Для яких неприбуткових організацій добре працює Google Ad Grants, а кому краще використовувати інші інструменти просування
Неприбуткові організації (НУО) часто мають сильні ініціативи, які не доходять до ширшої аудиторії, бо сайт мало хто знаходить через пошук. У таких випадках може допомогти Google Ad Grants: програма працює ефективно, якщо тематика відповідає реальним запитам людей, а сайт дає чіткі відповіді й заклики до дії. Але цей інструмент не універсальний — іноді реклама просто не показується або не дає результату.
Я — Микола Данченко, Head of Nonprofit Marketing у Inweb. У цій статті розповідаю, яким НУО варто запускати Google Ad Grants, на що звернути увагу перед стартом і коли краще обрати інші канали просування.
Що таке Google Ad Grants
Google Ad Grants — це грантова програма від Google, яка дає змогу НУО щомісяця отримувати на свій рекламний рахунок $10 000. Кошти можна витрачати лише на контекстну рекламу в пошуковій системі Google.
Inweb працює з Google Ad Grants із 2020 року. Ми допомагаємо НУО отримати доступ до гранту, налаштовуємо та супроводжуємо рекламні кампанії. Також у межах Nonprofit Academy ми створили безкоштовний курс про Google Ad Grants, який охоплює всі етапи — від подачі заявки до запуску та оптимізації реклами.
Google Ad Grants може стати ефективним інструментом для залучення додаткового трафіку на сайт НУО. Ефективність залежить від двох чинників: що саме шукають люди та що є на сайті й куди це можна спрямувати.
Яким НУО точно варто спробувати Google Ad Grants
НУО, які надають психологічну підтримку
Це організації, які надають безкоштовну або доступну психологічну підтримку. Часто такі НУО мають гарячі лінії, онлайн-консультації, групи підтримки чи освітні матеріали.
Цілі рекламних кампаній: поширити інформацію про можливість отримати допомогу тим, хто її потребує.
Можливі пошукові запити: психолог онлайн безкоштовно, підтримка ВПО, як пережити панічну атаку, ПТСР після війни.
Хто може шукати: ветерани, ВПО, жінки, підлітки, люди з тривогою або в кризі.
Чому це працює: є чіткий пошук потреби, висока мотивація, можна вести на сторінки з онлайн-підтримкою, гайдами, реєстрацією.
Освітні НУО
Це організації, які створюють можливості для навчання: онлайн-курси, тренінги, вебінари, шкільні та менторські програми.
Цілі рекламних кампаній: залучити людей на навчання, зареєструвати на курс або подію, поширити інформацію про нові програми навчання.
Можливі пошукові запити: курси англійської для ВПО, безкоштовне навчання онлайн, як стати тестувальником, програма НУШ, навчальні програми у школі.
Хто може шукати: школярі та їхні батьки; підлітки; студенти; переселенці; люди, які хочуть змінити професію.
Чому це працює: люди активно шукають безкоштовні освітні можливості, є чітка пропозиція й форма заявки.
НУО, які надають юридичну допомогу
Організації, які допомагають людям розібратися з документами, правами, пільгами. Часто працюють із ВПО, жертвами злочинів, військовими або їхніми родинами.
Цілі рекламних кампаній: донести інформацію про безкоштовну допомогу, залучити на консультацію.
Можливі пошукові запити: як оформити допомогу ВПО, права мобілізованих, як подати на аліменти.
Хто може шукати: переселенці, жінки, малозабезпечені родини, ветерани.
Чому це працює: є конкретна потреба, можна запропонувати дію (консультацію, дзвінок, форму).
НУО, які допомагають тваринам
Здебільшого це притулки та зоозахисні ініціативи. Вони часто мають конкретні послуги або кампанії: адопція, стерилізація, пожертви на утримання.
Цілі рекламних кампаній: залучення до волонтерства, адопції, інформування про ініціативи.
Можливі пошукові запити: де знайти кота, стерилізація безкоштовно Київ, допомога тваринам взимку.
Хто може шукати: власники тварин, активісти, люди з високим рівнем емпатії.
Чому це працює: є багато практичних запитів; можна вести на поради, статті, форми, кампанії.
