IAB Ukraine та Inweb дослідили ринок influencer marketing в Україні за 2024 рік

У 2024 році український ринок influencer marketing сягнув 714 млн грн, показавши зростання на 74,9% у порівнянні з попереднім роком. Це дані дослідження IAB Ukraine спільно з диджитал-агенцією Inweb, з яким можна ознайомитися за посиланням.

Слідкуйте за трендами digital — приєднуйтеся до каналу The Inweb Media

Стежити за новинами

Це вже другий рік поспіль, коли ринок демонструє двозначні темпи зростання після падіння у 2022 році — тоді активність у сфері впала на 60% через повномасштабне вторгнення. У 2023 році обсяг становив 408,2 млн грн, а у 2024-му — вже 714 млн грн.

Ринок стає зрілішим: акцент — на ефективність

На відміну від минулих років, зростання відбулося не лише шляхом обсягу, а й зміни підходу до комунікації з кріейторами. Все більше брендів, як зазначає Наталія Бороніна, Керівниця комітету Influencer Marketing та засновниця агенції VIVID brand content hub, обирають не разові згадки, а довгострокові колаборації з нішевими лідерами думок, які мають сталі зв’язки зі своєю аудиторією.

Така модель співпраці дозволяє формувати довіру, посилювати ефект від кампаній та вимірювати не лише охоплення, а й залученість, реакції та конверсії.

Зростає популярність інтегрованих форматів — на перетині інфлюенсер-маркетингу, бренд-контенту та e-commerce. Кріейтори дедалі більше працюють як незалежні медіаплатформи, що продукують унікальний контент і будують власні спільноти.

Структура ринку: як працюють бренди з інфлюенсерами

У 2024 році найбільш поширеним форматом співпраці став зв’язок «клієнт — агенція — інфлюенсер», який охопив 52% ринку. Співпраця брендів із креаторами напряму склала 29%. Ще 19% припадає на складнішу модель із залученням посередника між агенцією та інфлюенсером.

Динаміка за роками показує повернення до моделі з агенціями, характерної для 2021 року. Частка прямих угод скоротилася, що свідчить про потребу в професійному супроводі кампаній, аналітиці, креативних стратегіях і захисті інтересів обох сторін.

Розподіл частки категорій послуг в influencer marketing

• 56,38% — інтеграція бренду на платформах інфлюенсерів (Instagram, TikTok, YouTube, Twitch тощо);
• 13,22% — просування контенту інфлюенсерів (оплачена дистрибуція);
• 12,85% — комісія агенцій;
• 8,54% — продакшн креативу;
• 8,07% — розробка стратегій і креативних ідей;
• 0,95% — пов’язані сервіси й платформи.

Прогнози щодо ринку influencer marketing на 2025 рік

За оцінками IAB Ukraine, у 2025 році ринок зросте ще на 20% — до 856 млн грн. Очікується подальша структуризація галузі, зростання попиту на аналітику, автоматизовані рішення, дотримання етичних стандартів і прозорості співпраці з кріейторами.

Методологія дослідження

Дослідження ринку influencer marketing проводилося у два етапи, щоб забезпечити точність і прозорість оцінки:

• Етап 1 — анонімне анкетування: учасники заповнювали форму без вказання імен чи назв компаній, надсилаючи відповіді з анонімної електронної адреси.
• Етап 2 — експертне опитування: гравці ринку, які брали участь в першому етапі, отримали другий блок питань — з ідентифікованими відповідями.

Усі дані обробляла команда IAB Ukraine із дотриманням політики конфіденційності. Дослідження відповідає методології, яка вперше була застосована в Україні у 2022 році.

2024 рік підтвердив — influencer marketing в Україні відновився й формує нову якість. Зростає попит на аналітику, стратегічний підхід, креатив і прозору співпрацю. Ринок впевнено рухається до етапу зрілості, де пріоритет — довіра, сталість і результат.