• 17 Квітня 2025

Головне з закритої конференції Google Think Measurement — інсайти Олексія Мамонтова, CEO Inweb

У березні Олексій Мамонтов, CEO та партнер агенції диджитал-маркетингу Inweb, відвідав закриту конференцію Think Measurement — захід для ключових партнерів Google — в офісі Google у Дубліні за офіційним запрошенням. Під час заходу, на основі даних від світових лідерів у дослідженнях — Kantar, Deloitte, Nielsen та інших, маркетинг-експерти поділилися інсайтами щодо ефективності медіаінвестицій та сучасних маркетингових стратегій.

Олексій Мамонтов, CEO агенції диджитал-маркетингу Inweb, на конференції Google Think Measurement

Інсайти Олексія Мамонтова, CEO Inweb з закритої конференції Google Think Measurement

Олексій зібрав головні висновки, що допоможуть компаніям досягти максимальних результатів у маркетингу, враховуючи як короткострокові, так і довгострокові ефекти. Ділимось з читачами Медіа Inweb.

Фото: Соціальні мережі замість Google — як покоління Z змінює пошук інформації та що це означає для брендів

Короткостроковий ROI не показує повної картини

Маркетологи часто оцінюють ефективність маркетингу на основі короткострокових показників, таких як ROI за перші місяці після кампанії. Однак дослідження показують, що ефект медіаінвестицій насправді проявляється значно довше.

Вплив інвестицій у медіа через 5-24 місяці може бути у два рази більшим за результат перших чотирьох місяців. Компанії, які не враховують ці довгострокові ефекти, можуть втратити до 50% цінності своїх маркетингових зусиль.

Оптимальний розподіл бюджету: бренд і performance

Для eCommerce-брендів важливо правильно розподіляти маркетинговий бюджет. Оптимальний поділ складається з 40-60% на брендовий маркетинг і решта на performance-маркетинг. Це дозволяє забезпечити максимальну ефективність та стійке зростання бізнесу.

Сильні бренди стійкі до зростання цін

Бренди з високою силою ціни (pricing power) можуть підтримувати ціни у два рази вищі за конкурентів без втрати попиту.

Pricing power — здатність бренду встановлювати ціну на свої продукти або послуги без значного зниження попиту з боку споживачів. Бренди з високою силою ціни можуть дозволяти собі підвищення цін, не втрачаючи при цьому значну частину клієнтів.

Сильний брендовий маркетинг також допомагає зменшити негативний вплив від підвищення цін на обсяг продажів на 20% у довгостроковій перспективі. Це робить брендові інвестиції важливими для стабільності та зростання.

Міжфункціональна співпраця між маркетингом і фінансами — критично важлива

Лише 20% компаній мають ефективно налагоджену співпрацю між маркетингом та фінансами для оцінки ефективності кампаній. Проте компанії, в яких ці департаменти працюють разом, стабільно перевершують конкурентів за фінансовими результатами.

First-party data дають суттєву конкурентну перевагу

Інвестиції у first-party data допомагають брендам значно підвищити свою частку на ринку.

First-party data — дані, які компанія збирає безпосередньо від своїх клієнтів або користувачів через взаємодію з ними (наприклад, через сайт, мобільні додатки або підписки на розсилки).

Використовуючи персоналізовані пропозиції, бренди-челенджери можуть захопити від 10% до 26% частки ринку у лідерів категорії. Також поведінкові техніки, такі як Social Proof та Power of Now, дозволяють збільшити частку ринку на 9-27%.

Social Proof — це соціальне підтвердження або явище, коли люди приймають рішення, орієнтуючись на дії або думки інших людей. У маркетингу це може бути у вигляді відгуків, рекомендацій, популярності товару серед інших споживачів або використання соціальних медіа.

Power of Now — психологічний прийом, який стосується терміновості і використання відчуття обмеженого часу для стимулювання прийняття рішень. Це створення ефекту «зараз або ніколи», що мотивує людей діяти швидше, наприклад, через обмежені за часом пропозиції або акції.

Важливість постійних маркетингових інвестицій

Зниження маркетингових витрат під час економічних криз може коштувати набагато дорожче, коли потрібно відновити втрату ринку. Для компаній, які скорочують свої витрати на маркетинг, доведеться витратити додатково $1,85, щоб відновити свої попередні ринкові позиції.

Типові помилки у вимірюванні ефективності маркетингу

Одночасне використання понад 10 KPI знижує ефективність кампаній, ускладнюючи оптимізацію та прийняття рішень. Крім того, відсутність стандартизованих визначень метрик на різних платформах створює труднощі у порівнянні результатів.

Ключові моделі та методології вимірювання

Marketing Mix Modeling (MMM) знову стає актуальним, оскільки дозволяє оцінити як короткострокові, так і довгострокові ефекти маркетингових кампаній. Найкращі результати дає поєднання MMM з інкрементальними експериментами та цифровою атрибуцією.

Marketing Mix Modeling (MMM) — статистична методика, яка дозволяє оцінювати ефективність різних маркетингових інструментів та каналів, зокрема через аналіз їх впливу на продажі та ринкову частку в короткостроковій та довгостроковій перспективі.

Оптимальний баланс охоплення (reach) і частоти (frequency)

Оптимальна частота рекламних контактів для максимальної ефективності — від 2 до 5 контактів на тиждень. Збільшення частоти вище 2 разів на тиждень значно покращує результати кампаній.

Цікаві факти з панельної дискусії зі світовими маркетологами

У дискусії спікери поділилися думками щодо найважливіших навичок для працівників в маркетингових командах. Зокрема, Тьяґо Пойда (Thiago Pojda) зазначив, що важливим є бажання вчитися й аналізувати нову інформацію. Разом з тим Реймонд Кастілло (Raymond Castillo) акцентував на умінні обґрунтовувати свої ідеї, а Василіос Куракіс (Vasileios Kourakis) підкреслив значення сторітелінгу та ефективної комунікації.

Усі інсайти та дані опираються на дослідження світових лідерів — Kantar, Deloitte, Nielsen та інших — та досвід маркетинг-експертів, що виступали на конференції.