Глобальні тренди соціальних мереж 2025 — дослідження HubSpot

Соціальні мережі стали ключовим механізмом ухвалення рішень: кожен скрол, лайк чи перегляд впливають на вибір споживачів — від кухлів Stanley до нового місця для бранчу. Бренди більше не змагаються за присутність у стрічці, а за довіру й автентичність. 

HubSpot провели опитування серед 1 132 маркетологів у світі і дослідили, що соціальні мережі перетворюються на нові вітрини: покупці відкривають бренди, спілкуються зі службою підтримки та купують товари прямо під час скролінгу. 

Ми адаптували це дослідження для читачів Медіа Inweb, а повну версію ви можете знайти за посиланням.

Збираємо в Telegram найактуальніші новини й статті про маркетинг, ШІ та бізнес

Хочу бути в темі

На початку дослідження Емі Маріно, Global Head of Brand Marketing HubSpot, розповідає про те, що ми живемо у світі нескінченного вибору, де навіть проста покупка помідора перетворюється на екзистенційне питання. 

Втомлений мозок шукає підказки, і тому соціальні мережі стали механізмом ухвалення рішень. Одне випадкове TikTok-відео про кухоль Stanley — і всі вже їх купують. Instagram-сторіз про авокадо-тост — і ви зберігаєте чотири нові місця для бранчу. Кожен скрол і кожен лайк непомітно формують наші майбутні дії. Кожен лайк, перегляд чи збережене відео тихо перепрошивають наші майбутні дії — чи усвідомлюємо ми це, чи ні. 

Для брендів це означає нові правила гри. У 2025 році перемагатимуть ті, хто створює контент на межі між розвагою, автентичністю та довірою. Він має виглядати якісно й професійно, але при цьому залишатися природним і легким, без відчуття надмірної постанови.

Справжнє завдання брендів — не просто бути у стрічці, а виглядати так, ніби вони там і повинні бути. І мова не про корпоративний голос із синдромом головного героя, а про роль друга й порадника, який допомагає знайти орієнтири у світі нескінченних опцій.

Ті, хто досягне успіху, отримають більше, ніж лайки. Вони залишать у свідомості людей «ментальні закладки» — короткі шляхи до бренду, які проводять клієнтів крізь хаос вибору. В епоху економіки уваги 2025 року це вже не просто залучення — це справжнє впровадження у свідомість.

Відкриття бренду починається в соціальних мережах

Покупці досліджують нові бренди та продукти переважно в соціальних мережах, і тепер вони здійснюють покупки під час скролінгу. Оскільки пошук і оплата зміщуються в соціальні мережі, цінності бренду стають ще важливішими

Впродовж останніх кількох років спостерігається зростання популярності пошуку, отримання підтримки та здійснення покупок безпосередньо в соціальних мережах. Соціальний пошук починає навіть обганяти пошук у браузері.

Більшість брендів орієнтуються на аудиторії міленіалів і покоління Z, оскільки ці покоління нині є тими, хто ухвалює рішення на робочому місці. Вони виросли онлайн і здійснюють власні пошуки (здебільшого в соціальних мережах), коли ухвалюють рішення про покупки як для бізнесу, так і для себе.

• 69% маркетологів погоджуються, що у 2025 році більше покупок відбуватиметься безпосередньо в соціальних мережах, ніж на сайтах брендів або маркетплейсах третіх сторін.
• 85% маркетологів погоджуються, що створення активної онлайн-спільноти є ключовим для успішної стратегії в соціальних мережах у 2025 році.

Інсайти з опитування HubSpot щодо соціальних мереж: 

1. Споживачі відкривають і купують продукти в соціальних мережах та покладаються на думки інфлюенсерів при ухваленні рішень.
2. 25% усіх споживачів і понад 40% міленіалів та покоління Z придбали продукти безпосередньо в соціальних мережах протягом останніх трьох місяців.
3. Нові платформи, такі як Twitch і BeReal, набирають популярності.
4. Соціальні мережі використовуються як пошукові системи.
5. Споживачі хочуть довіряти брендам, у яких вони купують, і висловлюють занепокоєння щодо конфіденційності даних.
6. Генеральні директори або власники компаній впливають на рішення про покупки та загальне сприйняття бренду.
7. Споживачі прагнуть підтримувати бренди, які займаються соціально важливими питаннями та мають сильні цінності, що збігаються з їхніми власними.
8. Значна частина споживачів надає перевагу живому спілкуванню з представниками служби підтримки, хоча зростає інтерес до самообслуговування.
9. Високі очікування щодо якості продуктів і послуг: покупці вимагають, щоб придбане відповідало описам або фотографіям.
10. Споживачі цінують якість понад кількість через обмежені бюджети.
11. Покупці хочуть дивитися відео та зазвичай віддають перевагу автентичному контенту перед надмірно постановочним.