Медичні просвітницькі та інформаційні НУО
Це організації, які популяризують профілактику хвороб, інформують про здоровʼя, проводять кампанії з раннього виявлення, вакцинації, ментального здоровʼя, сексуальної освіти. До цієї категорії також належать організації, які інформують про медичні реформи чи зміни в системі охорони здоровʼя.
Цілі рекламних кампаній: підвищити обізнаність, залучити до перегляду гайдів чи запису на безкоштовні обстеження, популяризувати зміни у сфері медицини.
Можливі пошукові запити: симптоми депресії, навіщо мамографія, як перевіритися на ВІЛ, що змінилось у медреформі.
Хто може шукати: молодь; жінки віком 35+; люди з тривожними симптомами; пацієнти, які хочуть розібратися в змінах організму.
Чому це працює: теми мають сталий попит; люди шукають прості пояснення; є можливість вести на гайди, інфографіку, лендинги з інформацією.
Неприбуткові або незалежні медіа
Онлайн-платформи, які публікують матеріали на важливі теми: суспільні зміни, локальні ініціативи, права людей, екологія, здоров’я, освіта, міський розвиток. Навіть якщо медіа невелике, воно може використовувати Google Ad Grants для просування окремих публікацій або спецпроєктів.
Цілі рекламних кампаній: залучити нову аудиторію до матеріалів, донести головні теми, збільшити охоплення певних текстів або їхніх серій.
Можливі пошукові запити — різноманітні та залежать від тематики медіа: як працює медреформа в Україні; що змінилося в програмі «єОселя»; які права мають ВПО; як організувати сортування в ОСББ тощо.
Хто може шукати: широке коло читачів, зокрема від мешканців громад до держслужбовців, батьків, молоді, — людей, які хочуть розібратися в темі.
Чому це працює: медіа вже мають контент, який шукають. Якщо правильно зібрати ключові запити, реклама може стабільно приводити зацікавлену аудиторію.
Аналітичні центри та адвокація
Це організації, які у сферах прав людини, освіти, медицини, клімату створюють звіти, дослідження, моніторинги, гайди.
Цілі рекламних кампаній: поширення результатів досліджень, підвищення експертності.
Можливі пошукові запити: статистика відбудови, аналітика реформ, що змінилося в законі.
Хто може шукати: студенти, журналісти, дослідники, активісти.
Чому це працює: є цінний контент; не завжди можна стимулювати дію, але добре працює на впізнаваність і трафік.
НУО, які опікуються екологічними проблемами й сталим розвитком
Організації, які популяризують сортування, zero waste, екопросвіту. Це можуть бути шкільні ініціативи, громадські рухи, локальні проєкти.
Цілі рекламних кампаній: поширити екозвички, залучити до подій або навчання.
Можливі пошукові запити: як сортувати сміття, zero waste для початківців, мапа батарейок Київ.
Хто може шукати: екосвідомі громадяни, молодь, школи.
Чому це працює: люди шукають конкретні інструкції або поради, і якщо на сайті є не лише корисний контент, а й можливість одразу долучитися до дії, то ефективність зростає.
Які типи контенту працюють у Google Ad Grants
Гайди, поради, чеклісти
Тексти, що відповідають на типові запитання людей: як діяти в певній ситуації, як щось оформити, на що мають право різні групи. Такі матеріали завжди мають пошуковий попит і приводять цільовий трафік.
Цілі рекламних кампаній: привести людей, які шукають практичну інформацію, допомогти їм знайти рішення і підсилити експертність організації.
Наприклад: як оформити субсидію, що таке ПТСР, як сортувати сміття, як отримати статус ВПО.
Статті у власних блогах і медіа
Ми вже згадували про незалежні та неприбуткові медіа. Але не обов’язково бути медіа, щоб публікувати експертні матеріали. НУО, які мають блог або публікують статті, колонки, аналітику, також можуть залучати нову аудиторію через Google Ad Grants. Це працює на впізнаваність і формує довіру до позиції організації, також всередині матеріалів можна розміщувати CTA.
Цілі рекламних кампаній: збільшити охоплення матеріалів; привернути увагу до тем, які підсвічує НУО; побудувати довіру до голосу організації.
Наприклад: колонка про зміни в законодавстві; репортаж про волонтерів; пояснення результатів дослідження.
