування: додала час на дзвінок, запровадила персональні параметри доставки.
- Комунікація — третій шар про те, як бренд говорить і до кого звертається. Чи з’являються в рекламі люди різного віку (як у кампанії Loewe з Меггі Смітт), з інвалідністю, з різним способом життя. Чи враховує бренд реальний контекст своїх клієнтів — в Україні це, зокрема, потреби ветеранів і людей з набутою інвалідністю внаслідок війни. Це перший сигнал аудиторії: цей бренд для мене чи ні.
Маркетингова комунікація (інклюзивний маркетинг) працює на третьому рівні і підсилює те, що вже є в продукті та операційній реальності бізнесу. Інклюзивна реклама поверх неінклюзивного продукту або сервісу не формує лояльності — вона її руйнує, бо обіцянка і досвід розходяться.
Чому інклюзивність у бізнесі та інклюзивний маркетинг — точки росту
Інклюзивність та інклюзивний маркетинг часто сприймають як частину корпоративно-соціальної відповідальності бренду — тобто ініціативу, яка може бути суто благодійною і не спиратися на прибутковість чи показники. Проте дані підтверджують, що бренди, які системно враховують різноманітність аудиторії, отримують доступ до сегментів, які конкуренти ігнорують.
При цьому лише 3 з 10 українців вважають, що компанії справді докладають зусиль у цьому напрямку, якщо брати до уваги їхню рекламу чи маркетинг. Лише 52% респондентів іноді бачать себе у бренд-контенті, 13% — ніколи. 20% людей з інвалідністю в Україні ніколи не бачили себе в рекламі.
За даними Kantar, різноманітність та інклюзивність впливають на рішення про покупку у 75% споживачів глобально, серед зумерів і міленіалів та нейродивергентних людей — у 80%, серед ЛГБТІК+ спільноти — у 78%.
Unstereotype Alliance дослідили понад 300 глобальних брендів і виявили: інклюзивна реклама дає на 5% вищі короткострокові продажі і на 16% вищі довгострокові. Імовірність того, що бренд стане першим вибором покупця, зростає на 62%.
При цьому лише частина компаній і брендів будують комунікаційні стратегії навколо інклюзивності — більшість лише додає незначні елементи.
Якщо говорити про результати впровадження інклюзивного маркетингу, то 96% маркетологів вважають, що інклюзивний маркетинг позитивно впливає на бізнес-результати.
Для українського ринку — це можливість: більшість споживачів готові обирати інклюзивні бренди, але більшість брендів цього очікування ще не закривають.
Як почати впроваджувати інклюзивність та інклюзивний маркетинг у бізнес
Впровадження інклюзивності відповідає тій самій структурі трьох шарів, яку ми описали вище: починати варто з продукту і сервісу, потім розширюватися до операційної доступності, і лише згодом — комунікувати. Спроба зробити навпаки може підривати довіру: інклюзивна реклама поверх неінклюзивного досвіду виглядатиме нещиро.
Продукт і сервіс: знайдіть незакриту потребу
Почніть з аудиту: пройдіть шлях клієнта очима людини, яка відрізняється від вашого середньостатистичного покупця. Пенсіонерів, людей з порушенням зору, ветеранів з набутою інвалідністю. Чи може вона знайти вас, зрозуміти сайт, оформити замовлення, отримати належний сервіс.
Це не гіпотетична вправа — це пошук реального сегменту з незакритою потребою. За опитуванням OLX початку 2025 року серед майже 1600 представників МСБ, інклюзивні підходи не впроваджує більш ніж половина (50,67%) українських бізнесів. Це означає, що бізнес може виділятися серед конкурентів завдяки інклюзивним підходам.
Запитання, які можуть стати точкою входу
- Чи є серед клієнтів ветерани, люди з інвалідністю, батьки з дітьми, пенсіонери?
- Що в продукті чи сервісі для них незручно або недоступно?
- Чи є спосіб вирішити це без повної переробки продукту?
- Що може повпливати не досвід і зробити його кращим?
Операційна доступність: приберіть конкретні бар’єри
Аудит підсвітить точки, де потрібно впроваджувати зміни. Вони не завжди потребують великих бюджетів. Адже це можуть бути прості кроки на покращення взаємодії — додати субтитри у відео, підвищити контраст в інтерфейсі, замінити шрифти на читабельні — це рішення рівня одного спринту.
Є безкоштовний інструмент Google Lighthouse, який може показати технічні бар’єри доступності. Це не вимірювання інклюзивності в широкому сенсі, але технічний стан доступності цифрового продукту — конкретний і вимірюваний показник.
Якщо є можливість, можна піти далі в операційній діяльності — змінити візію, поставити конкретні вимірювані цілі щодо інклюзивності і рухатися в цьому напрямку.
Комунікація: говоріть до тих, кого бачите
Після опрацювання перших двох кроків комунікація й інклюзивний маркетинг стає природнім продовженням. Вони не завжди потребують окремої інклюзивної кампанії: достатньо показувати в рекламі реальних клієнтів, говорити про реальні сценарії використання і прибрати знеособлені формули на кшталт «ідеального тіла» або «для всієї родини».
Перегляньте головну сторінку і ключові рекламні тексти: чи є там звернення до конкретних людей з конкретними потребами, чи все зводиться до узагальненого образу. Люди хочуть бачити від брендів реальну картинку, щирість та персоналізацію.
Dove, GAP та Victorias Secret у своїх рекламах відмовилися від образу ідеального тіла, поступово замінюючи моделей і продукт так, щоб він імпонував ширшій категорії.
Український бренд cher17 запросив стати їхньою моделлю дівчинку, яка втратила зір — розширюючи таким чином свою аудиторію і формуючи лояльність до себе як бренду, що впроваджує інклюзивний маркетинг.
Інклюзивність у бізнесі — це спосіб побачити сегменти, які конкуренти ігнорують, і відповісти на їхні реальні потреби раніше за ринок.
77% українських споживачів враховують інклюзивність бренду при виборі, де купувати. При цьому більше половини українських бізнесів інклюзивні підходи не впроваджують. Розрив між попитом і пропозицією — це і є точка входу.
Починати варто не з реклами. Спочатку продукт і сервіс — чи є в них місце для людей, які відрізняються від середньостатистичного покупця. Потім операційна доступність — чи можуть ці люди фізично взаємодіяти з бізнесом. І лише потім комунікація — яка стає переконливою саме тому, що за нею стоїть реальний досвід.