Маркетологи роблять ставку на відносини, а не транзакції

Бренди інвестують у повільне, стабільне формування аудиторії та високоякісні контент-кампанії. 

Щоб розширити охоплення в соціальних мережах, бренди зосереджуються на автентичності, значущому залученні та досвіді споживача. У 2024 році збільшення доходу і продажів входило до трійки головних цілей маркетологів соціальних мереж, але цього року важливішими стали утримання клієнтів і залучення.

Багато брендів не публікують щодня, натомість віддають пріоритет контенту вищої якості, цільовому, що резонує зі спільнотою. Найбільші виклики, які маркетологи соціальних мереж очікують у 2025 році: слідування за трендами (22%), вимірювання ROI (21%) та створення залучаючого контенту (20%).

Цілі маркетингу в соціальних мережах

• 29% (+16% р/р) — впізнаваність бренду та охоплення нових аудиторій;
• 29% (+53% р/р) — покращення обслуговування клієнтів та їх утримання;
• 27% — збільшення залучення.

Що радять у HubSpot: 

1. Змініть фокус з частого розміщення контенту нижчої якості на більш рідкісне розміщення контенту вищої якості.
2. Побудуйте стратегію соціального SEO шляхом оптимізації описів контенту, хештегів та підписів для пошуку в межах платформи.
3. Перерозподіліть мікс контенту, щоб зробити більший акцент на автентичному, близькому для аудиторії контенті з додаванням високопродукційних кампаній.
4. Створіть дашборд для утримання клієнтів, щоб відстежувати метрики залучення, такі як повторні взаємодії, ставлення до бренду та зростання спільноти.
5. Структуруйте редакційний календар так, щоб збалансувати промоційний контент із контентом, що будує відносини, як-от історії клієнтів, моменти backstage та освітній контент.

За даними State of Marketing 2025, 19% маркетологів будують SEO-стратегії для генеративного пошуку, а майже половина (47% у B2B і B2C) вже помітили приріст трафіку завдяки йому. У соціальних мережах основною метою для 22% маркетологів є залучення трафіку на сайт.

Соціальний пошук стає ключовим каналом відкриття брендів: 84% маркетологів погоджуються, що у 2025 році споживачі шукатимуть бренди насамперед у соцмережах.

Бюджет і чисельність команд у маркетингу соціальних мереж

Більшість маркетологів соціальних мереж очікують, що їхні бюджети (98%) і розміри команд (96%) залишаться на тому ж рівні або зростуть у 2025 році. У 2024 році більше ніж один із десяти маркетологів (12%) прогнозував зменшення бюджету, що свідчило про більший оптимізм і попит на маркетинг у соціальних мережах цього року.

Як ви очікуєте, що ваш бюджет на маркетинг у соціальних мережах зміниться у 2025 році?

• 2% — зменшиться;
• 42% — залишиться без змін;
• 56% — зросте.

Як ви очікуєте, що розмір вашої команди з маркетингу в соціальних мережах зміниться у 2025 році?

• 4% — зменшиться;
• 35% — залишиться без змін;
• 61% — зросте.

Стратегія публікацій у маркетингу соціальних мереж

Зростаючий попит на якість і глибину змінює традиційний контент-календар. Майже дві третини маркетологів (64%) не публікують щодня, і лише 19% розміщують контент кілька разів на день. 

Ідея, що «більше публікацій = більше залучення», відходить у минуле. Це дає маркетологам більше гнучкості для масштабних експериментів і створення більш продуманого контенту.

Соціальні мережі зробили різкий поворот у бік автентичності цього року. Маркетологи відзначають, що найуспішніші пости — це ті, що є найбільш автентичними, близькими для аудиторії та дотепними. У 2024 році 37% споживачів вважали, що автентичний і «схожий на них» контент є важливішим для брендів у соціальних мережах. У 2025 році бренди відповідають на ці очікування.

Як часто компанії публікують у соціальних мережах?

• Кілька разів на тиждень — 32%;
• Кілька разів на день — 19%;
• Раз на день — 16%;
• Кілька разів на місяць — 14%;
• Раз на тиждень — 14%;
• Раз на місяць або рідше — 4%.

У 2024 році найефективнішим типом контенту з точки зору ROI для брендів став розважальний (24%), на другому місці — контент, близький і зрозумілий аудиторії (18%), на третьому — інтерактивний (12%). 