Довідкові сторінки й корисні інструменти
Це сторінки, які не просто пояснюють, а одразу дають відповідь на запитання або рішення. Користувач не читає, а знаходить перелік, адресу, номер, інструкцію. Люди часто гуглять такі речі, щоб діяти одразу або переслати комусь іншому.
Цілі рекламних кампаній: допомогти людям швидко знайти сервіс, контакт чи інструкцію; зробити організацію помітною як джерело рішень.
Можливі пошукові запити: де отримати допомогу ВПО у Львові, гаряча лінія для ветеранів, безкоштовна стерилізація Київ.
Наприклад: карта пунктів допомоги; список організацій, які працюють із підлітками; довідка про процедуру ВПО; таблиця з адресами гуманітарних штабів.
Коли Google Ad Grants не працює або працює дуже слабо
Google Ad Grants — хороший безкоштовний інструмент для залучення додаткового трафіку, проте він не універсальний. У межах програми ми можемо використовувати тільки контекстну пошукову рекламу. Тобто люди не бачать рекламу, якщо не шукають відповідну інформацію. Якщо на вашому сайті немає нічого, що могло б бути відповіддю на реальний запит користувача, реклама не спрацює.
Нижче — приклади, коли Google Ad Grants або не дає результату, або вимагає серйозного доопрацювання перед запуском.
Занадто абстрактна або розмита діяльність
Наприклад, якщо організація формулює свою місію як «розвиваємо потенціал громади» або «підтримуємо зміни». Це важливо, але в Google ніхто не шукає такі формулювання. Для того щоб кампанії працювали, потрібно мати фокус: тему, дію, аудиторію.
Кампанія тільки з метою «підтримайте нас»
Донати через Google Ads працюють лише у виняткових випадках. Наприклад, якщо люди шукають конкретний збір, про який уже десь чули. Якщо ж кампанія веде просто на головну сторінку з кнопкою «підтримати», це не дає результату. Google не створює інтерес із нуля.
Сайт без корисного або прикладного контенту
Реклама в Google краще за все працює тоді, коли людина після кліку отримує відповідь на своє запитання. Якщо на сайті немає матеріалів, пояснень, посадкових сторінок, вести рекламу немає куди. Просто наявність сайту не означає, що він готовий до запуску рекламних кампаній.
Теми, які майже не шукають у Google
Навіть якщо сторінка добре зроблена, це не гарантує показів. Якщо тематика надто вузька або сформульована не так, як її шукають, — реклама просто не з’явиться.
Чи можна збирати донати за допомогою Google Ad Grants
Донати через Google Ad Grants працюють рідко. Люди майже не шукають у Google, кому задонатити. Якщо кампанія просто веде на сторінку типу «підтримайте нашу організацію», то результату не буде. Але іноді кампанії з фандрейзинговою метою все ж можуть працювати. Розглянемо, коли це можливо.
- Коли є впізнавана ситуація або ім’я. Наприклад, ідеться про збір на лікування конкретної дитини; проєкт, який активно обговорювали в ЗМІ чи соцмережах; ініціативу, яку вже бачили в інших джерелах. Людина вводить у пошук назву — і може натрапити на ваше оголошення.
- Коли сторінка розв’язує конкретне питання, а донат — частина рішення. Наприклад, текст «що робити, якщо на вулиці поранений кіт» може завершуватися пропозицією підтримати притулок або залишити заявку на допомогу.
- Коли є сильна історія, яка викликає емоцію. Якщо матеріал добре написаний, логічно веде читача до розуміння проблеми і в кінці пропонує підтримати, то це може спрацювати. Але реклама має вести саме на цю історію, а не на загальний заклик.
- Коли реклама — лише перший крок. Навіть якщо людина не донатить одразу, вона може залишитися на сайті, підписатися або запам’ятати бренд. Це створює можливість для подальших комунікацій через email, ремаркетинг, соцмережі.
Резюмуємо
Google Ad Grants працює, коли є тема, яку справді шукають, а також сторінка, яка справді корисна. Якщо це про вашу організацію, то інструмент може добре спрацювати.
Якщо ви не впевнені, чи підходить Google Ad Grants саме вам або ви маєте запитання щодо цієї програми, записуйтеся на безкоштовну консультацію — розберемося разом.