У 2025 році бренди більше інвестують у контент, що викликає довіру й автентичність, зберігаючи водночас інвестиції в розважальний і інтерактивний формати.

У які типи контенту компанії планують інвестувати у 2025 році?

• 23% — Контент, близький аудиторії (relatable);
• 23% — Розважальний (funny);
• 18% — Автентичний (authentic);
• 10% — Ностальгійний (nostalgic);
• 10% — Інтерактивний (interactive).

Серед інструментів відстеження для соціальних мереж найпопулярнішим є Google Analytics. Далі йдуть CRM-платформи, як-от HubSpot і Salesforce, які випереджають спеціалізовані інструменти для соціальних мереж, як Sprout Social та Hootsuite. Це свідчить про зростаючу важливість інтеграції взаємодії в соціальних мережах із маркетингом клієнтів.

Які інструменти компанії використовують для відстеження метрик у соціальних мережах?

• 42% — Google Analytics;
• 35% — Salesforce;
• 33% — HubSpot;
• 23% — NetBase;
• 21% — Sprout Social;
• 17% — Hootsuite.

Відео — головний формат соціальних мереж у 2025 році

Маркетологи масово інвестують у YouTube, Instagram та TikTok, оскільки саме ці платформи приносять найбільший трафік, залучення та зростання аудиторії. Facebook швидко втрачає позиції: 1 із 5 маркетологів планує повністю відмовитися від інвестицій у нього.

У 2024 році YouTube показав рекордні результати: реклама перевищила $10 млрд, а використання зросло на 65% рік до року. Платформа стає ключовим каналом як для B2C, так і для B2B — від відеоподкастів до коротких форматів.

Маркетологи перерозподіляють бюджети на нові платформи — Discord, Reddit, Twitch — залежно від демографії своєї аудиторії. Паралельно вони створюють платформо-специфічні стратегії:

• LinkedIn — для B2B-лідерства думок;
• Instagram — для спільнот;
• TikTok і YouTube — для впізнаваності бренду.

Цінність відео не лише у форматі. Як зазначає Джейк Блок з HubSpot: «Єдине, що не можна автоматизувати, — це аудиторія. Створення контенту на YouTube — це спосіб будувати довгостроковий вплив із мінімальними витратами».

Безпека бренду і рівень довіри на платформах

Маркетологи більше довіряють зрілим платформам, ніж новим. Найбільш комфортно вони почуваються на YouTube, Facebook, Instagram, TikTok та X. Менше довіри мають Threads, BeReal, Pinterest, Snapchat і Twitch.

Рівень довіри маркетологів до платформ:

• 83% — YouTube;
• 81% — Facebook;
• 75% — Instagram;
• 75% — TikTok.

ШІ у виробництві контенту: інструмент, а не конкурент

Штучний інтелект став частиною роботи SMM-команд. Він не замінює маркетологів, а допомагає швидше створювати контент і залишати більше простору для креативності.

72% фахівців відзначають кращі результати завдяки контенту з ШІ, 75% вважають його інструментом для розвитку креативності, а 71% уже активно застосовують у маркетингу. Водночас 70% переконані, що ШІ допомагає розвивати бренди, а 77% — що він спрощує взаємодію з аудиторією.

Найчастіше використовують генератори візуалів (53%), чат-боти (52%), асистентів на кшталт Copilot чи Duet (50%), а також інструменти для текстів і аудіо. Основні формати, які створюють із допомогою ШІ, — короткі відео, зображення та текстові пости.

ШІ — стратегічний ресурс, що дозволяє масштабувати контент і водночас зберігати автентичність.

Спільнота як нова валюта маркетингу

Бренд-спільноти стають ключовим драйвером зростання. Маркетологи дедалі чіткіше усвідомлюють: залучена аудиторія фанів має не меншу цінність, ніж продажі. Тому управління комʼюніті переходить із «приємного бонусу» в обов’язкову бізнес-функцію.

64% компаній уже мають спеціальних комʼюніті-менеджерів, а 93% маркетологів планують підтримувати або збільшувати інвестиції у розвиток спільнот. Найефективнішими платформами для цього залишаються Instagram та YouTube, де простіше вибудовувати залучення й довіру.

Для бізнесу це означає необхідність системної роботи: створення внутрішніх гайдів для взаємодії з аудиторією, запуску програм членства чи закритих груп на YouTube та Discord, підтримки UGC-ініціатив. При цьому важливо вимірювати ефективність — за рівнем залучення, зростанням спільноти, утриманням учасників і задоволеністю клієнтів.

Вигоди очевидні: зростання лояльності (30%), залучення нових підписників (28%), стимулювання користувацького контенту (24%) і підвищення впізнаваності бренду (24%).

Соціальні мережі стають новими вітринами

Сьогодні дослідження, освіта, розваги й покупки відбуваються в одній стрічці. Тому брендам потрібно створювати безшовний мобільний досвід покупок там, де аудиторія вже активна.

Попри те, що користувачі все більше купують напряму із соцмереж, багато компаній ще не готові до цього. Уже 40% B2C і 30% B2B маркетологів продають свої продукти через соціальні канали, а 70% брендів планують це робити найближчим часом.

78% маркетологів вважають соцмережі ключовим каналом клієнтського сервісу до 2025 року. 69% прогнозують, що прямі покупки в соцмережах перевищать традиційний ecommerce. Але поки що лише частина компаній будує справжній social-first шлях — від першого кліку до покупки.

Важливим завданням є також формування довіри через освітній контент, який показує цінність продукту до моменту продажу. Маркетологи мають переосмислити контент із урахуванням соціального пошуку, використовуючи ключові слова та теги, які відповідають намірам покупців. Додаткову цінність приносить контент, створений користувачами, — відгуки та історії, які можна інтегрувати у шопінг-пости.

Окрім цього, брендам варто експериментувати з промостратегіями всередині платформ, щоб зменшити вартість залучення клієнтів і підвищити конверсію.

Вимірювання ефективності соцмереж у 2025 році

Якщо результати роботи в соцмережах не зафіксовані, їх ніби й не існує. Майже 9 із 10 маркетологів (88%) упевнені, що соцмережі приносять компаніям позитивний ROI, однак 74% очікують посилення контролю бюджетів. Лідери розуміють користь соціальних платформ, але визнають складність у доведенні цінності та інтеграції даних.

Сьогодні 73% маркетологів мають єдине джерело правди — систему, що консолідує дані з різних платформ для централізованої звітності. Водночас лише 32% інтегрували ці дані з іншими маркетинговими інструментами. У B2B-сегменті рівень інтеграції вищий (76%), ніж у B2C (71%).

У 2025 році зростає роль комплексних платформ на кшталт Google Analytics і CRM для відстеження ефективності соцмереж. Натомість нішеві інструменти на кшталт Sprout Social чи Hootsuite демонструють нижчий рівень використання. Маркетологи віддають перевагу рішенням, що забезпечують повний огляд клієнтів та аудиторії, замість фрагментованих даних.

Щоб пов’язати активність у соцмережах із ROI, експерти радять:

• використовувати UTM-мітки чи піксельне відстеження для зв’язку з продажами;
• встановлювати KPI, узгоджені з бізнес-цілями;
• створювати крос-канальні звіти, що об’єднують маркетинг, продажі та CRM;
• розраховувати реальний ROI з урахуванням часу, інструментів, рекламних бюджетів і продажів;
• задавати базові метрики та орієнтири росту для кожної платформи, враховуючи стандарти ринку та власні історичні дані.

У 2025 році головним викликом для маркетологів стає не лише демонстрація присутності у соцмережах, а й доведення їхнього впливу на бізнес-показники. Успіх залежить від інтеграції даних та вміння показати зв’язок між контентом, взаємодіями та реальними доходами компанії.

Що працює в соцмережах у 2025 році

Соцмережі стають одним із головних каналів бізнес-зростання. Але успіх брендів визначає не гонитва за трендами, а здатність будувати справжні зв’язки з аудиторією. 

Лідери у сфері соцмереж інвестують у спільноти, автентичний контент і стратегічну інтеграцію ШІ з маркетингом, продажами та сервісом. Алгоритми постійно змінюються, але довіра й ком’юніті приносять стабільний результат.

Ключові акценти для стратегії на 2025 рік:

• якість важливіша за кількість у створенні контенту;
• спільноти дають більшу цінність, ніж просто підписники;
• дані мають формувати креатив, але стратегію потрібно постійно тестувати;
• ШІ варто використовувати як інструмент підсилення, а не заміну людської креативності;
• пріоритет — метрики, що відображають бізнес-ефект: утримання, залученість, вплив на продажі;
• інтеграція даних соцмереж із маркетингом, продажами й підтримкою клієнтів відкриває повну картину;
• шлях користувача у соціальному commerce потрібно максимально спрощувати;
• соцмережі слід розглядати як пошукову систему й оптимізувати контент відповідно.

Компанії, які ставлять у пріоритет залученість і довгострокові відносини, отримують кращі показники, ніж ті, хто зосереджений лише на транзакціях.